Planification des médias et processus de sélection pour la publicité
La planification et la sélection des médias revêtent une importance capitale une fois que les objectifs publicitaires et l'organisation ont été définis. La planification et la sélection des médias traitent de l'identification des médias, de l'identification des facteurs qui déterminent le choix des médias et des véhicules, des critères de sélection des médias et de l'évaluation de chaque média, en développant la combinaison de médias, l'allocation des ressources et la planification des médias.
La sélection des médias est possible quand on connaît la portée et l'impact de chaque média et véhicule. La planification média consiste donc à étudier en profondeur différents supports publicitaires et supports médiatiques facilitant la sélection des supports et le développement du mix média le mieux adapté à l'entreprise en question.
Un «média» est le support du message publicitaire. C'est le moyen de transmettre le message publicitaire. Chaque annonceur doit choisir un support de massage adapté ou un ensemble de supports en gardant à l’esprit le coût, l’efficacité et les spécialités du support ou des supports.
Chaque annonceur dispose de nombreux médias pour sa sélection. En gros, ceux-ci peuvent être classés en intérieur, extérieur, direct et affichage. Chaque média a des sous-transporteurs appelés véhicules.
Vous trouverez ci-dessous une brève description de chaque média et de chaque média:
A. Supports publicitaires intérieurs:
Les supports publicitaires intérieurs représentent l'utilisation de ces véhicules par les annonceurs qui transmettent le message directement dans les maisons ou à l'intérieur du public.
Ces véhicules sont:
(1) journaux
(2) magazines
(3) radio
(4) Télévision et film.
Ici, le message parvient au public à l’intérieur quand il fait bon et dans une ambiance réceptive car la maison est le lieu de repos des détenus.
1. Journaux:
La vie sans journaux, c'est comme la vie sans tasse de thé ou de café. Un journal est un journal qui donne des nouvelles, des opinions, des interprétations, des opinions, des commentaires et des explications concernant les aspects sociaux, économiques, politiques, culturels, moraux, écologiques, météorologiques et une grande variété de parcours de la vie qui change rapidement. En Inde, il existe 21 langues principales, publiées en 91 langues, et l’Inde compte 20 000 journaux. Il y a un papier pour 40 personnes alphabètes.
Les avantages du papier journal en tant que support publicitaire sont les suivants:
1. Large couverture.
2. réponse rapide.
3. Régularité et fréquence.
4. Flexibilité et rapidité.
5. économique.
Les inconvénients relatifs sont:
1. La plus courte vie.
2. Manque de reproduction de qualité.
3. Déchets en circulation.
4. Possibilité de duplication.
2. Magazines:
Les magazines sont les périodiques publiés hebdomadairement, bimensuellement, mensuellement, trimestriellement et annuellement. Ils couvrent une grande variété de sujets offrant une lecture de loisir légère dans des fauteuils confortables. Des articles bien connus, bien que provocants et authentiques, de presque toutes les branches de la connaissance humaine sont donnés, ainsi que des articles amusants comme des puzzles, des dessins animés, des bandes dessinées, etc.
Le monde des magazines indiens fournit actuellement 4 200 hebdomadaires, 2 000 quinzaines, 7 800 mensuels, 400 trimestres et 10 000 numéros annuels, pour un total de 22 600. Il existe un magazine de ce type pour 35 personnes alphabètes.
Les mérites relatifs sont:
1. Plus longue vie.
2. Affichage visuel.
3. Sélectivité.
4. Loyauté et prestige.
5. Flexibilité géographique.
Les inconvénients relatifs sont:
1. Inflexibilité.
2. Déchets en circulation.
3. Costlier.
4. Fréquence restreinte.
3. Radio:
La publicité radiophonique peut être appelée à juste titre "publicité par le bouche à oreille" à grande échelle et a été acceptée en 1920. Elle a une histoire de 71 ans à ce jour. L’Inde, débutant tardivement, n’a commencé la radiodiffusion commerciale qu’en 1967, alors que la radio a couvert 100% de la population. Il existe actuellement 175 transmissions à ondes moyennes, 60 émetteurs à ondes courtes et 110 émetteurs FM.
À l'heure actuelle, il y a 60 millions d'ensembles qui représentent un ensemble pour deux personnes. Les publicités peuvent être des dialogues commerciaux simples, des publicités théâtralisées, des publicités commerciales intégrées et des publicités musicales.
