Part croissante des produits sur les marchés existants

Les marchés de produits existants sont souvent des avenues de croissance attrayantes. La société est établie avec une base sur laquelle construire et exploiter la dynamique. De plus, le cabinet est expérimenté et compétent, de sorte que des ressources, en particulier des ressources humaines, peuvent déjà être en place. La croissance peut être obtenue sur les marchés de produits existants en augmentant la part de marché en capturant les ventes détenues par les concurrents. Alternativement, l'utilisation du produit chez les clients existants peut être augmentée.

1. Augmentation de la part de marché:

Le moyen le plus évident de se développer consiste peut-être à améliorer sa part de marché. Un gain en actions peut être basé sur des actions tactiques telles que la publicité, des allocations commerciales, des promotions ou des réductions de prix. Cependant, il peut être difficile de maintenir le gain de partage par de tels moyens.

Une approche privilégiée consiste à générer un gain de partage plus permanent en créant un SCA impliquant une valeur client accrue ou en surmontant ou en neutralisant le SCA d'un concurrent. Il est donc nécessaire de créer ou d'améliorer les actifs et les compétences de l'entreprise et de neutraliser ceux des concurrents.

2. Utilisation croissante du produit:

Les tentatives visant à accroître la part de marché auront très probablement une incidence directe sur les concurrents, ce qui précipitera donc leur réaction. L'alternative consistant à essayer d'accroître l'utilisation par les clients actuels est généralement moins menaçante pour les concurrents.

3. Augmenter la fréquence d'utilisation:

Un produit peut passer d'une utilisation occasionnelle à une utilisation fréquente par une campagne de repositionnement (tableau 8.5). Demander aux clients pourquoi ils n'utilisent pas le produit ou le service plus souvent peut conduire à des approches facilitant l'utilisation du produit. Des incitations telles que des prix bas peuvent augmenter la fréquence de consommation.

Parfois, il existe de bonnes raisons pour lesquelles un client est empêché d'utiliser le produit plus fréquemment. Si de telles raisons peuvent être abordées, l'utilisation peut augmenter. Par exemple, certaines personnes pourraient penser que le lavage fréquent des cheveux peut ne pas être sain. Un produit conçu pour être suffisamment doux pour une utilisation quotidienne pourrait atténuer les inquiétudes et stimuler une utilisation accrue.

4. Augmenter la quantité utilisée:

On peut rappeler à un client d’assurance d’envisager d’augmenter la couverture d’une maison dont la valeur de remplacement pourrait avoir augmenté. Il peut être rappelé à l’acheteur de la chemise d’envisager une cravate ou un autre accessoire. Un restaurant de restauration rapide peut tenter d'augmenter le nombre d'articles achetés à un repas en établissant des prix ou en faisant une promotion.

Un prix spécial sera disponible si un verre et des frites sont commandés avec un hamburger. Des efforts peuvent être faits pour affecter les normes de niveau d'utilisation. La taille d'une portion «normale» peut être influencée par la création d'un grand verre ou d'un grand récipient et par son acceptation. Les conséquences indésirables perçues d'une forte consommation pourraient également être abordées.

Prenons le cas de Maggi. Global FMCG, la filiale indienne de Nestlé SA, Nestlé India (Nestlé), a lancé Maggi en cinq saveurs: Masala, Poulet, Capsicum, Aigre-douce et Lasagne. Au début des années 80, Maggi devait se battre pour être accepté par les consommateurs indiens avec leurs habitudes alimentaires difficiles à changer.

Au cours des premières années, les activités promotionnelles de Nestlé pour Maggi comprenaient des programmes tels que l’offre de cadeaux (tels que des jouets et des ustensiles) en échange de paquets de nouilles vides. Ses publicités avec un slogan comme «Maman bhookh lagi hai» (Maman, j'ai faim), «Bas Do-Minute» (seulement deux minutes) et «Rapide à cuisiner, bon à manger», font maintenant partie du folklore publicitaire indien. La popularité de Maggi a également été attribuée à son «attrait extrêmement élevé» pour les enfants.

La marque a utilisé avec succès le "pouvoir de pester" des enfants pour amener les mères à acheter Maggi. Bientôt, les mères se sont habituées à la commodité offerte par Maggi et les enfants se sont habitués à son goût. Fait intéressant, Maggi a progressivement commencé à être consommé par des personnes de tous les âges, même s'il était toujours positionné comme un produit pour enfants. En conséquence, la croissance annuelle de Maggi aurait atteint 15% au cours de ses premières années.

La fiche produit de Nestlé India est assez étonnante. Les produits Nestlé se divisent en quatre grandes catégories: les produits laitiers, les boissons, les plats préparés et les aides à la cuisson, et les chocolats et les confiseries. Les produits Nestlé sont rapidement devenus une partie intégrante de la vie des consommateurs indiens d’aliments emballés et jouissaient d’un fort capital de marque. Le portefeuille de produits comprenait certaines des marques les plus connues au monde. Nombre d'entre eux étaient des leaders du marché dans leurs catégories respectives: lait concentré (environ 100%), aliments pour bébés (87%), café (60%) et ketchup (43%).

