Comprendre le processus de prise de décision des consommateurs

Comprendre le processus de prise de décision des consommateurs!

La manière dont les clients achètent et utilisent les produits varie énormément. Ils peuvent acheter le même produit mais le mettre à des fins différentes. Certains clients achèteront un produit après de nombreuses consultations, alors que d’autres prendront la décision d’achat du même produit en toute solitude.

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Certains clients achèteront un produit dans des magasins haut de gamme tandis que d'autres achèteront le même produit dans un magasin modeste proche de leur lieu de séjour. Certains clients peuvent acheter un produit qui reflète leur statut social, tandis que d'autres l'achèteront pour des raisons purement fonctionnelles.

Les types de comportement démontrés par différents clients lors de l'achat et de l'utilisation du même produit et les différents types de comportement démontrés par le même client lors de l'achat de différents produits élèvent le marketing dans une discipline beaucoup plus complexe que la gestion de produit.

Même le même client peut ne pas se comporter de manière équivalente lorsqu’il achète le même produit dans diverses circonstances. En étudiant le comportement des clients, il devient possible de segmenter le marché de nouvelles façons et de leur servir différents mix marketing, même si le produit des différents mix marketing peut être identique. Alternativement, des offres différentielles pour différents segments peuvent être développées avec différents mélanges marketing.

Par conséquent, une analyse approfondie et une connaissance des clients sont une condition préalable au marketing. Le comportement des consommateurs influe sur le choix des marchés cibles et sur la nature du mix marketing mis au point pour le servir. Les questions importantes à poser sur les clients sont:

je. Qu'est-ce que les consommateurs achètent?

ii. Qui est important dans la décision d'achat?

iii. Comment achètent-ils?

iv. Quels sont leurs critères de choix?

v. Où achètent-ils?

vi. Quand achètent-ils?

vii. Qu'est-ce qu'ils achètent?

viii. Qui est important dans le processus de DM?

Rôles d'acheteur:

Lorsqu'un consommateur effectue un achat, il décide unilatéralement de ce qu'il achètera et de la manière dont il l'achètera. Toutefois, des groupes tels que les ménages font également des achats et, dans de tels processus d'achat, les membres du groupe influencent la décision d'achat de nombreuses manières et à différentes étapes du processus d'achat. Les membres assument des rôles spécifiques au fur et à mesure de l'avancement du processus d'achat et interagissent activement pour prendre la décision d'achat.

1. Initiateur :

La personne qui entame le processus de considération d’un achat est l’initiateur, car elle ressent le besoin du produit. Il peut également lancer la recherche d'informations sur la décision d'achat de son propre chef ou en impliquant d'autres personnes.

Par exemple, un adolescent peut agir en tant qu'initiateur de la moto qu'il souhaite utiliser pour ses trajets, une femme au foyer peut ressentir le besoin d'un réfrigérateur de plus grande capacité ou un dirigeant occupé peut ressentir le besoin de vêtements confortables et élégants.

2. Influenceur:

Les influenceurs tentent de persuader les autres dans le processus de prise de décision d'influencer les résultats du processus de prise de décision. Les influenceurs recueillent des informations et tentent d’imposer leurs critères de choix à la décision. Ces influenceurs peuvent être recherchés par l'initiateur ou peuvent fournir eux-mêmes des informations pertinentes. Les influenceurs peuvent appartenir au groupe de référence de l'initiateur, à des experts de catégories particulières, à des détaillants ou à d'autres personnes, par exemple, à qui des informations sont demandées.

Pour l'adolescent, ses amis, les membres de sa famille et les détaillants pourraient agir en tant qu'influenceurs. Pour la femme au foyer, les influenceurs peuvent être son mari, ses enfants, ses amis ou ses détaillants; et pour le dirigeant, les influenceurs peuvent être d'autres collègues de son organisation, ses contemporains dans d'autres organisations, ses amis dans d'autres entreprises, etc.

Les influenceurs varient dans la mesure où ils peuvent changer ou persuader les acteurs dans le processus de prise de décision. L'adolescent peut considérer que ses amis sont plus importants pour suggérer les marques à acheter ou les caractéristiques à évaluer avant d'acheter, plus que ses parents.

3. payeur:

Le payeur est la personne ayant le pouvoir ou / et l'autorité financière pour acheter le produit. On présume généralement que le payeur exerce un pouvoir d'influence important sur l'achat du produit, car il dispose du pouvoir de dépenser.

