Analyse du marché de la vente au détail (avec diagramme)

Après avoir lu cet article, vous en apprendrez davantage sur: - 1. L’ évaluation de la surface de vente au détail 2. L’ estimation de la demande de vente au détail 3. L’ estimation de l’offre de vente au détail 4. Les autres considérations du marché 5. L’ analyse de la zone commerciale 6. Comment les zones commerciales se différencient-elles? 7. Méthodes simples de définition d'une zone commerciale.

Évaluation du commerce de détail:

Pour commencer l’évaluation des opportunités de vente au détail, une analyse de marché doit être réalisée pour comprendre la demande et l’offre des principales catégories afin de déterminer le potentiel du marché. La demande fait référence à la quantité d'espace de vente au détail (en pieds carrés) que les consommateurs résidant dans la zone commerciale pourraient soutenir, sur la base d'estimations de leur potentiel de dépenses.

L'offre se réfère aux pieds carrés réels d'espace de vente au détail, parfois appelés superficie locative brute (GLA), qui existent actuellement dans la zone de chalandise. Une comparaison de la demande et de l'offre par type de magasin peut aider à identifier les écarts (la demande dépasse l'offre).

Après avoir examiné d’autres facteurs de marché plus qualitatifs, notamment le lieu et le lieu d’achat des habitants / résidents locaux, des conclusions peuvent être tirées concernant les catégories d’entreprises potentielles dignes d’être développées ou d’être recrutées.

Un organigramme décrivant cette méthode est présenté ci-dessous:

Estimation de la demande au détail:

Estimation de l'offre au détail:

Pour analyser l'offre, une base de données des entreprises existantes doit être construite pour chacune des catégories de magasins sous enquête. La base de données de chaque catégorie de magasin devrait inclure toutes les entreprises de vente au détail de la zone de commerce utilisées pour calculer la demande. La base de données devrait inclure une liste des noms et adresses de tous les détaillants actuels de la zone commerciale principale.

Pour chaque magasin, indiquez une estimation raisonnable de la taille du magasin en pieds carrés. Pour les magasins de marchandises diverses, indiquez le nombre approximatif de pieds carrés consacrés à cette gamme de produits. Bien que les calculs de surface de vente au détail sur une zone de marché reposent souvent sur des observations et des estimations approximatives, ils fournissent néanmoins un chiffre approximatif raisonnable et important pour cette analyse.

Une surface de pieds carrés est souvent appelée surface locative brute. Il peut être estimé par une mesure réelle de la largeur de la rue d'un bâtiment et une estimation de sa profondeur.

Autres considérations de marché:

L'examen des aspects quantitatifs de l'offre et de la demande ne constitue qu'une partie de l'analyse. Il existe également un certain nombre de considérations qualitatives qui nécessitent une connaissance et une compréhension locales du marché. Les différences précédemment calculées entre l'offre et la demande d'espace de vente au détail doivent être analysées dans le contexte d'autres facteurs de marché.

Les éléments suivants fournissent des considérations supplémentaires qui complètent l’analyse de chaque catégorie.

1. Résultats du sondage et des groupes de discussion:

Qu'avons-nous appris de la recherche locale sur le comportement des consommateurs et leur perception du centre-ville? Nous devons utiliser les résultats de «l’étude sur les attitudes des consommateurs».

2. Résultats démographiques et de style de vie de la zone commerciale:

Les données de segmentation du mode de vie indiquent-elles que les résidents locaux sont plus susceptibles d'acheter des biens dans cette catégorie de magasins? Utilisez les résultats de «Étude démographique et styles de vie des clients».

3. Analyse des segments de marché non locaux:

Existe-t-il un potentiel de marché important pour les segments de clientèle non résidents tels que les touristes et les navetteurs?

4. Analyse du mix de vente au détail:

Combien d'entreprises de la catégorie sont situées dans les centres-villes des communautés de comparaison?

5. Compétitivité des magasins existants dans la zone de chalandise:

Les magasins / marchés / centres commerciaux existants dans cette catégorie fournissent-ils la marchandise et le service requis par les acheteurs locaux?

6. Compétitivité des magasins existants en dehors de la zone commerciale:

Les communautés environnantes avec des centres commerciaux régionaux et des magasins à grande surface siphonnent-elles les entreprises de cette catégorie hors de la zone de chalandise?

7. Comportement et tendances du consommateur dans la catégorie de magasin:

Les achats sont-ils motivés par la commodité ou les achats comparatifs? Les magasins de ce type sont-ils plus situés dans les quartiers du centre-ville?

8. Tirer des conclusions:

La comparaison quantitative ou la demande et l'offre d'espaces de vente au détail par type de magasin fournissent une mesure initiale des opportunités du marché (c'est-à-dire une demande supérieure à l'offre). Cependant, l'offre et la demande doivent être analysées en combinaison avec de nombreuses autres considérations du marché.

Si la demande non satisfaite semble être importante, une entreprise existante pourrait se développer ou une nouvelle entreprise pourrait être recrutée. Des opportunités de développement commercial peuvent également exister dans des zones où l'offre est supérieure à la demande, en particulier dans les communautés qui parviennent à attirer des clients extérieurs à leur zone commerciale en raison d'une niche de produits spécifique qu'elles ont créée.

Analyse de la zone commerciale:

Une zone commerciale est simplement la zone géographique qui génère la majorité des clients d’une communauté, d’un quartier d’affaires ou du centre-ville. Connaître les limites de la zone commerciale définit le nombre de clients potentiels qui peuvent fréquenter votre centre-ville.

