Catégories dans la prise de décision du consommateur et l'évaluation des services

Le processus décisionnel de base des consommateurs (Figure 2.6) comprend:

A. Recherche d'informations,

B. Évaluation des alternatives,

C. Achat et consommation, et

D. Évaluation post-achat.

Lors de l’achat de services, ces catégories ne figurent pas dans une séquence linéaire, contrairement à ce qu’elles font souvent lors de l’achat de biens. L'une des principales différences entre les biens et les services est qu'une part plus importante de l'évaluation des services réussit à l'achat et à la consommation par rapport aux biens.

A. Recherche d'information:

Utilisation de sources personnelles:

Les consommateurs obtiennent des informations sur les produits et services auprès de sources personnelles (amis ou experts, par exemple) et de sources non personnelles (médias grand public ou sélectifs, par exemple). Lors de l'achat de biens, les consommateurs font un usage généreux de sources personnelles et non personnelles, car elles transmettent toutes deux des informations utiles sur les qualités de la recherche. En revanche, lors de l’achat de services, les consommateurs font davantage appel à des sources personnelles, pour plusieurs raisons.

Premièrement, les médias de masse et sélectifs peuvent transmettre des informations sur les qualités de recherche mais peu sur les qualités d’expérience. Cependant, en interrogeant des amis ou des experts sur les services, le consommateur peut obtenir des informations indirectement sur les qualités de l'expérience.

Deuxièmement, des sources d’information non personnelles peuvent ne pas être disponibles pour les raisons suivantes:

(1) De nombreux prestataires de services sont des marchands locaux et indépendants n’ayant ni l’expérience ni les fonds nécessaires à la publicité.

(2) la publicité «coopérative», ou la publicité financée conjointement par le détaillant et le fabricant, est rarement utilisée avec les services, car la plupart des fournisseurs locaux sont à la fois le producteur et le détaillant du service; et

(3) Les associations professionnelles ont banni la publicité pendant tant d'années, tant les professionnels que les consommateurs ont tendance à résister à son utilisation, même si elle est désormais autorisée. Troisièmement, étant donné que les consommateurs peuvent découvrir peu d’attributs avant l’achat d’un service, ils peuvent se sentir plus exposés au risque de choisir une alternative peu connue.

L'influence personnelle devient centrale lorsque la complexité du produit augmente et que les normes objectives permettant d'évaluer un produit diminuent (c'est-à-dire lorsque les qualités d'expérience sont élevées). La plupart des gestionnaires des industries de services reconnaissent l’influence du bouche à oreille dans les services.

Risque perçu:

Un certain degré de risque perçu accompagne probablement toutes les transactions d’achat, mais il semblerait que l’achat de services implique davantage de risques que l’achat de biens, car les services sont intangibles, non standardisés et généralement vendus sans garanties.

Premièrement, le caractère immatériel des services et la grande qualité de leurs expériences impliquent que les services doivent généralement être sélectionnés sur la base d'informations de pré-achat inférieures à celles des produits.

Deuxièmement, étant donné que les services ne sont pas normalisés, il y aura toujours une incertitude quant au résultat et aux conséquences chaque fois qu'un service est acheté.

Troisièmement, les achats de services peuvent comporter plus de risques perçus que les achats de produits car, à quelques exceptions près, les services ne sont assortis d'aucune garantie. L'acheteur de service insatisfait peut rarement «rendre» un service, puisqu'il l'a déjà consommé au moment où il réalise son insatisfaction.

Enfin, de nombreux services (diagnostic médical, lutte antiparasitaire, par exemple) sont si techniques ou spécialisés que les consommateurs ne possèdent ni les connaissances ni l'expérience pour évaluer s'ils sont satisfaits, même après avoir consommé le service.

B. Évaluation des alternatives de service:

Ensemble évoqué:

L'ensemble évoqué d'alternatives - ce groupe de produits qu'un consommateur considère comme des options acceptables dans une catégorie de produits donnée - sera probablement plus petit avec les services qu'avec les biens. L'une des raisons est liée aux différences de vente au détail entre biens et services.

Pour acheter des produits, les consommateurs effectuent généralement leurs achats dans des magasins de vente au détail affichant des produits concurrents à proximité les uns des autres, en présentant clairement les différentes solutions possibles. Pour acheter un service, par contre, le consommateur visite un établissement (une banque, un nettoyeur à sec ou un salon de coiffure, par exemple) qui propose presque toujours une seule "marque" à la vente.

La deuxième raison de la plus petite série évoquée est qu’il est peu probable que les consommateurs trouvent plus d’une ou deux entreprises offrant les mêmes services dans une zone géographique donnée, alors qu’il est possible que de nombreux magasins de détail proposent le même produit du fabricant. Une troisième raison pour un ensemble évoqué plus petit est la difficulté d'obtenir des informations adéquates avant l'achat sur les services.