Pour le processus décisionnel de l'adolescent, il pourrait être le payeur s'il dispose de suffisamment d'argent; sinon, un ancien de la famille peut être le payeur. Si le payeur est son père ou un frère plus âgé, il sera peut-être plus obligé d’écouter leurs suggestions que ses amis. Dans le cas de la décision d'achat d'un réfrigérateur, le mari pourrait être le payeur. Dans le cas de l'exécutif, il exécute lui-même le paiement.

4. Décideur:

Le décideur est la personne qui fait le choix ultime quant au produit à acheter. Cela peut être l'initiateur, le payeur ou l'utilisateur, en fonction de la dynamique du processus décisionnel.

L'adolescent lui-même peut être le décideur ou la décision finale peut être prise par le payeur (et l'adolescent peut avoir à faire des compromis). Dans le cas de la femme au foyer, elle pourrait être le décideur ou le mari peut être dominant. Dans ces deux décisions, beaucoup dépend de l'interaction des différents acteurs impliqués dans le processus de prise de décision. Le mari et la femme peuvent négocier ensemble le réfrigérateur à acheter si les deux ont la même voix dans le processus d'achat. Dans le cas du dirigeant, il joue plusieurs rôles d'initiateur, de payeur, de décideur, d'acheteur et d'utilisateur.

5. Acheteur:

L'acheteur effectue la transaction. Il visite les magasins, effectue les paiements et effectue la livraison. Habituellement, l'acheteur est le seul acteur que l'agent de marketing peut voir être impliqué dans le processus de prise de décision. Le simple fait de l’interviewer au sujet de l’achat ne sert pas l’agent de commercialisation qui souhaite explorer le processus de prise de décision du consommateur, car au moment de l’achat, toutes les autres évaluations étaient terminées, ce qui impliquait également plusieurs autres acteurs. L'importance de ces acteurs est cruciale pour décider des mélanges de marketing pertinents.

L'adolescent peut acheter le vélo seul, avec des amis ou avec des membres de la famille. La ménagère achètera probablement le réfrigérateur auprès du détaillant avec sa famille, tandis que le dirigeant occupé pourra faire ses achats seul ou avec des amis ou en famille.

6. Utilisateur:

Il est l'utilisateur / consommateur réel du produit. L'utilisateur peut ou non être l'initiateur. Le produit peut être utilisé par un particulier ou par un groupe.

L’adolescent et la femme au foyer sont les principaux utilisateurs des produits qu’ils ont achetés, mais ils peuvent également être utilisés par d’autres membres de la famille.

Certains points doivent être notés dans le processus de prise de décision pour les consommateurs:

je. Une personne peut assumer plusieurs rôles dans le processus de prise de décision:

Selon le produit à acheter, tous les rôles peuvent être assumés par la même personne. En cas de faible implication de produits tels qu'un stylo, cela est susceptible de se produire. Dans les catégories à forte implication, il existe une séparation claire des rôles d’acheteur.

ii. Les rôles diffèrent selon le type de produit acheté:

On a constaté que le rôle des femmes était plus important pour les produits ménagers. Les rôles respectifs peuvent changer en fonction des catégories de produits et de la progression du processus d'achat. Dans un processus de prise de décision en groupe, tel que dans la prise de décision du ménage, les membres collaborent pour prendre la décision d'achat. Dans un tel processus décisionnel conjoint, différents membres jouent des rôles différents à différentes étapes, en fonction de leurs compétences et de leur influence.

Le groupe peut permettre à un membre de dominer une étape donnée en raison de certaines compétences spéciales qu’il pourrait posséder. Par exemple, un membre plus jeune du groupe pourrait être invité à évaluer les marques d'ordinateurs portables sur la base de critères de choix pertinents, car il est plus doué en technologie que les autres. Mais dès qu'il a présenté son évaluation, le processus de prise de décision redevient collectif et les autres membres du groupe commencent à influencer le processus d'achat.

