Comprendre le comportement du client pour concevoir des stratégies de canaux plus efficacement

Comprendre le comportement des clients pour concevoir des stratégies de canaux plus efficacement!

Les clients changent de canal au cours des différentes étapes du processus d’achat. Par conséquent, l'entreprise doit créer des chemins que les clients peuvent suivre et concevoir des canaux en conséquence.

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Les stratégies de canaux découlent directement de la segmentation. Une entreprise qui cible des clients fortunés vendra via des magasins haut de gamme.

L'hypothèse est que les personnes qui partagent les mêmes caractéristiques démographiques achèteront et achèteront de la même manière, c'est-à-dire qu'elles utiliseront les mêmes canaux. La compétitivité des canaux de distribution se construit en créant un ensemble de produits et de services que les clients valorisent.

Ainsi, un canal desservant des groupes démographiques à faible revenu offre une combinaison réduite de biens et de services. Un canal conçu pour les clients fortunés et actifs coûte plus cher mais offre des services tels que des conseils personnalisés et des tests de produits.

Un canal cherchant à acquérir un avantage concurrentiel subventionnerait quelques éléments du processus d’achat, tels que les conseils personnalisés, qui apportaient une valeur ajoutée au client.

Jusqu'à récemment, les clients utilisaient les canaux qu'ils étaient censés utiliser, des considérations alternatives initiales aux achats répétés. Ainsi, les clients des groupes à faibles revenus achetaient dans des magasins qui n'offraient pas beaucoup de services, tandis que les clients aisés achetaient dans des magasins proposant divers services, mais facturant ces services.

Quel que soit le canal de distribution choisi, les clients l’ont conservé jusqu’à la vente. Mais les clients surfent maintenant sur les chaînes. Un client pourrait obtenir des informations d'un catalogue mais ira dans un magasin pour acheter le produit.

Il appellera un agent de voyages pour obtenir des conseils sur les tarifs mais achètera les billets en ligne. Les clients achètent des informations sur un canal, puis sur un autre. Il en résulte que les entreprises qui ont investi dans des capacités physiques et organisationnelles, telles que des vendeurs qualifiés, des surfaces de vente et des stocks énormes, ne sont pas en mesure d'exploiter pleinement leurs ressources.

Deux facteurs ont alimenté ce phénomène. Les clients sont mieux équipés en matière de technologie et d’information et les discounters les ont conditionnés à rechercher des aubaines agressives. Et de l'autre côté, les canaux se sont multipliés. Les clients ont simplement plus de choix aujourd'hui.

Le résultat est que les clients utilisent différents canaux à différentes étapes du processus d'achat. Ils dégroupent les offres dans n'importe quel canal. Ils divisent les packages produits-services intégrés et utilisent les composants qu’ils apprécient tout en rejetant le reste.

Ils profiteront des informations initiales et du support d'un canal pour passer à un autre canal d'achat. Les clients ne sont pas préoccupés par les limites des canaux. Ils ne sont préoccupés que par la valeur des composants individuels dans le canal.

Une nouvelle base de conception des canaux est nécessaire pour contrer le nouveau comportement des clients. La segmentation démographique, sur la base de laquelle les chaînes ont été traditionnellement conçues, permet toujours de savoir ce que les clients achètent. Peu de vieillards achètent des jeans Diesel.

Mais la démographie ne détermine plus comment les gens achètent. Le comportement de l’acheteur dans l’ensemble du processus d’achat peut être le seul fondement de la conception du canal. Ce n'est qu'en découvrant le comportement réel des clients tout au long du processus d'achat qu'un membre du canal peut voir s'il offre tout ce dont le client a besoin.

La clé d'une conception de canal efficace consiste en une étude rigoureuse de la façon dont les clients passent par chacune des étapes d'achat. Le processus est compliqué car un même client suit des chemins différents pour des produits différents, des clients différents suit des chemins différents pour le même produit et même le même client suit des chemins différents pour le même produit à deux occasions différentes selon la situation.

La société doit créer le chemin par lequel le client sera conduit à travers ses différentes étapes d'achat. Il ne peut y avoir de chemin standard en raison des multiples façons dont les clients passent par les étapes d'achat.

Certaines entreprises peuvent décider de guider le client tout au long du processus, en commençant par sensibiliser au service après-vente, tandis que d'autres peuvent décider de servir les clients uniquement à des stades limités.

Toyota reconnaît que les acheteurs de voitures passeront beaucoup de temps à rassembler des informations avant de faire leur choix. Il fournit un lien depuis son site Web vers celui exploité par Edmunds, une source d’évaluation de confiance des voitures.

Toyota permet à une autre partie de répondre aux besoins de ses clients lors des phases de réflexion et d'établissement des préférences. Après avoir obtenu les informations requises, les clients sont renvoyés sur le site de Toyota pour passer à l'étape d'achat.

Le site Web permet également aux clients de programmer des tests de conduite avec des revendeurs locaux. De nombreux concessionnaires franchisés révèlent leurs stocks sur leurs sites Web. Toyota essaie de rester en contact avec les clients pendant le processus d’achat et de le conserver jusqu’à ce qu’il achète.

Les entreprises devront abandonner leurs anciennes notions sur la gestion des canaux. Un canal n’a pas besoin de guider les clients à travers toutes les étapes du processus d’achat: prise de conscience, prise en compte, achat de préférences et service après-vente.

Ils peuvent choisir d’être dans une ou plusieurs étapes du processus d’achat du client et laisser les autres acteurs agir dans la suite des étapes. Un canal peut simplement aider les clients à définir leurs préférences. Ils peuvent permettre et même faciliter le passage du client à un autre canal pour effectuer l’achat proprement dit.

Les rôles individuels, tels que la notoriété et la création de préférences pour le canal, sont devenus importants et les clients utiliseront un canal pour les rôles les plus performants. Donc, si un canal souhaite garder un client à travers toutes les étapes, il doit faire un travail exceptionnel dans tous les rôles, sinon le client quittera le navire dès qu'il trouvera un joueur jouant un rôle plus performant.