Comprendre le processus de décision d'achat avec le modèle de décision d'achat

Afin de comprendre le processus de décision d'achat, nous devons être conscients des questions suivantes:

je. Qu'est-ce qui doit être acheté?

ii. Quel est l'objectif d'acheter?

iii. Qui achète?

iv. Comment le produit est-il acheté?

v. À quelle occasion le produit est-il acheté?

Le modèle John Dewey décrit les cinq étapes suivantes de la prise de décision.

je. Une difficulté se fait sentir

ii. La difficulté est localisée et définie

iii. Des solutions possibles sont suggérées

iv. Les conséquences sont considérées

v. Une solution est acceptée

Ce modèle a été modifié et le nouveau modèle de processus de décision d'achat a été proposé par Robinson, Faris et Wind en 1967. Ce modèle comporte 5 étapes, qui sont illustrées dans le tableau suivant et décrites par la suite.

1) Reconnaissance du problème ou du besoin:

Le processus d'achat commence lorsque l'acheteur reconnaît un problème ou un besoin. Le besoin peut être déclenché par des stimuli internes tels que la faim, la soif, etc. ou des stimuli externes tels que regarder des articles dans le magasin, les achats du voisin, etc. Les responsables marketing doivent identifier les circonstances qui déclenchent un besoin particulier. En rassemblant des informations auprès d'un certain nombre de consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent identifier les stimuli les plus fréquents suscitant un intérêt pour une catégorie de produits.

2) Recherche d'information:

Ayant reconnu le besoin, le consommateur entreprendra une série d'activités préalables à l'achat. La recherche d'informations provient de deux sources: une recherche interne (de mémoire) et une recherche externe (de sources extérieures). Dans les deux cas, la plupart des informations proviennent de sources basées sur le vendeur et sont donc facilement disponibles et peu coûteuses. Si la recherche d'informations interne est insuffisante (c'est-à-dire si l'individu n'a pas une connaissance suffisante de la catégorie de produit pour pouvoir faire un choix), une recherche externe sera entreprise.

3) Évaluation des alternatives:

En rassemblant des informations, un individu découvre les marques concurrentes et leurs caractéristiques. Après avoir suivi les procédures de collecte des informations, que ce soit par une longue recherche ou en se souvenant simplement de tous les faits nécessaires, le consommateur choisira en fonction des informations collectées.

La première procédure consiste à établir un ensemble de considérations, à savoir le groupe de produits à partir duquel le choix final doit être effectué. Cet ensemble de considérations ne contient généralement qu'un petit sous-ensemble de toutes les alternatives possibles. Il est donc essentiel, du point de vue du responsable du marketing, d'être inclus dans l'ensemble de considérations, et c'est le rôle d'une grande partie de l'activité publicitaire entreprise.

La figure suivante montre les ensembles successifs du processus de décision du consommateur pour l’achat de CTV.

L'ensemble total indique les marques disponibles pour le consommateur, l'ensemble de sensibilisation présente les marques sur l'ensemble défini par le consommateur, l'ensemble de considération indique les marques qui répondent aux critères d'achat initiaux et l'ensemble de choix comprend quelques marques, qui restent de solides prétendants. Ensuite, la personne fait un choix final parmi cet ensemble.

Par conséquent, une entreprise doit élaborer une stratégie pour intégrer sa marque dans l'ensemble de prise de conscience, de considération et de choix des prospects. Il doit également être conscient des autres marques dans le choix des consommateurs afin de pouvoir planifier un appel concurrentiel fort. En outre, l'entreprise doit identifier les sources d'informations du consommateur et évaluer leur importance relative.

Il convient de demander aux consommateurs comment ils ont entendu parler de la marque pour la première fois, quelles informations ont été fournies ultérieurement et quelle est l'importance relative des différentes sources d'informations. La réponse aidera l'entreprise à préparer des communications efficaces pour le marché cible.

4. Décision d'achat:

Au stade de l'évaluation, les préférences des consommateurs en matière de formes parmi les marques de l'ensemble de choix. Le consommateur peut également former une intention d'achat pour acheter la marque préférée. Deux facteurs peuvent toutefois intervenir entre l’intention d’achat et la décision d’achat.