Retracer l’histoire de cette multinationale révèle un passé légendaire. Fondée en 1866, la société suisse Nestlé SA était une filiale à 100% de Nestlé Holdings Limited, des îles Nassau et Bahamas. Nestlé Holdings est présente dans 83 pays à travers le monde avec 509 usines réparties en Europe, en Amérique, en Afrique, en Asie et en Océanie. Nestlé SA était le leader mondial dans de nombreuses catégories de produits telles que le café, l'eau minérale, les grignotines, les boissons et les chocolats. Avec un effectif d'environ 229 765 personnes, Nestlé s'est imposé comme l'une des sociétés de produits de grande consommation les plus performantes au monde.

Le groupe est entré en Inde en 1959 par Nestlé India, une filiale à 100% de Nestlé Holdings. À l'origine, elle importait et vendait du lait concentré et des aliments pour nourrissons. Les activités de fabrication ont débuté en 1962, quand une usine a été créée à Moga, au Pendjab, pour produire la marque de lait concentré de Nestlé, Milkmaid. En 1964, la société a commencé à fabriquer la marque de café phare du groupe, Nescafé, dans la même usine. La société a installé une autre usine à Cherambadi, dans le Tamil Nadu, pour la fabrication d’aliments pour bébés et de café.

Nestlé a lancé la première extension de marque Maggi, Maggi Soups en 1983. Puis, dix ans plus tard, «Sweet Maggi», la première variante des nouilles Maggi, a été lancée. La société a soutenu le lancement par une dépense publicitaire énorme qui représentait 75% des dépenses annuelles totales consacrées à la marque Maggi. À la fin de l’année, les nouilles Maggi généraient des volumes de vente d’environ 5 000 tonnes mais restaient une proposition déficiente pour Nestlé. Ce fut une période d’essais pour le grand spécialiste des produits de grande consommation sur le marché indien.

Pour stimuler les ventes, Nestlé a décidé de réduire le prix des nouilles Maggi. Cela a été rendu possible par l’utilisation de matériaux d’emballage plus minces et moins chers. En janvier 1994, Nestlé avait abaissé le prix d'un paquet de nouilles de 100 g à 5 roupies, contre 7 roupies. La société a également introduit les «multipacks économiseurs d’argent» sous la forme de packs deux en un et quatre en un. À la suite de ces initiatives, les volumes ont augmenté de façon phénoménale, passant à 9 700 tonnes en 1994 et à 13 000 tonnes en 1995. L'euphorie de Nestlé a toutefois été de courte durée, les ventes ayant stagné en 1995 par rapport à l'année précédente.

Pendant ce temps, le secteur des soupes était menacé par un nouvel entrant, Knorr Soups. Lancée en 1995 (la marque a été lancée à l’échelle nationale en 1996), Knorr a proposé 10 saveurs contre quatre. Knorr a non seulement lancé des «saveurs locales» telles que les légumes au curry, mais a également annoncé qu’il était 100% végétarien.

Soutenu par un budget publicitaire énorme et tirant profit de la concentration plutôt terne de Nestlé sur le secteur de la soupe, Knorr a été en mesure de s'emparer très rapidement de la part de marché de Maggi. Avec Kissan de HLL entrant également dans la mêlée, Nestlé a commencé à repenser ses stratégies pour le marché de la soupe.

La société s'est rendu compte que les enfants qui avaient grandi avec les nouilles Maggi étaient devenus des adolescents à la fin des années 1990. En associant le produit à leur enfance, ils semblaient s’éloigner de celui-ci. Attirer ces clients et explorer de nouvelles avenues de produits.

Nestlé a lancé «Maggi Macaroni» en juillet 1997. Selon les analystes, Maggi Macaroni a été lancé en partie pour faire face à la popularité croissante de la marque concurrente de nouilles Top Ramen. Maggi Macaroni était disponible en trois saveurs: Tomate, Poulet et Masala. La société espérait répéter le succès des nouilles Maggi avec Maggi Macaroni.

Le prix du produit s'est toutefois révélé être un obstacle majeur. Un paquet de 75g de macaronis Maggi était au prix de Rs11, alors qu'un paquet de nouilles de 100g était disponible à Rs9. Selon les analystes, Nestlé n’a pas réussi à justifier cette anomalie prix-valeur aux clients.

Le plus gros problème était toutefois le goût du nouveau produit. Comme les macaronis sont plus épais que les nouilles, les macaronis Maggi n’ont pas bien absorbé le goûteur et n’ont donc pas très bon goût. La seule chose qui sauvait Maggi semblait être ses ketchups et ses sauces, qui se révélaient être les "rares" extensions réussies de Maggi. Ces produits ont été soutenus par une campagne de publicité populaire pour la marque de sauce Maggi Hot & Sweet.