Émotion et humeur:

L'émotion et l'humeur sont des états qui influencent les perceptions et les évaluations des personnes (et donc des clients) de leurs expériences. Les humeurs se distinguent des émotions dans la mesure où elles renvoient à des états émotionnels transitoires qui se produisent à des moments et dans des situations spécifiques, alors que les émotions sont plus intenses, stables et omniprésentes.

Parce que les expériences de service, les humeurs et les émotions sont des facteurs critiques qui déterminent l'efficacité perçue des rencontres de service. Si un client de service est de «mauvaise humeur» lors de son entrée dans un établissement de service, la prestation de service sera probablement interprétée de manière plus négative que s'il était de bonne humeur et positif. De même, si un fournisseur de services est irritable ou maussade, ses relations avec les clients seront probablement marquées par cette humeur.

En outre, lorsqu'un autre client dans un établissement de services est frustré, qu'il s'agisse de problèmes liés au service ou d'émotions existantes sans lien avec le service, son humeur affecte la fourniture du service à tous les clients qui ressentent une humeur négative. En résumé, tout service caractérisé par une interaction humaine est fortement dépendant des humeurs et des émotions du fournisseur de service, du client du service et des autres clients recevant le service en même temps.

C. Achat et consommation de services:

Prestation de services sous forme de drame:

Des chercheurs et des responsables de services ont comparé la prestation de services à la fiction, notant que les deux objectifs sont de créer et de conserver une impression désirable devant un public, et qu'ils reconnaissent que pour y parvenir, il convient de gérer avec soin les acteurs et le cadre physique de leur comportement. . En fait, le distributeur de services doit jouer de nombreux rôles liés à la dramaturgie (notamment réalisateur, chorégraphe et écrivain) pour être sûr que les performances des acteurs plaisent au public.

La compétence des «acteurs» du service dans l'exécution de leurs routines, leur apparence et leur engagement envers le «spectacle» jouent tous un rôle essentiel dans la prestation de services. Alors que les acteurs de services sont présents dans la plupart des prestations de services, leur importance augmente lorsque le degré de contact personnel direct augmente (comme dans un hôpital, un centre de villégiature ou un restaurant), lorsque les services impliquent des contacts répétés et lorsque le personnel en tant qu'acteurs dispose d'un pouvoir discrétionnaire. pour déterminer la nature du service et la manière dont il est fourni (comme dans l'éducation, les services médicaux et les services juridiques).

Rôles de service et scripts:

Si nous considérons les prestations de services comme une pièce dramatique, nous pouvons considérer chaque acteur comme ayant un rôle à jouer. Les rôles ont été définis comme des combinaisons de signaux sociaux qui guident et orientent le comportement dans un contexte donné. Le succès de toute performance de service dépend en partie de la manière dont le «jeu de rôles» ou les acteurs, employés de service et clients, jouent leur rôle. Les employés de service doivent jouer leur rôle en fonction des attentes du client. s'ils ne le font pas, le client peut être frustré et déçu.

Le rôle du client doit également être bien joué. Si les clients sont informés et informés des attentes et exigences du service (c'est-à-dire si le client joue le rôle qui convient) et si le client coopère avec le prestataire de services pour fournir le meilleur service possible (c'est-à-dire s'il lit même script), les performances du service sont susceptibles de réussir.

La compatibilité des clients du service:

Nous venons de discuter des rôles des employés et des clients recevant le service. Nous nous concentrons maintenant sur le rôle des autres clients recevant le service en même temps. Considérez à quel point la simple présence d'autres clients est centrale dans les églises, les restaurants, les danses, les bars, les salons et les sports-spectacles. Si personne ne se présente, les clients ne pourront pas socialiser avec l’autre, ce qui est l’une des principales attentes de ces types de services.

Toutefois, si le nombre de clients devient si dense qu’il se produit un encombrement, les clients peuvent également être insatisfaits. La façon dont d’autres clients se comportent vis-à-vis de nombreux services tels que les compagnies aériennes, l’éducation, les clubs et les organisations sociales exerce également une influence majeure sur l’expérience client. En général, la présence, le comportement et la similitude des autres clients recevant des services ont un impact important sur la satisfaction et l'insatisfaction de chaque client.

La compatibilité client a été identifiée comme étant importante dans l'expérience de service, en particulier dans les situations où:

1. Les clients sont physiquement proches les uns des autres, par exemple dans des compagnies aériennes surpeuplées,

2. Une interaction verbale entre les clients est probable, comme dans les restaurants à service complet et les bars,

3. Les clients sont engagés dans des activités nombreuses et variées, telles que dans une bibliothèque ou une piscine,

4. L’environnement de service attire une clientèle hétérogène, telle que des parcs publics ou des pistes de bowling,

5. Le service de base est la compatibilité, comme les services matrimoniaux,

6. Les clients doivent parfois attendre le service, par exemple dans un cabinet de médecin ou dans l’attente d’une table dans un restaurant.