Le premier facteur est l'attitude des autres. La mesure dans laquelle l'attitude d'une autre personne réduit son choix préféré dépend de deux choses:

(1) L'intensité de l'attitude négative de l'autre personne envers l'alternative préférée du consommateur et

(2) La motivation du consommateur à se conformer aux souhaits de l'autre personne.

Plus le négativisme de l’autre personne est intense et plus l’autre personne est proche du consommateur, plus le consommateur ajustera son intention d’achat. L'inverse est également vrai. La préférence d'un acheteur pour une marque augmentera si quelqu'un qu'il aime favorise la même marque. L'influence des hold hold devient complexe lorsque plusieurs personnes proches de l'acheteur perçoivent des opinions contradictoires et que l'acheteur souhaite leur faire plaisir à tous.

L'intention d'achat est également influencée par des facteurs de situation imprévus. Le consommateur forme une intention d'achat sur la base de facteurs tels que le revenu familial, le prix attendu et les avantages attendus du produit. Lorsque le consommateur est sur le point d’agir, des facteurs imprévus liés à la situation risquent de modifier l’intention d’achat. Ainsi, les préférences et même les intentions d'achat ne sont pas des prédicteurs complètement fiables du comportement d'achat.

La décision d'un consommateur de modifier, différer ou éviter une décision d'achat est fortement influencée par le risque perçu. Les achats coûteux impliquent une prise de risque. Les consommateurs ne peuvent être certains du résultat de l'achat. Cela produit de l'anxiété. Le montant du risque perçu varie selon le montant d'argent en jeu, le degré d'incertitude des attributs et le degré de confiance en soi des consommateurs.

Un consommateur développe certaines routines pour réduire les risques, telles que l’évitement des décisions, la collecte d’informations auprès d’amis et la préférence pour les marques nationales et les garanties. Le spécialiste du marketing doit comprendre les facteurs qui provoquent un sentiment de risque chez les consommateurs et fournir des informations et un soutien permettant de réduire le risque perçu.

En comprenant les perceptions des consommateurs de cette manière, le stratège en marketing peut alors commencer à modifier l’offre de produits. Cela peut être fait de l’une des six manières suivantes:

1) Changer le produit physique, par exemple, en ajoutant des fonctionnalités (repositionnement réel);

2) changer les croyances sur le produit en mettant davantage l'accent sur des attributs particuliers (repositionnement psychologique);

3) évolution des croyances sur les produits des concurrents par la publicité comparative et le «knitting copy» (dépôt concurrentiel);

4) Par exemple, si l’importance relative d’un attribut change au cours de son cycle de vie et si les consommateurs se familiarisent davantage avec le concept et la technologie, la publicité peut cesser de rassurer les consommateurs sur la fiabilité et service de secours, pour une gamme d'utilisations supplémentaires;

5) mettre l'accent sur des caractéristiques particulières du produit qui étaient auparavant largement ignorées;

6) Changer les attentes des acheteurs.

Sur la base de ces commentaires, le stratège devrait alors être en mesure d’envisager l’acte d’achat lui-même, et en particulier le lieu d’achat, les quantités, le calendrier et le mode de paiement. .

5. Comportement post-achat:

Après l'achat du produit, le consommateur éprouvera un certain degré de satisfaction ou d'insatisfaction. Le consommateur s'engagera également dans des actions postérieures à l'achat et des utilisations du produit présentant un intérêt pour l'agent de commercialisation. Le travail de l'agent de commercialisation ne prend pas fin à l'achat du produit, mais se poursuit pendant la période qui suit l'achat.

Satisfaction après l'achat: après l'achat d'un produit, un consommateur peut détecter une faille. Certains acheteurs ne voudront pas du produit défectueux, d’autres seront indifférents à ce problème et d’autres pourront même considérer que le défaut rehausse la valeur du produit. Certains défauts peuvent être dangereux pour les consommateurs. Les entreprises qui fabriquent des automobiles, des jouets et des produits pharmaceutiques doivent rappeler rapidement tout produit présentant le moindre risque de blesser les utilisateurs.