Il est intéressant de noter que Maggi Macaroni, lancé au milieu de 1997 avec 10 millions de roupies d’annonces publicitaires, n’a vendu que 300 tonnes contre l’objectif de 1 000 tonnes pour 1997! Selon certaines sources, de nombreux magasins ont cessé de transporter le produit. Pour ajouter aux difficultés de l'entreprise, Maggi a perdu son statut de leader dans le segment des soupes au profit d'un Knorr la même année. Knorr a accaparé une part de marché de 55% sur le marché des soupes de 425 tonnes, dont environ 75% ont été consommés par la clientèle des soupes Maggi. La concurrence s’est également intensifiée dans le segment du ketchup.

La marque Kissan, filiale de Unilever, Hindustan Lever, a presque atteint la part de marché de Maggi. Les autres produits sous l'égide de Maggi - mélanges d'aliments instantanés, cubes d'assaisonnement et cornichons - se sont également mal comportés avec des ventes limitées dispersées dans différentes régions du pays.

Même après plus de 15 ans de publicité intensive, de promotion et de développement de la marque, la marque Maggi est restée une proposition déficiente pour la société. Bien que Nestlé ait réussi à créer un nouveau segment de produit complet avec les nouilles Maggi en Inde, des analystes ont indiqué que la société avait commis des erreurs tout au long de son parcours. Des questions ont été soulevées à propos du savoir-faire marketing de Nestles et de la question de savoir si ses décisions en matière d'extension de marque / de gamme avaient trop sollicité Maggi. Enfin, en 1999, Nestlé a ramené la formulation antérieure de Maggi.

Un porte-parole de la société a déclaré: 'Maggi est de retour à la forme. Nous retournons dans le passé pour réinventer l'avenir. La relance s’est accompagnée d’une campagne publicitaire de 200 millions de roupies avec le slogan «Ab sab kuch pehle jaisa» (maintenant tout est comme avant). La campagne était uniquement axée sur la réintroduction du «vieux Maggi».

La relance a incité les observateurs du marché à comparer la décision de Nestlé au fiasco "New Coke" de Coca-Cola, l'un des principaux producteurs de boissons rafraîchissantes aux États-Unis. Cependant, la société n’est pas d’accord: «C’est une stratégie rigoureuse qui mélange nostalgie et préférence exprimée par le consommateur pour le produit qu’elle a élevé et élevé.

La réintroduction est une reconnaissance par Nestlé de la fidélité de la mère indienne et de l'enfant au produit original. ' En mai 1999, la décision de Nestlé de ramener le «vieux Maggi» semblait avoir porté ses fruits. Deux mois après la relance, les ventes moyennes mensuelles de nouilles Maggi dans le nord du pays ont augmenté de 50% par rapport à l'année précédente. Cela montre qu'une analyse minutieuse du marché, que ce soit aux États-Unis ou en Inde, est nécessaire avant de se lancer dans une stratégie d'utilisation ou d'extension de produit.

5. Nouvelles applications pour les utilisateurs de produits existants:

Les nouvelles applications sont souvent découvertes en demandant quand et où l'utilisation est en cours. Peut-on introduire de nouveaux temps ou lieux? Des arômes de fruits et d'épices ont été introduits dans les mélanges de boissons à base de thé ou de café comme le thé à la cardamome, le thé au gingembre, le thé au citron, le thé au tulsi, etc., dans le cadre de la stratégie commerciale visant à passer du secteur très concurrentiel des boissons pour le petit-déjeuner uniquement à celui plus spécialisé. entreprise de boissons positionnée pour des moments autres que le petit déjeuner.

La recherche de nouvelles applications est particulièrement importante pour un produit en déclin qui nécessite une revitalisation ou lorsqu'une nouvelle technologie inconnue est impliquée et qu'un marché doit être créé.

Intel, la première entreprise à commercialiser des microprocesseurs, a mené une vaste campagne d’éducation sur son nouveau produit. Il a distribué des brochures décrivant les applications réelles et organisé des centaines de séminaires présentant le potentiel de commercialisation de la technologie ainsi que les détails techniques. Désormais, le processeur Intel Centrino Core 2Duo est un gage de fiabilité et de succès garanti. Des entreprises comme Lenovo l’ont mentionné dans leurs dernières publicités pour les produits ThinkPad T60 Series.

L'identification de nouveaux domaines d'application requiert de la créativité et une compréhension approfondie des clients et du marché. Une approche consiste à interroger les clients directement ou par l'intermédiaire d'une force de vente afin de déterminer la nature des applications.

Le résultat pourrait être une longue liste d'applications. Prenons l'exemple des ordinateurs professionnels qui peuvent impliquer plusieurs catégories générales d'applications et de nombreuses applications spécifiques. Toutefois, le véritable avantage revient à l'entreprise qui peut fournir des applications qui ne sont pas couramment utilisées.