7. On s'attend à ce que les clients partagent le temps, l'espace et les ustensiles de service comme les clients des clubs de santé partagent les douches et que les résidents d'une communauté de retraités partagent les laveries.

Les clients peuvent être incompatibles pour diverses raisons: différences de croyances, de valeurs, d'expériences, de capacités de paiement, d'apparence, d'âge et de santé, pour n'en nommer que quelques-unes. Le distributeur de services doit anticiper, reconnaître et traiter les consommateurs hétérogènes potentiellement incompatibles. Le prestataire de services peut également réunir des clients homogènes et consolider leurs relations, ce qui augmente le coût pour le client du changement de fournisseur de services.

D. Évaluation post-achat:

Attribution de l'insatisfaction:

Lorsque les consommateurs sont déçus par les achats - parce que les produits ne répondent pas aux besoins recherchés, ne donnent pas un résultat satisfaisant ou ne valent pas leur prix - ils peuvent attribuer leur mécontentement à plusieurs sources différentes, parmi lesquelles les producteurs, les détaillants ou se.

Comme les consommateurs participent davantage à la définition et à la production des services, ils peuvent se sentir plus responsables de leur insatisfaction lorsqu’ils achètent des services que lorsqu’ils achètent des produits.

La qualité de nombreux services dépend des informations que le client apporte à la consultation: un diagnostic précis du médecin nécessite une histoire de cas consciencieuse et un symptôme clair; le succès d'un nettoyeur à éliminer un endroit dépend de la connaissance qu'avait le consommateur de sa cause; et la performance satisfaisante d'un spécialiste en déclarations repose sur les recettes économisées par le consommateur. L'absence de satisfaction pour l'un de ces services ne peut pas être entièrement imputée au détaillant ou au producteur, car le consommateur doit également jouer son rôle de manière adéquate dans le processus de production.

Diffusion de l'innovation:

Le taux de diffusion d'une innovation dépend de la perception de celle-ci par les consommateurs au regard de cinq caractéristiques: avantage relatif, compatibilité, transmissibilité, divisibilité et complexité. Une offre qui présente un avantage relatif par rapport aux produits existants ou concurrents; compatible avec les normes, valeurs et comportements existants; c'est communicable; et qui est divisible (c.-à-d. que l'on peut essayer ou tester sur une base limitée) se diffuse plus rapidement que les autres. Une offre complexe, c'est-à-dire difficile à comprendre ou à utiliser, diffuse plus lentement que les autres.

Considérés comme un groupe, les services sont moins communicables, moins divisibles, plus complexes et probablement moins compatibles que les biens. Ils sont moins communicables parce qu’ils sont intangibles (par exemple, leurs caractéristiques ne peuvent pas être affichées, illustrées ou comparées) et parce qu’ils sont souvent uniques à chaque acheteur (comme dans le cas d’un diagnostic médical ou de soins dentaires).

Les services sont moins divisibles, car ils sont généralement impossibles à échantillonner ou à tester sur une base limitée (par exemple, comment “échantillonner”-t-il un diagnostic médical? Les services d'un avocat dans l'établissement d'un divorce Même une coupe de cheveux?). Les services sont souvent plus complexes que les produits car ils sont constitués d’un ensemble d’attributs différents, qui ne seront pas tous proposés à chaque acheteur lors de chaque achat.

Enfin, les services peuvent être incompatibles avec les valeurs et les comportements existants, en particulier si les consommateurs sont habitués à se fournir eux-mêmes.

Fidélité à la marque:

Le degré auquel les consommateurs s’engagent pour des marques particulières de biens ou de services dépend d’un certain nombre de facteurs; le coût de changement de marque (coût de commutation), la disponibilité de substituts, le risque perçu associé à l'achat et le degré de satisfaction obtenu par le passé.

Parce qu'il peut être plus coûteux de changer de marque de services, d'avoir plus de difficultés à se rendre compte de la disponibilité de substituts et que des risques plus élevés peuvent accompagner les services, les consommateurs sont plus susceptibles de rester les clients de certaines entreprises offrant des services plutôt que des biens.

En raison de la difficulté à se rendre compte de la disponibilité de substituts et des risques plus élevés pouvant accompagner les services, les consommateurs sont plus susceptibles de rester les clients de certaines entreprises offrant des services plutôt que des produits.

Les changements de marques de services peuvent entraîner des coûts de recherche et des coûts monétaires plus importants que ceux liés aux marques de biens. En raison de la difficulté d'obtenir des informations sur les services, les consommateurs peuvent ne pas être au courant des solutions de remplacement ou des substituts à leurs marques, ou peuvent être incertains quant à la capacité des solutions de remplacement à augmenter la satisfaction par rapport aux marques actuelles.

Des frais monétaires peuvent accompagner le changement de marque dans de nombreux services: les médecins exigent souvent des examens médicaux complets lors de la première visite; les dentistes exigent parfois de nouvelles radiographies; et les clubs de santé exigent souvent des «cotisations» au départ pour obtenir des clients des engagements à long terme.