Planification des supports: types, stratégies et facteurs
La programmation des médias est l’une des décisions importantes du programme publicitaire. La société doit choisir avec soin le moment choisi par les médias pour obtenir une réponse maximale du marché.
La planification des supports est simplement un calendrier montrant:
(1) La décision temporelle - quand faire de la publicité,
(2) la décision durée / espace - combien d'annoncer à chaque fois, et
(3) La fréquence d'affichage du message sur différents supports - combien de fois dans une année (ou une période spécifiée) le message doit être annoncé sur chacun des supports.
Cependant, la première décision, c’est-à-dire la décision temporelle, est plus pertinente pour la planification des supports. La planification des supports demande que soient pris en compte divers facteurs afin d’arriver au bon moment pour les supports. La décision est essentielle car la demande est susceptible de varier en fonction de la tendance cyclique et / ou des saisons. Pour tirer le maximum d'avantages des coûts publicitaires, le temps le plus efficace est sélectionné. Les responsables ou experts chargés d’exercer des activités de publicité prennent une décision de planification des médias.
Types de planification:
L'annonceur doit prendre en compte deux types de problèmes de planification multimédia:
Macro-ordonnancement:
La macro-planification consiste à allouer les dépenses publicitaires et la fréquence (répétition / reproduction du message) en fonction de la saison ou d'une image globale du cycle économique. Le problème de macro-ordonnancement concerne la planification de la publicité en fonction des tendances saisonnières et des cycles économiques.
L’ensemble des tendances saisonnières et / ou cycliques est pris en compte. Cela est dû au fait que la demande fluctue selon les saisons et / ou le cycle économique. Par conséquent, il est souhaitable de faire varier les dépenses publicitaires pour suivre les modèles saisonniers. Selon son calcul, l'entreprise peut dépenser plus ou moins pendant la saison ou une phase particulière du cycle économique.
Selon les experts, la publicité n’a pas d’impact immédiat sur la notoriété, les ventes ou les bénéfices des consommateurs.
Donc, on devrait étudier la relation entre:
(1) Calendrier de la publicité et de la sensibilisation des consommateurs,
(2) sensibilisation des consommateurs et impact sur les ventes, et
(3) Dépenses de vente et de publicité.
La durée de la publicité doit être ajustée en fonction du décalage existant entre la durée de la publicité et son impact. Un modèle mathématique informatisé peut être formulé pour étudier ces relations temporelles. L'annonceur doit décider du temps de publicité pour différents types de produits, tels que les produits achetés fréquemment, les produits saisonniers et les produits à consommation quotidienne réduite. Outre l’aspect saisonnier ou cyclique, un annonceur doit également prendre en compte l’impact de la publicité passée. De nombreux consommateurs continuent à acheter même sans la publicité actuelle.
Micro-ordonnancement:
Le problème de micro-ordonnancement concerne la répartition des dépenses publicitaires et de leur fréquence sur une courte période afin d'obtenir une réponse ou un impact maximal. En d'autres termes, le problème concerne la répartition des dépenses publicitaires dans le délai imparti.
Par exemple, une entreprise a décidé de faire passer un message spécifique 60 fois (ce qui nécessite environ 500 000 roupies) dans les quotidiens régionaux chaque année. Maintenant, la question est de décider à quels jours / semaines / mois / saisons les 60 fois la publicité doit être allouée. De même, le même problème concerne les annonces à la radio ou à la télévision.
Stratégies alternatives de planification:
Une entreprise applique différentes stratégies de planification pour décider de la micro-planification:
1. Publicité continue:
Cette programmation implique la publicité du message de manière uniforme sur une période donnée. Par exemple, si l'entreprise souhaite 48 spots télévisés / radiophoniques, elle annoncera 4 fois par mois, une fois par semaine ou tous les lundis.
2. Publicité concentrée:
Cette programmation consiste à donner toute la publicité en une seule période. Ainsi, la publicité concentrée signifie dépenser tout le budget publicitaire en un seul vol. Il est applicable lorsque le produit est vendu en une saison, un événement, un festival ou un jour férié. Par exemple, la société annonce 48 spots en quatre jours lors des festivals de Diwali, 12 fois par jour.
3. Combattre la publicité:
Cette planification consiste à donner des publicités à des intervalles spécifiques. La société fait de la publicité pendant un certain temps, suivie d'une pause sans publicité, suivie du second vol de publicité et de la même manière. Une entreprise proposant des produits saisonniers, cycliques ou peu fréquents suit ce calendrier. Une entreprise disposant d'un fonds limité préfère faire de la publicité pendant une saison ou un festival spécifique.
4. Publicité pulsée:
Cet ordonnancement est la combinaison d'annonces continues et d'annonces de combat. Cela inclut la publicité continue à faible poids, renforcée périodiquement par des vagues d'activité plus intense. En d’autres termes, la société consacre une partie de son budget publicitaire à la publicité continue et le reste du fonds à la lutte contre la publicité.
Par exemple, l'entreprise peut faire de la publicité une fois par jour avec un bref message publicitaire. Et, sa publicité en détail apparaît pendant une semaine régulièrement tous les trois mois. Ce timing est préféré par les entreprises financièrement saines.
Facteurs influant sur la planification de la publicité:
L'affectation des dépenses / fréquences publicitaires dans le temps dépend des objectifs publicitaires, de la nature du produit, du type de clientèle cible, du canal de distribution et d'autres facteurs marketing pertinents. Mais, principalement, les cinq facteurs suivants sont considérés pour décider du calendrier.
1. Chiffre d'affaires de l'acheteur:
Il montre le taux auquel les nouveaux acheteurs entrent sur le marché. En règle générale, plus le taux de rotation des acheteurs est élevé, plus la publicité doit être continue.
2. Fréquence d'achat:
Il indique le nombre de fois pendant la période spécifique que l'acheteur moyen achète le produit. La règle commune est que plus la fréquence d'achat est élevée, plus la publicité doit être continue.
3. Taux d'oubli:
Il indique le taux auquel l’acheteur oublie la marque. En règle générale, plus le taux d’oubli est élevé, plus la publicité doit être continue.
4. Situation financière de la société:
Cela montre la capacité d'une entreprise à dépenser pour la publicité. La règle est la suivante: plus la capacité de dépenser est grande, plus la publicité sera continue.
5. Niveau de compétition:
Les entreprises confrontées à une concurrence sévère sur le marché opteront pour une publicité plus continue sur plusieurs supports. En règle générale, plus la concurrence est intense, plus la fréquence de la publicité sera élevée.