La décision d'achat finale est presque toujours prise conjointement. La prise de décision en commun prévaut dans les ménages à double revenu. Le même consommateur assume différents rôles en fonction du produit en question. Par exemple, un enfant de la famille joue plusieurs rôles dans l'achat de vêtements pour lui-même, alors qu'il peut jouer un rôle insignifiant dans l'achat d'un réfrigérateur pour la famille, bien qu'il puisse exercer une forte influence sur certaines décisions telles que le choix de la couleur du réfrigérateur.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre la dynamique de la prise de décision en groupe. Il est important de déterminer qui est l’influence dominante dans le processus décisionnel et quels types de rôles sont joués par différents acteurs. Lors de l'achat d'un réfrigérateur, par exemple, alors que le mari peut être le payeur et que la femme est l'utilisateur principal, l'enfant peut jouer un rôle dans le choix de la marque ou de la couleur du réfrigérateur à acheter. Les familles essaient de minimiser les désaccords en recherchant davantage d'informations, en discutant avec leur famille et en déléguant leurs responsabilités au membre de la famille le mieux informé.

iii. Lorsque les rôles au sein des familles changent, leurs rôles dans le processus d'achat changent également:

Les familles sont désormais plus démocratiques et tous les pouvoirs ne sont plus dévolus au chef de famille, généralement le membre le plus âgé de la famille. Dans les familles à double revenu, les femmes participent activement au processus d’achat pour la plupart des catégories de produits et dominent plusieurs décisions.

Les adolescents dominent le processus d'achat de produits de technologie et de mode, et les enfants influencent le processus d'achat de la plupart des catégories de produits de la famille. Les adolescents sont devenus de gros dépensiers et, bien que le rôle des enfants en tant que dépensiers soit encore limité, ils exercent une influence considérable sur le processus d'achat de la plupart des catégories de produits en raison de leur pouvoir harcelant.

iv. Plus de gens sont impliqués dans l'achat de produits à forte implication:

Le produit est coûteux et comporte donc un risque élevé. Étant donné que le produit ne serait acheté à nouveau qu'après un certain temps, les membres avertissent de veiller à acheter la bonne marque. Par conséquent, de nombreuses sources sont sollicitées pour permettre au groupe de faire le bon choix. Un produit à forte implication est évalué sur la base de plusieurs critères de choix, et l'évaluation est plus stricte. Par conséquent, la prise de décision conjointe d'un produit à forte implication est longue. Chaque membre souhaite acheter la marque qui convient selon ses critères de choix. Ainsi, les conflits et les compromis sont inévitables avant que le ménage s'installe sur une marque.

v. Le groupe sollicite l'avis d'experts afin de limiter l'influence de puissants membres du groupe:

Un membre peut essayer d'exploiter ses liens avec d'autres membres pour arriver à ses fins. Les émotions peuvent être fortes lorsqu'un ménage prend une décision d'achat, en particulier lorsque l'utilisateur et le payeur diffèrent dans leur choix. Il est important pour une entreprise de comprendre les rôles joués par les membres lors de l’achat de ses produits.

Il devrait cibler sa communication sur les influenceurs et les décideurs. Il doit également connaître leurs critères de choix, afin que le produit soit différencié en fonction des critères privilégiés, et être en mesure de communiquer que le produit est bon en fonction de leurs critères de choix. Il convient également de suivre l'évolution des rôles au sein d'un groupe.

Il est extrêmement important d’identifier les critères utilisés par le influenceur et le décideur pour prendre la décision. Les caractéristiques et fonctions qui constituent une partie importante des critères de décision devront être exagérées dans le produit et figurer en bonne place dans les communications de la société. La manière dont l'acheteur achète devrait influencer la stratégie de distribution de l'entreprise. La société doit rendre l’achat facile et pratique pour l’acheteur, afin que celui-ci approuve le choix du décideur avec enthousiasme.

Le processus d'achat:

Le processus d'achat est divisé en plusieurs étapes: reconnaissance des besoins, recherche d'informations, évaluation des alternatives, achat et évaluation post-achat de la décision.

Reconnaissance de problème:

Le processus de prise de décision commence par la reconnaissance de l’existence d’un problème.

je. Le problème peut être fonctionnel comme un ordinateur lent ou une petite maison. Le responsable du marketing devra communiquer de manière exagérée le nouveau niveau de fonctionnalité ou d’avantage du produit, afin que le client se sente désavantagé par rapport au produit actuel. Le responsable du marketing devra également souligner l’importance de la fonction afin que le client se sente mal à l’aise de ne pas posséder le nouveau produit capable de remplir cette fonction.

ii. La reconnaissance du problème peut s'échelonner sur une période donnée. Par exemple, le besoin d'une maison plus grande peut être réalisé par une famille pendant de nombreuses années.

iii. L'identification du problème peut résulter d'un épuisement systématique, par exemple de l'essence pour la voiture, ou d'autres nécessités de ce type dans un ménage.

iv. Problèmes imprévisibles, par exemple, panne d'une voiture.

