Qu'est-ce que l'équité client?

Le «capital client» correspond au total des valeurs actualisées sur la durée de vie des clients de l'entreprise. Il est clair que plus les clients sont fidèles, plus leur capital client est élevé. M. Ronald Trust, Valerie. A. Zeithaml et Katherine A. Lemon, dans leur titre.

«Driving Customer Equity», New York Press, 2000, distingue trois moteurs de l’équité client, à savoir l’équité de valeur, l’équité de marque et l’équité de relation. «Value Equity» est l'évaluation objective par le client de l'utilité d'une offre basée sur la perception de ses avantages par rapport à ses coûts.

Les sous-moteurs de la valeur nette sont la qualité, le prix et la commodité. Chaque secteur doit définir les facteurs spécifiques qui sous-tendent chaque sous-facteur afin de trouver des programmes visant à améliorer l’équité de la valeur.

Un passager aérien peut définir la qualité en tant que largeur de siège; un client de l'hôtel peut définir la qualité en fonction de la taille de la chambre. L'équité de la valeur contribue le plus à l'équité de la clientèle.

Lorsque des produits sont différenciés et lorsqu'ils sont plus complexes et doivent être évalués, la valeur dépend également de l'équité des clients sur les marchés. Le «capital de marque» est l'évaluation subjective et intangible de la marque par le client, au-delà de sa valeur perçue objectivement.

Les sous-moteurs de l’équité de la marque sont la notoriété de la marque, l’attitude de la clientèle envers la marque et sa perception de l’éthique de la marque. Les entreprises utilisent la publicité, les relations publiques et d'autres moyens de communication pour affecter ces sous-conducteurs.

Le capital de marque est plus important que les autres facteurs de capital client, où les produits sont moins différenciés et ont un impact plus émotionnel.

Le «capital relationnel» est la tendance du client à rester fidèle à la marque, au-delà des évaluations objectives et subjectives de sa valeur. Les sous-moteurs de l’équité relationnelle comprennent les programmes de fidélisation, les programmes de reconnaissance et de traitement spéciaux, les programmes de développement de la communauté et les programmes de renforcement des connaissances.

L'équité des relations est particulièrement importante lorsque les relations personnelles comptent pour beaucoup et que les clients ont tendance à rester avec leurs fournisseurs par habitude ou par inertie.

Cette formulation de l’équité intègre la gestion de la valeur, la gestion de la marque et la gestion des relations au centre des préoccupations du client.

Les entreprises peuvent choisir le ou les conducteurs à renforcer pour obtenir les meilleurs résultats. Les chercheurs estiment pouvoir mesurer et comparer le rendement financier des investissements alternatifs pour choisir des stratégies et des actions reposant sur les meilleures chances de rentabiliser les investissements marketing.

Robert C. Blattberg, Gary Getz et Jacquelyn S. Thomas, dans une publication intitulée «Développement de la clientèle et gestion des relations, des atouts précieux», Boston, Harward Business School Press, 2001.

Selon eux, le «capital client» repose sur trois composantes: l’acquisition, la rétention et la vente complémentaire. L ’« acquisition »est influencée par le nombre de prospects, la rentabilité d’acquisition d’un prospect et les dépenses d’acquisition par prospect.

La «rétention» est influencée par le taux de rétention et le niveau de dépenses en rétention. Les «dépenses complémentaires» sont fonction de l'efficacité de la vente complémentaire du nombre d'ajouts d'offres de vente aux clients existants et du taux de réponse aux nouvelles offres. Les activités de marketing peuvent ensuite être jugées en fonction de leur incidence sur ces trois composantes.

Ainsi, Customer Equity représente une approche prometteuse en matière de gestion du marketing, comme le soulignent Robert J. Brodic, Mark S. Glann et Joel Van Dume. «Aperçu du marketing; Progrès et priorités dans la gestion de l’équité client »met en lumière quelques réflexions académiques récentes sur le sujet.

Par conséquent, les notions d’équité client peuvent être étendues. En conséquence, M. Mohan Sawhney définit «l’équité relationnelle» du formulaire comme «la valeur cumulative du réseau de relations de la société avec ses clients, partenaires, fournisseurs, employeurs et investisseurs» dans l’exposé donné sur «Beyond CRM; Gestion de l'équité relationnelle ». Cette équité relationnelle dépend de la capacité de l'entreprise à attirer et à retenir les talents, les clients, les investisseurs et les partenaires.