Méthodes d'établissement du budget publicitaire (6 méthodes)

Plusieurs méthodes sont utilisées pour définir le budget publicitaire. En fonction des situations internes de l'entreprise, la méthode appropriée est suivie. Chaque méthode a ses avantages, ses inconvénients et son applicabilité.

Les méthodes couramment utilisées ont été brièvement décrites dans cette partie:

1. Pourcentage de la méthode de vente:

C'est une méthode couramment utilisée pour définir le budget publicitaire. Dans cette méthode, le montant de la publicité est décidé sur la base des ventes. Le budget publicitaire correspond à un pourcentage spécifique des ventes. Les ventes peuvent être actuelles ou anticipées. Parfois, les ventes passées sont également utilisées comme base pour décider du budget publicitaire. Par exemple, les ventes de la dernière année étaient de Rs. 3 crore et la compagnie a dépensé Rs. 300000 pour la publicité. Il est clair que la société a dépensé 1% des ventes au cours de la dernière année.

La société a tendance à maintenir un certain pourcentage (ou pourcentage) des ventes sous forme de budget publicitaire. Sur la base du passé, des ventes actuelles et prévues, le montant du budget publicitaire est déterminé. Cette méthode est basée sur la notion que les ventes suivent les efforts et les dépenses publicitaires. On suppose qu'il existe une corrélation positive entre les ventes et les dépenses publicitaires. Ce n'est pas la méthode scientifique pour décider du budget publicitaire.

Mérites:

La méthode offre les avantages suivants:

(a) Il est basé sur le volume des ventes. Par conséquent, le coût de la publicité peut être déduit des bénéfices tirés des ventes. Cela satisfait la gestion financière.

(b) Cette méthode encourage le responsable du marketing à penser en termes de relation entre les coûts de promotion, le prix de vente et les bénéfices par unité.

(c) Il maintient une parité concurrentielle. Toutes les entreprises du secteur consacrent environ le même pourcentage de leurs ventes à la publicité.

(d) Il permet à l'entreprise de rester en contact permanent avec l'objectif de vente à atteindre.

Démérites:

La méthode a été critiquée pour les motifs suivants:

a) En l'absence de directives spécifiques, il n'est pas possible de décider du pourcentage approprié des ventes. Il manque une base scientifique.

(b) La planification à long terme n'est pas possible car une prévision des ventes à long terme semble difficile.

(c) Il néglige d'autres objectifs de la publicité. Seules les ventes sont prioritaires. Il ne considère pas le besoin de publicité.

(d) L'étape du cycle de vie du produit n'est pas prise en compte.

e) Il est, dans une certaine mesure, inflexible.

(f) On suppose que seule la publicité affecte les ventes. C'est erroné.

2. Objectifs et méthode de la tâche:

Il s'agit de la méthode de budget publicitaire la plus appropriée pour toute entreprise. C'est une méthode scientifique pour définir le budget publicitaire. La méthode prend en compte l'environnement et les besoins de l'entreprise. La méthode des objectifs et des tâches guide le responsable dans l’élaboration de son budget de promotion en (1) définissant des objectifs spécifiques, (2) en déterminant la tâche à exécuter pour les atteindre et en (3) estimant les coûts de réalisation de la tâche. La somme de ces coûts correspond au montant proposé pour le budget publicitaire.

La méthode est basée sur la relation entre les objectifs et la tâche à accomplir pour atteindre ces objectifs. Les coûts des différentes activités publicitaires à réaliser pour atteindre les objectifs marketing constituent un budget publicitaire.

Sous cette méthode, les étapes suivantes doivent être suivies pour définir le budget publicitaire:

1. Déterminer les objectifs principaux du département marketing.

2. Fixer des objectifs publicitaires en termes de ventes, bénéfices, fidélité à la marque, stabilité concurrentielle, etc.

3. Déterminez la tâche publicitaire en fonction des diverses activités publicitaires à réaliser pour atteindre les objectifs de la publicité.

4. Estimez le coût de chaque activité publicitaire pour la période définie.

5. Faites la somme des coûts de toutes les activités. C'est le montant estimé pour la publicité.

Ainsi, le budget publicitaire est défini en fonction des objectifs qu'une entreprise souhaite atteindre et de la manière dont elle souhaite que ces objectifs soient atteints. Cette méthode est logiquement cohérente et pratiquement applicable à toutes les entreprises. La méthode met l'accent sur les besoins réels de l'entreprise. Il est considéré comme une méthode scientifique pour définir le budget publicitaire.

3. Méthode de la parité compétitive:

La concurrence est l’un des facteurs déterminants des performances marketing. Cette méthode prend en compte les activités publicitaires des concurrents et les coûts liés à l'établissement du budget publicitaire. Le budget publicitaire est fixé sur la base de la stratégie publicitaire adoptée par les concurrents.

Ainsi, le facteur concurrentiel prend plus d'importance dans la détermination du budget de publicité. Par exemple, si les concurrents les plus proches dépensent 3% des ventes nettes, l'entreprise dépensera plus ou moins le même pourcentage pour la publicité. Ici, on suppose que «les concurrents ou les dirigeants ont toujours raison». Si elle n'est pas suivie attentivement, cette méthode peut induire en erreur.