v. La reconnaissance du problème peut être initiée par des besoins émotionnels ou psychologiques, par exemple, le statut. Un individu peut avoir plusieurs problèmes ou besoins en même temps. Mais il peut ne pas arriver à résoudre tous ces problèmes en même temps. Les consommateurs ont tendance à hiérarchiser les besoins. Le degré auquel le consommateur a l'intention de résoudre le problème dépend de plusieurs facteurs, par exemple l'ampleur de l'écart entre la situation souhaitée et la situation actuelle et l'importance relative du problème.

je. L’importance de l’écart entre la situation souhaitée et la situation actuelle est importante:

Un problème peut être perçu, mais si la différence entre la situation actuelle et la situation souhaitée est faible, le consommateur peut ne pas être motivé à chercher une solution au problème. Un produit innovant avec un avantage décisif sur les produits existants devra être fourni pour mettre un tel client mal à l'aise avec son état actuel et lui faire adopter une méthode plus appropriée pour satisfaire ses besoins.

ii. L’importance relative du problème rencontré par le client est importante:

Un client peut percevoir un écart important entre sa situation actuelle et celle souhaitée, mais certains problèmes peuvent être plus importants à résoudre. Il voudrait résoudre son problème le plus urgent avant de se concentrer sur les moins importants. Il vivra donc avec les inconvénients de sa situation et ne chercherait pas de solution. Le fournisseur de la nouvelle solution devra communiquer l’importance de la fonction elle-même. Il faut dire au client qu'il manque quelque chose d'important.

iii. Il peut y avoir des inhibiteurs nécessaires que le consommateur devra surmonter avant d’acheter le produit:

Un consommateur a peut-être compris la nécessité d'une voiture, mais il peut retarder l'achat car il ne sait pas conduire. Le responsable du marketing devra identifier ces inhibiteurs et tenter de les éliminer.

Les spécialistes du marketing doivent être conscients des besoins des clients et des problèmes auxquels ils sont confrontés. Si les besoins sont connus avec précision, un avantage concurrentiel peut être créé en concevant des solutions qui répondent à ces besoins avec précision. Cela peut être réalisé par le biais d'études de marché, mais les spécialistes du marketing doivent de plus en plus voir et étudier le contexte d'utilisation du produit et être en mesure d'identifier les besoins latents du client.

Bien que les besoins soient préexistants, il est important que les spécialistes du marketing croient qu’ils peuvent susciter des besoins, ou au moins amener les clients à révéler leurs besoins latents. Des publicités décrivant comment le produit annoncé peut changer la vie de ses utilisateurs peuvent sensibiliser les consommateurs à leur propre état déplaisant. Les publicités devraient aider les consommateurs à comprendre la différence entre leur état actuel et ce qu’ils seraient s’ils achetaient le produit annoncé. Les publicités peuvent servir d'indices et de stimulants pour stimuler l'excitation.

Recherche d'information:

Le consommateur, après avoir reconnu la nécessité d'un produit, recherche des solutions de remplacement pouvant répondre à ses besoins et évalue ces solutions en fonction de divers critères de choix.

je. Le consommateur effectue d'abord une recherche interne. Cela implique de récupérer des informations pertinentes de sa mémoire. Cela implique également de récupérer des informations sur des décisions d'achat similaires prises précédemment par le consommateur, ou des informations sur le produit reçues de sources personnelles ou non personnelles, stockées dans la mémoire pour une utilisation future. Ces informations comprennent les décisions relatives aux critères de choix, aux marques incluses dans l'ensemble de considérations, aux informations reçues de groupes de référence, aux publicités liées au produit, etc.

ii. Si la recherche interne d'informations est jugée insuffisante, le consommateur entre pour une recherche externe. Les sources externes impliquent la collecte d'informations à partir de sources personnelles telles que la famille, les amis et de sources non personnelles ou commerciales telles que des publicités, des détaillants et d'autres sources médiatiques.

iii. Les rapports de tiers peuvent fournir aux consommateurs des informations impartiales sur une entreprise et ses offres. Les rapports des détaillants et des médias d'agences indépendantes sont donc des sources d'information particulièrement crédibles pour les consommateurs.

iv. Une expérience personnelle avec le produit est souvent impossible à remplacer pour l’évaluer. Les consommateurs peuvent demander un nombre limité d'essais du produit avant de l'acheter ou demander des démonstrations.

v. L’objectif de la recherche d’informations est de créer un ensemble de connaissances constitué d’un ensemble de marques pouvant apporter une solution au problème.

vi. Une publicité est biaisée, mais elle incite les consommateurs à rassembler des informations sur le produit annoncé auprès de sources impartiales telles que la presse, les utilisateurs existants et les critiques. Ils peuvent également rechercher des informations sur les marques concurrentes et se prononcer sur la marque de l'entreprise.