Les mérites relatifs de la publicité à la radio sont les suivants:
1. contact humain.
2. Flexibilité et timing.
3. Couverture de masse.
4. économie et
5. Sélectivité.
Les démérites sont:
1. Périssabilité du message.
2. Manque d'illustration.
3. temps limité.
4. Gaspillage.
4. Télévision:
La radio a dirigé la scène entre 1920 et 1970. Son plus grand et dernier rival a été la télévision qui a brisé sa suprématie des années 1950.
En Inde, il a été commandé pour la première fois en 1959 et commercialisé en 1976 pour être transformé en couleur en 1982. A présent, 90% de la population est couverte par la télévision.
Nous avons 10 millions de postes de travail en Inde, soit un chiffre pour 100 personnes. Les publicités télévisées sont appelées publicités télévisées d'une durée de 10, 15, 20 et 30 secondes. Il peut s'agir de "stop motion", de "marionnettes", de "dessins animés" ou de "types de ligne d'action".
Les mérites relatifs sont:
1. Impact profond.
2. Sélectivité et flexibilité.
3. Moyens de communication de masse.
4. La main dans la distribution et
5. La vie comme présentation.
Les démérites sont:
1. La plus courte vie.
2. Costlier.
3. Le problème d'encombrement.
4. Temps imposé.
5. Publicité de film:
La publicité cinématographique est un autre moyen de publicité caractérisé par le son, le mouvement, la couleur, la vision et la rapidité. Ce support audiovisuel comprend une large gamme d’expositions, allant d’une présentation de diapositives ordinaire à la projection de films publicitaires.
Slide est la pièce en verre protégée qui couvre le message publicitaire. Les films tournés et projetés sont du type "filmlets", "solus" et "magazines". Ils sont dans la plage de temps de 15 secondes à 300 secondes. En Inde, Blaze Advertising Agency assure la production et la distribution de films.
L'exposition est réalisée par des propriétaires de théâtre. Il existe 6 000 villes de cinéma avec 15 000 salles de cinéma permanentes d’une capacité moyenne de 1 000 sièges. Il y a 3 000 théâtres en tournée d'une capacité moyenne de 450 sièges.
Dernièrement, l’importance du cinéma a été réduite car l’Inde compte plus de 3 millions de téléviseurs et de VCP. et 1 lakh vidéo.
Les mérites relatifs sont:
1. Impact dramatique.
2. Sélectivité et flexibilité.
3. Publicité de masse 4. Moins de déchets et
5. Supplémentaires, les démérites sont:
Les démérites sont:
1. Costlier.
2. Interjection.
3. Couverture limitée.
4. Problème d'encombrement.
B. Supports publicitaires extérieurs:
La publicité extérieure est la seule de ce type réalisée depuis des lustres. Ce sont les médias pour atteindre les gens quand ils sont dehors. Le message publicitaire est transmis au public comme un média imprimé ou un média de diffusion; le message est plutôt placé dans des endroits stratégiques exposés à un public en mouvement.
Sa force est énorme car 97% de la population adulte totale sortent chaque semaine. Ses véhicules sont: des affiches, des présentoirs imprimés, des panneaux électriques, des présentoirs itinérants, des écritures célestes, des hommes en sandwich et autres.
Une «affiche» est une feuille de papier collée sur un panneau en bois ou en carton ou en métal illustrant le massage. Il peut être normalisé ou non normalisé quant à la taille et aux couleurs.
Le succès de l’affiche repose sur la conception d’affiche et le site de collage. Un «présentoir imprimé» est le bulletin peint et la peinture murale. Il s’agit d’une tôle normalisée de forme rectangulaire suspendue à des supports d’affichage à des endroits stratégiques.
Un «signe électrique» est un signe spectaculaire donnant des effets de lumière, créant une scène charmante et enchanteresse dans le noir. Un «présentoir itinérant» est un panneau publicitaire vu à l'intérieur et à l'extérieur de véhicules comme le train, les bus, les voitures, les taxis, les tramways, les automobiles, etc.