De plus, connaître la zone commerciale permet de recueillir des informations sur la démographie et le mode de vie auprès de diverses sources publiques et privées. Ces informations permettent de mieux comprendre les acteurs du secteur et permettront éventuellement de calculer la demande des consommateurs en produits et services.

Par conséquent, la définition de la zone commerciale est une étape importante de l’analyse de marché. Une zone commerciale s'étend souvent au-delà des limites municipales d'une communauté. Définir cette étendue est important, mais il est également nécessaire de reconnaître comment une zone commerciale peut varier.

En d'autres termes, un centre-ville peut avoir plusieurs zones commerciales différentes en fonction de divers facteurs. Souvent, la variabilité peut être attribuée à différents types de produits et d’activités, ou à différents segments de marché de clients.

Comment les zones commerciales diffèrent?

Différents types d’entreprises auront des zones commerciales différentes, c’est-à-dire que les gens parcourront de plus grandes distances pour acheter certains biens et services que d’autres. Bien que chaque magasin puisse avoir sa propre zone commerciale, ces zones peuvent souvent être généralisées en deux types: les zones commerciales de dépanneur et les zones commerciales de comparaison.

Les zones de dépanneurs locales sont basées sur la facilité d'accès à ces types de produits. C'est-à-dire que les gens obtiendront ces produits (vêtements, épicerie, etc.) en fonction des distances ou du temps de trajet.

Inversement, les zones commerciales de comparaison sont basées sur le prix, la sélection, la qualité et le style. Les gens sont plus susceptibles de comparer ces types de biens (appareils ménagers, meubles, etc.) et de parcourir de plus longues distances pour les acheter. Par la suite, la zone de chalandise diminuera ou augmentera en fonction des produits vendus. Outre différents types de produits de magasinage, il existe également différents types, ou segments de marché, de clients fréquentant un centre-ville.

Les trois segments de marché courants sont les résidents locaux, les employés de jour et les touristes. Les résidents locaux vivent dans la zone commerciale. Comme ils résident toute l'année, ils représentent la majorité du potentiel de dépenses de la plupart des centres-villes. Les employés de jour peuvent habiter dans la zone de chalandise, mais ils peuvent aussi faire la navette depuis des zones extérieures.

Cependant, même si ces employés sont au centre-ville, ils offrent la possibilité de rester et de faire des achats. En outre, selon la communauté, les touristes peuvent fournir un potentiel de dépenses important. Bien qu'ils ne soient pas des clients permanents, les touristes effectuent des achats pendant leur séjour dans la région.

Méthodes simples de définition de zone commerciale:

Même si les zones commerciales varient en fonction du type de magasin et du segment de marché, une ou éventuellement deux zones commerciales générales sont nécessaires pour procéder à l'analyse du marché. Pour définir ces zones commerciales, plusieurs techniques sont disponibles. Ces techniques ont des utilisations différentes ainsi que leurs propres avantages et inconvénients.

Chacune de ces méthodes est décrite en détail ci-dessous.

1. Loi de la gravitation de Reilly:

La loi de Reilly sur la vente au détail est un moyen théorique de définir une zone commerciale. Il part du principe que les gens sont attirés par les grands lieux pour faire leurs achats, mais que le temps et la distance qu’ils doivent parcourir ont une influence sur leur volonté de faire leurs achats dans une ville donnée.

En d'autres termes, les gens sont plus susceptibles de parcourir des distances plus courtes lorsque cela est possible. De plus, les clients sont plus susceptibles de faire leurs achats dans les plus grandes communautés, car ils offrent une plus grande opportunité pour les biens et services.

La loi de Reilly fournit une formule mathématique qui peut être utilisée pour calculer des nombres précis indiquant la distance que les gens parcourront. Cependant, une simple carte et un bon sens peuvent être combinés pour utiliser les concepts sous-jacents à la loi de Reilly et générer des limites de zones commerciales générales.

2. Tabulation du code PIN:

Une autre méthode simple pour définir la zone de chalandise consiste à totaliser le nombre de clients en fonction de leurs codes PIN. Comme expliqué ultérieurement, les données de code PIN peuvent être collectées à l'aide de différentes méthodes et sources.

Cependant, quel que soit le mode d’obtention des données, la méthode de tabulation par code confidentiel présente plusieurs avantages:

je. La collecte d'informations auprès des clients permet à la zone commerciale de se baser sur de vraies données commerciales, au lieu d'être créée à partir d'une base théorique.

ii. La comparaison des cartes des zones commerciales de différentes entreprises permet d'identifier des opportunités pour augmenter la taille et la pénétration du marché. Par exemple, les zones commerciales pour les entreprises qui vendent principalement des articles de commodité peuvent être comparées les unes aux autres pour identifier les différences. Ces différences pourraient indiquer des possibilités d’expansion du marché pour certaines des entreprises. La même chose peut être faite pour comparer les entreprises de shopping.

iii. Les zones commerciales de différents segments de marché peuvent être comparées. Les entreprises desservant des résidents peuvent être comparées aux origines des employés d’un employeur important. En outre, les codes PIN sont idéaux pour suivre les origines des touristes non locaux.

Bien que la tabulation des codes postaux des clients permette de saisir la variabilité des zones commerciales, un échantillon approprié des entreprises participantes doit être incorporé. Par exemple, les magasins qui desservent à la fois les segments de commodité et de comparaison sont nécessaires pour comprendre le marché local. Les entreprises qui servent les touristes sont nécessaires pour examiner le segment du marché touristique.