Appropriation publicitaire (méthodes de détermination)

Publicité "Budget" et "Appropriation":

Les termes «budget» et «appropriation» sont très souvent utilisés de manière interchangeable, comme s'ils avaient la même signification. Cependant, il existe une belle différence technique entre les deux. Un «crédit publicitaire» correspond au montant total alloué ou affecté par la direction à la publicité.

Cette somme est obtenue par des calculs arbitraires basés sur des conjectures. Par ailleurs, le «budget publicitaire» est un budget divisé en montants réservés à des activités spécifiques.

Ces chiffres distincts constituent ensemble un avoir publicitaire. La budgétisation suggère de prévoir la taille du crédit en fonction d'objectifs publicitaires spécifiques et du coût pour les atteindre. Ainsi, l’appropriation publicitaire est la part du budget de communication de la société qui doit être dépensée ou investie, par exemple, dans les médias, les hommes et d’autres services auxiliaires afin de communiquer le message au consommateur de manière ciblée.

La taille de l'appropriation:

Malheureusement, il n'y a pas de formule magique pour arriver à la bonne quantité de dépenses publicitaires à supporter. Le montant total des crédits est la principale question à laquelle le responsable de la publicité doit répondre chaque année. Il n’ya pas de réponse précise quant à la taille du budget publicitaire.

Cependant, la détermination des dépenses publicitaires appropriées est essentielle au développement de stratégies de médias créatifs car, dans une large mesure, le tempo et la teneur des campagnes publicitaires dépendent de la quantité disponible pour la publicité. Plusieurs facteurs sont à la base du budget de publicité et de sa taille.

Les facteurs les plus importants régissant la taille du budget sont les suivants:

1. Les objectifs à atteindre.

2. Les attentes de couverture.

3. La classe de produit.

4. Le stade du cycle de vie du produit.

5. Les conditions économiques prévalentes.

6. L'âge de l'entreprise.

7. La taille de l'entreprise.

8. Les fonds disponibles.

9. Les activités compétitives.

10. L'approche de la publicité.

Méthodes de crédits publicitaires:

Bien que la détermination des dépenses publicitaires appropriées soit la tâche la plus difficile, même pour les entreprises les plus expérimentées, plusieurs méthodes sont développées, allant de deux à vingt-quatre. Parmi ceux-ci, les plus communément acceptés sont les quatre qui sont relatés ici.

Ceux-ci sont:

1. Méthode du pourcentage de vente.

2. Objectif et méthode de la tâche.

3. Méthode de parité compétitive.

4. Méthode d’abordabilité.

1. Méthode de pourcentage de vente:

C'est la méthode d'appropriation la plus largement utilisée, même si son importance a diminué. Il existe plusieurs variantes dans l’application réelle de cette méthode. Le pourcentage peut être basé sur les ventes de l'année dernière ou sur les ventes estimées pour la période à venir ou la combinaison des deux.

Selon cette méthode, les fonds publicitaires nécessaires sont égaux aux ventes en roupies multipliées par le pourcentage attendu. Par exemple, si les ventes estimées sont de 10 millions de roupies et le pourcentage attendu de 3, les fonds réservés seront de l’ordre de 0, 30 million de roupies.

Les avantages de cette méthode sont les suivants:

(a) C'est simple.

(b) Cela fonctionne sur l'abordabilité.

c) Il est cohérent.

Les démérites sont:

(a) Soulignant mal.

(b) Approche statique.

2. Objectif et méthode de la tâche:

Cette méthode gagne du terrain car elle attire l'attention sur les objectifs à atteindre par le programme marketing, le rôle que la publicité doit jouer dans la réalisation de ces objectifs et s'appuie sur le fait que la publicité joue un rôle essentiel dans la stimulation de la demande et n'est pas le résultat des ventes. Il décide de l'affectation des fonds de publicité en fonction des objectifs à atteindre et des tâches qui y sont associées.

Cette méthode comporte trois étapes:

(a) Définir les objectifs en termes quantitatifs.

(b) Décrivant les tâches à accomplir pour atteindre les objectifs ainsi fixés.

Les avantages de cette méthode sont les suivants:

(a) C'est plus objectif.

(b) Il est basé sur l'examen.

c) Il est individualiste.

Les démérites sont:

(a) Ce n'est pas pertinent.

(b) Difficulté de convertir les objectifs en tâches.

3. Méthode de parité compétitive:

Pour l’essentiel, cette méthode consiste à fixer le crédit en le rapportant au modèle de dépenses du ou des principaux concurrents. Il s'agit de faire correspondre les dépenses annuelles du concurrent ou de tenter de maintenir le même ensemble de relations entre les dépenses de l'entreprise et celles d'un concurrent.

Dans d'autres cas, cette méthode peut impliquer l'utilisation d'un pourcentage moyen des ventes dépensées par les entreprises de l'ensemble du secteur, puis l'application de ce pourcentage aux ventes de l'entreprise pour obtenir les crédits. À cette fin, la société doit collecter des données pertinentes, à jour et authentiques sur les crédits des concurrents en termes de ventes, de ratios, de pourcentages de coûts publicitaires et de ventes.

Les avantages de cette méthode sont les suivants:

(a) Il respecte les supérieurs.

(b) Il tue les guerres concurrentielles.

Les démérites sont:

(a) Ce n'est pas logique.

(b) C'est un inadapté.

c) Cela encourage les guerres de concurrence.

4. Méthode de prix:

Ce qu'une entreprise peut se permettre de dépenser est plus important que ce qu’elle pense en termes de plan ambitieux de publicité ambitieuse. Dans ce cas, l’entreprise pense que sa capacité à dépenser dépend des conditions de l’activité et des ressources dont elle dispose.

Cela signifie que l'appropriation publicitaire n'est possible que lorsque les autres besoins plus importants et urgents sont satisfaits. Selon cette méthode, les dépenses publicitaires sont liées aux bénéfices de l’entreprise ou aux actifs. Ainsi, la direction peut décider, par exemple, de consacrer 15% de ses bénéfices ou 5% de ses actifs liquides à un programme publicitaire pour la période suivante.

Les avantages de cette méthode sont les suivants:

(a) C'est pratique.

(b) C'est simple.

Les démérites sont:

(a) Il néglige les opportunités.

(b) Il est myope.

Il ressort clairement de ce qui précède que chaque méthode a son propre thème, ainsi que ses avantages et inconvénients. Aucune de ces méthodes ne dit à propos des dépenses de publicité «optimales» qu'une entreprise devrait essayer de faire. Dans ces circonstances, la théorie économique séculaire nous fournit toujours le meilleur cadre conceptuel permettant de déterminer le montant des dépenses publicitaires de la société.

Le principe économique en jeu est que le budget publicitaire devrait être augmenté à un niveau tel que la dernière roupie dépensée en publicité se paie à elle seule en bénéfices supplémentaires. Dans la pratique actuelle, il n'est pas facile de localiser ce point optimal.

Cependant, il est généralement possible de juger raisonnablement si les revenus de la publicité seraient augmentés ou diminués en modifiant le montant par rapport à un niveau donné de dépenses de publicité. Logiquement, les dépenses publicitaires devraient augmenter aussi longtemps que les rendements augmentent.