Une «écriture dans le ciel» est une sorte de publicité dans laquelle le message est diffusé dans le ciel sous forme de fumée ou de feu, ni de feu. L’équipe de grands hommes et de nains qui chante et dépense le message publicitaire est une publicité «sandwich-men», qui est le plus ancien et le plus simple des véhicules de publicité extérieure.
Les mérites relatifs sont:
1. Appel plus large et plus profond.
2. Plus grande flexibilité.
3. économie.
4. Hébergement facile et
5. Embellissement.
Les démérites sont:
1. Une publicité de rappel.
2. Uglification.
3. Investissements lourds.
4. Incommensurabilité.
C. Supports de publicité directe:
La publicité directe est l’un des moyens les plus anciens d’atteindre les consommateurs. La publicité directe couvre toutes les formes de publicité imprimée livrée directement aux clients potentiels, au lieu de la distribution indirecte comme les journaux et les magazines.
Ces imprimés sont distribués par livraison personnelle, remis aux personnes sur les trottoirs, placés dans les automobiles, collés sous le pare-brise d’une automobile, remis aux points de vente ou envoyés par la poste.
Il faut différentes formes pour transmettre le message de vente aux prospects par courrier ou par personne. Ce sont des enveloppes pour enveloppes de cartes postales, des pages grand format, des brochures, des catalogues, des lettres de vente, des articles de fantaisie de cadeaux, des publications sur les magasins, des encarts et des échantillons gratuits.
Les mérites sont:
1. Très sélectif.
2. Flexibilité.
3. Touche personnelle.
4. Impact plus profond et
5. Résultats mesurables.
Les démérites sont:
1. Coût élevé.
2. Intérêt faible du lecteur
3. Garantit une compétence spéciale.
4. portée limitée.
D. Support publicitaire:
La publicité display ou la publicité promotionnelle repose sur le concept de display. L'affichage est la disposition systématique d'échantillons de produits vendables pour capter l'imagination et attirer l'attention des gens.
Display démontre directement à propos du produit ou des produits en les présentant que par le fait de dire et de vendre les points indirectement. On l'appelle aussi comme POA ou point de publicité.
L’importance de la publicité display repose sur quatre points:
1. Il permet aux prospects de découvrir le produit avant de l'acheter,
2. C’est une aide efficace pour le concessionnaire,
3. Il attire les consommateurs au magasin et
4. Cela rend possible l'achat impulsif.
La publicité promotionnelle comporte trois véhicules, à savoir des présentoirs, des showrooms et des vitrines, ainsi que des expositions et des foires.
«Les affichages sont essentiellement de deux types, à savoir« fenêtre »et« compteur ». La "vitrine" implique la présentation de marchandises dans la vitrine du magasin. C'est la mise en scène de la fenêtre.
Les mérites sont:
1. Impact sur le point d’achat.
2. Présentation colorée en taille réelle.
3. agit comme un masque de beauté. Le présentoir «comptoir» ou «intérieur» représente tous les arrangements réalisés dans le hall des ventes du magasin. C'est la mise en scène interne dans le vêtement de stockage.
Les mérites sont:
1. Emplacement facile des produits.
2. Achat impulsif.
3. Fidélisation des consommateurs.
Cependant, certains problèmes spécifiques doivent être résolus pour obtenir de meilleurs résultats. Ceux-ci sont:
1. Créativité
2. Placement.
3. le gaspillage.
Le succès de l'affichage publicitaire dépend de la parfaite compréhension de:
1. Les habitudes d'achat des consommateurs.
2. Les besoins du gérant du magasin.
3. Formes d'affichage.
4. L'idée d'affichage et
5. Obtenir les écrans utilisés.
Venir aux 'showrooms' et aux 'show cases', le 'showroom' est une pièce ou un bureau, spécialement conçu à la location ou à la location, situé à l'emplacement le plus visible du territoire de vente et utilisé principalement pour les services d'exposition, de démonstration et après vente .
Par ailleurs, «vitrine» désigne une boîte en verre, une caisse vitrée, une armoire à portes vitrées ou à vitres ou une armoire en verre conçue pour présenter les produits de manière artistique.
Celles-ci sont placées dans des endroits remarquables comme les gares ferroviaires, les aéroports, les gares routières, les cinémas ou les immeubles loués à cet effet, les places de la ville, les parcs, les bureaux de poste et autres marchés.