Il est évident qu’une entreprise diffère considérablement de ses concurrents en termes de caractéristiques de produit, d’objectifs, de ventes, de conditions financières, de philosophie de gestion, d’autres moyens et dépenses de promotion, d’image et de réputation, de prix, etc.

Par conséquent, il est déconseillé de suivre les concurrents aveuglément. Le responsable marketing / publicité doit s’appuyer sur la stratégie publicitaire de ses concurrents, mais ne doit pas suivre tel quel. Le budget publicitaire doit être adapté à la situation interne et externe de l'entreprise.

Limites:

Le responsable doit être conscient des limitations suivantes de la méthode de parité de compétition:

(a) Dans le cas d'un nouveau produit, la méthode ne permet pas de décider du budget publicitaire.

(b) Il est difficile de savoir à quel stade du cycle de vie se produit le produit d'un concurrent proche.

(c) La société diffère en termes de ventes, profits, défis, conditions financières, etc. Suivre directement les concurrents peut être erroné.

d) La publicité n’est pas le seul facteur qui affecte les ventes; l'interaction de nombreux facteurs détermine les ventes.

(e) Dans le cas où il y a beaucoup de concurrents, il est difficile de décider à qui l'entreprise doit se soumettre.

f) La méthode n'est suivie que lorsqu'il existe des concurrents dominants. En l'absence de concurrence, la méthode ne peut pas être utilisée.

(g) La méthode ne peut avoir de sens que pour les suiveurs et les challengers. Cela ne s'applique pas à un leader du marché.

4. Méthode abordable ou disponible par fonds:

En réalité, il ne s’agit pas d’une méthode permettant de définir un budget publicitaire. La méthode est basée sur la capacité de l'entreprise à dépenser. Il repose sur la notion selon laquelle une entreprise devrait dépenser de la publicité en fonction de ses capacités. Une entreprise dont la situation financière est saine investit davantage dans la publicité et vice versa.

Selon cette méthode, l’allocation budgétaire n’est faite qu’après la prise en charge de toutes les dépenses. Le budget publicitaire est traité comme la décision résiduelle. Si le fonds est disponible, l'entreprise dépense; sinon, la société doit gérer sans publicité. Ainsi, la capacité financière d’une entreprise est le critère principal.

Limites:

Voici les limites de la méthode:

(a) La méthode ignore complètement le rôle ou le besoin de la publicité dans l'environnement de marché concurrentiel.

(b) A long terme, cela conduit à une planification incertaine car rien ne garantit que l'entreprise dépensera pour la publicité.

(c) À l'exception de la situation financière de la société, les autres facteurs tels que le besoin de publicité de celle-ci, la clientèle, la concurrence, etc., sont ignorés.

(d) Cette méthode indique uniquement qu'une entreprise ne doit pas dépenser plus que sa capacité.

(e) Ce n'est pas une méthode au sens réel.

(f) Il y a une possibilité de biais dans la détermination du montant de la publicité.

5. Méthode d’expertise:

De nombreuses entreprises de marketing suivent cette méthode. Les experts internes et externes sont invités à estimer le montant à dépenser en publicité pour une période donnée. Les experts, sur la base de la riche expérience de la région, peuvent déterminer objectivement le montant consacré à la publicité. Les experts fournissent leur devis individuellement ou conjointement.

Parallèlement aux estimations, ils soulignent également certaines hypothèses. Les experts internes impliquent les dirigeants de l'entreprise, tels que directeur général, directeur marketing, directeur de la publicité, directeur des ventes, directeur de la distribution, etc.

Alors que les experts externes font appel à des consultants en marketing, des revendeurs, des fournisseurs, des distributeurs, des associations commerciales, des agences de publicité et d’autres professionnels du secteur. Les consultants en marketing et les agences de publicité fournissent ces services sur une base professionnelle.

Le budget publicitaire recommandé par des experts externes est plus neutre (sans parti pris) et donc fiable. Les experts examinent la situation dans son ensemble et donnent leur avis sur les dépenses qu'une entreprise devrait dépenser. Généralement, les experts prennent en compte tous les facteurs pertinents liés à la publicité pour décider de leur budget de publicité.

Mérites:

La méthode d’avis d’experts offre les avantages suivants:

(a) Les estimations ont tendance à être plus équilibrées, car différents cadres et experts sont impliqués.

(b) Le budget est plus précis et plus réaliste car les responsables internes connaissent bien les forces et les faiblesses de l'entreprise.

(d) Les experts externes ont tendance à être plus neutres car ils sont externes à l'organisation

Démérites:

Cependant, l'utilisateur doit être conscient des inconvénients suivants:

(a) Ce n'est pas une méthode scientifique. La valeur personnelle, l'expérience et les attitudes jouent un rôle vital.

(b) Il est difficile de déterminer la responsabilité des estimations finales car de nombreux experts contribuent aux estimations budgétaires.

(d) Lorsque davantage d'experts internes sont impliqués, les relations peuvent se détériorer en raison de conflits possibles ou du manque de consensus.

e) La possibilité de préjugés ou de préjugés ne peut être ignorée.

(f) Toutes les opinions, bonnes ou mauvaises, ont la même importance