Évaluation des alternatives:

L'ensemble de sensibilisation doit être réduit à un plus petit ensemble de marques qui doit être sérieusement pris en compte lors du dépistage. Cet ensemble plus petit est appelé l'ensemble évolué ou l'ensemble de considérations.

je. Le processus de sélection réduit le choix à quelques marques utilisant des critères de choix, qui peuvent être différents des critères de choix que le consommateur utilisera pour faire le choix final. Par exemple, un consommateur peut utiliser les spécifications techniques d'un produit comme critère de choix au stade de la sélection, mais choisit finalement le produit sur la base de sa conception et de son esthétique. Les consommateurs utilisent différents types de règles pour déterminer l’ensemble des marques pouvant être considérées à l’achat.

ii. L'implication est le degré de pertinence perçue et l'importance personnelle accompagnant une décision d'achat particulière. Dans les décisions à forte implication, le consommateur effectue des évaluations approfondies des marques. Les achats à forte participation impliquent généralement des dépenses ou des risques personnels élevés. Le consommateur consacre plus de temps et d'efforts à prendre la "bonne" décision. L'évaluation des choix est plus stricte et le consommateur utilise de nombreux critères de choix pour évaluer différentes marques.

iii. Les produits à faible implication impliquent moins de dépenses et de risques personnels, et par conséquent, le consommateur consacre moins de temps et d'efforts à de telles décisions. Lors de tels achats, des critères d'évaluation simples et moins importants sont utilisés. Les consommateurs utilisent des tactiques de choix simples pour réduire le temps et les efforts nécessaires à l'achat du produit plutôt que de maximiser les conséquences de l'achat.

iv. Dans les produits à forte implication, les consommateurs évaluent les conséquences de l'achat et ce que les autres en penseront. Les attributs qui pèsent lourdement influenceront plus fortement la décision.

v. Les produits à faible implication sont caractérisés par une sensibilisation, des essais et des achats répétés. Ces produits ne sont pas très chers et sont achetés fréquemment. Par conséquent, les clients perçoivent moins de risque dans leur achat. Ils ne procèdent pas à une évaluation rigoureuse des alternatives. Si les clients sont suffisamment informés sur un produit, ils vont l'acheter. Même s’ils ne connaissent que le nom de la marque, cela peut conduire à l’achat.

La prise de conscience précède l'achat et l'utilisation, et la formation d'attitude intervient généralement après l'achat et l'utilisation du produit. Ainsi, si le produit est bon, les consommateurs l'achètent à nouveau. Et lorsque les clients continuent à trouver un produit utile, l'achat du produit devient habituel.

Ils ne réfléchissent pas consciemment à l’achat, ne créent aucune attitude à l’égard du produit, mais continuent de l’acheter. Par conséquent, il n’ya pas de formation d’attitude avant le comportement d’achat - la conscience précède le comportement et le comportement précède l’attitude. Le client achète l'une des marques de l'ensemble considéré et ne voit pas beaucoup de différence entre elles. La décision n'implique pas beaucoup le consommateur, et il est susceptible d'être satisfait du produit sans délibération consciente à son sujet.

vi. Dans les situations à forte implication, les spécialistes du marketing doivent fournir une grande quantité d'informations, car le client en aura besoin pour évaluer les marques qu'il envisage. Des niveaux élevés de répétition de la communication peuvent ne pas être nécessaires. Les supports d'impression permettent un contrôle détaillé et répété des informations, ce qui est utile lorsqu'un client compare des marques. La communication doit pouvoir être centrée sur la manière dont les clients perçoivent l’influence d’importants acteurs sur le choix de la marque. Les vendeurs doivent veiller à ce que le client connaisse les attributs importants du produit et s’assurer qu’il en évalue correctement les conséquences.

vii. Dans le cas d’un achat à faible participation, il peut être plus important d’essayer d’obtenir une notoriété de premier plan par le biais de la publicité et de fournir un renforcement positif, tel que des promotions commerciales, pour obtenir un procès, au lieu d’informer. Le client ne recherche pas activement d'informations mais est un récepteur passif. Ainsi, les messages publicitaires doivent être courts avec un petit nombre de points clés mais avec une répétition élevée pour améliorer l'apprentissage. La télévision peut être le meilleur support, car elle permet une réception passive des messages.