Les avantages des salles d'exposition et des vitrines sont les suivants:
1. L'endroit pour obtenir des commandes.
2. Le terrain d'entraînement.
3. Le centre de service après-vente.
Venant aux 'expositions et foires', 'exposition' est une congrégation de showrooms de différents fabricants sous un même toit. C'est un vaste rassemblement de fabricants aux fins d'affichage, de démonstration et de réservation de commandes.
D'autre part, les «foires commerciales» sont une immense foire où l'affichage et les démonstrations sont combinés à des divertissements. Le salon est plus qu'une exposition.
Les avantages de l'exposition et du salon sont:
1. L'endroit pour l'affichage et la démonstration.
2. Impact plus profond.
3. Développement du marché.
Cependant, les problèmes fondamentaux liés au succès de ces expositions et salons sont les suivants:
1. Coût élevé et
2. La gestion dépend du succès de la planification, de la taille, du site, de la conception du lieu d’exposition, du personnel technique et des ventes, ainsi que des tactiques et des styles d’affichage et de démonstration.
Développer un mix média:
La diversité des marchés en termes de préférences des consommateurs, de pressions concurrentielles, de disponibilité des médias, etc., nécessite de concevoir un mix média de manière à répondre aux exigences de ces diversités afin de maximiser l'impact du message. C'est-à-dire qu'il n'y a pratiquement aucune entreprise qui soit satisfaite d'un seul média ou d'un seul média. Ce mélange de supports est également appelé "stratégie multimédia".
Fondamentalement, le développement d'une combinaison de médias est un problème de détermination de l'allocation optimale des fonds publicitaires de l'entreprise. Les fonds réservés doivent être répartis de telle sorte sur différents supports et véhicules de support que les rendements marginaux de chaque composant soient égaux.
En d'autres termes, la dernière roupie dépensée pour un composant quelconque doit produire le même rendement en roupies que la dernière roupie dépensée pour les autres composants.
Ce concept marginal ou équimarginal de développement du mix-média est donc constitué de trois grandes étapes, à savoir:
1. Collecte par les médias de données sur les dépenses passées.
2. Analyse des données afin d'obtenir des représentations assez précises des courbes de rendement net pour chaque support, ainsi que des résultats des ventes.
3. Adaptation ultérieure de l'allocation budgétaire à différents supports afin que les pentes des différentes courbes de rendement net tendent à s'égaliser. Cette dernière étape est une approche empirique dans laquelle on commence par une allocation réalisable donnée, de peur de localiser des changements rentables et d'apporter des changements conduisant à une augmentation des rendements nets.
À un moment où il n’ya plus aucune chance d’augmenter les rendements nets, on parvient à la répartition optimale des fonds représentant le mix optimal de supports. Cette méthode d'essai et d'erreur ressemble au modèle de programmation linéaire de mix-média développé pour aider les responsables de la publicité à faire des choix de mix-média. Les meilleurs exemples de ce genre sont:
Modèle d'analyse élevée,
Modèle de simulation et
Modèle Mediac.
Planification des médias:
La planification des supports est la toute prochaine tâche de gestion, une fois que le mix-média est développé. Un programme média est un détail de publicité limité dans le temps et faisant référence au média sélectionné.
L'horaire des médias indique la couverture totale de l'audience, la fréquence des messages et la continuité du message. Comme indiqué précédemment, la couverture, la portée, la fréquence et la continuité sont des concepts interdépendants. Ils doivent être soigneusement examinés et évalués lors de l’élaboration du calendrier des supports.
Les décisions relatives à la programmation des médias sont extrêmement importantes pour deux raisons:
1. Les achats de temps d'antenne à la radio et à la télévision, ainsi que d'espaces dans les journaux et les magazines représentent les éléments les plus importants du coût du budget publicitaire.
2. Le succès d'une publicité dans la réalisation de ses objectifs dépend en grande partie de la manière dont chaque émission ou magazine atteint les consommateurs du segment de marché cible.
Voici quelques-unes des théories de planification des médias qui aident les responsables de la publicité dans le développement de la planification des médias. Bien que ceux-ci fournissent des outils quantitatifs de programmation des médias, un directeur de la publicité doit faire appel à son jugement, car il n’a pas réussi à mesurer avec précision tous les attributs de tous les médias qui lui sont ouverts. Ici, il est fait mention de trois théories de la planification.
La première est la théorie des ondes, selon laquelle l'annonceur achète du temps et de l'espace sur différents supports pendant un temps relativement court et quitte ces supports par "vagues" dans l'espoir que l'impact de sa publicité se répercutera sur les périodes de forte concentration à ceux d'aucune publicité. En substance, cette théorie sacrifie la continuité et renforce la couverture et la fréquence.
La seconde est la théorie de la dominance des médias selon laquelle un annonceur achète des quantités d'espace inhabituellement grandes sur un même support; après avoir créé une couverture et une fréquence dans ce support, il change de support pendant une courte période. Ainsi, on parle de saturer un milieu à la fois avant de toucher un autre.
La troisième est la théorie de la concentration des médias, qui stipule que l’annonceur se concentre entièrement sur un seul média plutôt que de dépenser différents médias pendant une courte période. Cette théorie valorise la continuité pour des périodes plus longues. L'applicabilité réelle de ces théories dépend de leur valeur relative dans une situation de marketing donnée.
Le message publicitaire:
La formulation du message publicitaire fait partie intégrante de la planification et de la sélection des médias.
L'expression "message publicitaire" comprend deux éléments de base, à savoir:
1. Les appels (réclamations de copie) qui représentent l'idée centrale du message.
2. La méthode de présentation (le style d'exécution) utilisée pour présenter les revendications de copie. La formulation du message implique la conception de la copie publicitaire et la structuration de la présentation publicitaire de sorte que les revendications de la société (USP) puissent être présentées efficacement devant le public pour un positionnement de produit approprié. Faites-nous savoir brièvement ces concepts, à savoir le positionnement du produit, la proposition de vente unique, la copie et la mise en page.
Positionnement de produit:
L'expression "positionnement de produit" signifie un effort pour trouver un nouveau segment du marché, un créneau unique qui n'est pas étroitement contrôlé par un concurrent. Ainsi, il fait référence au placement du ou des produits de la société dans l’esprit des consommateurs cibles par rapport aux produits concurrents, comme présentant certains avantages distinctifs et un potentiel satisfaisant.
En d’autres termes, c’est une tentative de tirer parti d’un attrait distinctif que le concurrent n’exploite pas. Le positionnement représente davantage un état d'esprit ou une image que différents ingrédients ou attributs; un tel état d'esprit découle de la publicité, plus que de la planification et de la conception de produits.
La publicité est un instrument permettant de positionner ou de repositionner un produit ou des produits de la société dans l'esprit des consommateurs en concentrant leur attention sur les "revendications", la "proposition de vente unique" ou le "thème" véhiculé par le message.
La proposition de vente unique (USP) (thème):
Le thème publicitaire ou le thème de campagne est l’attrait ou la substance d’un message publicitaire donné. C'est le concept clé qui transmet le message de manière stimulante à travers les perspectives.
C'est cette idée centrale autour de laquelle la campagne est construite. C'est la «grande idée de vente» connue sous le nom de proposition de vente unique ou USP. L'USP est au cœur de la campagne publicitaire.
C'est une offre faite par un annonceur à ses consommateurs qui est unique par rapport à l'offre ou aux offres concurrentes et qui promet de fournir un ou plusieurs avantages distinctifs ou un ensemble de satisfaction.
Il est transmis à travers la copie ou les œuvres d'art ou les deux. L'idée sous-jacente à l'USP est de distinguer les qualités d'un produit ou d'un service. Cela signifie que chaque campagne devrait promettre à la perspective un avantage spécifique basé sur l'USP et en particulier un avantage qui n'est pas offert par les concurrents. La proposition de vente ou l'appel ou la réclamation doivent inciter les prospects à gagner de nouveaux clients pour le produit ou le service.
Un bon thème de campagne est un thème qui vise tous les motifs d’achat de base, attire le bon groupe de prospects, est lié logiquement au produit et à ses qualités et peut être utilisé dans plusieurs médias.
Ainsi, la société MRF dit à propos de ses pneus que «le pneu avec des muscles», tandis que la société CEAT dit de son pneu à la fois «robuste», dit Food Specialties India à propos des nouilles «deux minutes». Ainsi, le thème est le message principal de l'annonce.
