Techniques pour mesurer l'efficacité de la publicité

Il existe différents tests et plusieurs techniques dans chacun des tests pour évaluer l'efficacité de la publicité. Le test dépend des aspects à évaluer. Sur la base des vues de Philip Kotler, discutons d’abord de la classification des tests (méthodes ou approches différentes) pour évaluer l’efficacité de la publicité.

1. Pré-test et post-test:

Le pré-test implique de tester le message publicitaire avant son envoi à un média spécifique. Le post-test implique de tester l'impact du message publicitaire après sa publication dans l'un des médias.

2. Test de communication et d’effet des ventes:

Le test de communication mesure la communicabilité (capacité à communiquer) du message. Alors que le test d’effet des ventes mesure l’impact de la publicité sur le volume des ventes.

3. Essai en laboratoire et sur le terrain:

De toute évidence, un test de laboratoire est effectué dans un environnement contrôlé à une échelle limitée. Les répondants sont invités dans un laboratoire à exposer leur réponse. Bien au contraire, un essai sur le terrain est effectué dans son environnement d'origine, sans climat artificiel. C'est comme si on menait une enquête pour mesurer ce que les clients pensent de la publicité de l'entreprise.

4. Test expérimental et d’enquête:

Le test expérimental consiste à tester l’effet de la publicité en effectuant des tests en manipulant des variables indépendantes (efforts de publicité) et en mesurant l’effet de la manipulation sur d’autres variables dépendantes telles que les ventes, les bénéfices, la satisfaction du consommateur, etc. Les tests expérimentaux peuvent être des tests en laboratoire ou sur le terrain. Le test d’enquête consistait à connaître le point de vue des consommateurs au moyen d’une méthode d’enquête.

5. Test de message et d'effet de média:

Alors que le test de message implique de mesurer la clarté, le contenu, la crédibilité, la capacité d'action, etc., du message, le test de média mesure l'efficacité / la pertinence d'un ou de plusieurs médias.

Généralement, une entreprise est intéressée par la mesure de l’effet de communication et des ventes de la publicité. Par conséquent, il est intéressant de discuter de la communication et du test de l’effet des ventes.

Test de communication et d’effet des ventes:

Parmi plusieurs tests, le test de communication et le test d’effet des ventes sont plus pertinents, car le succès d’une campagne publicitaire dépend de la mesure dans laquelle la publicité a influencé les connaissances, les attitudes et les préférences des clients cibles. De la même manière, le volume des ventes est l'objectif ultime de tous les efforts de marketing (y compris la publicité). La publicité doit augmenter les ventes. Par conséquent, l’évaluation de l’efficacité de la publicité consiste, dans la plupart des cas, à évaluer un test de communication et un test d’effet des ventes.

Méthodes de test d'effet de communication:

Le test d’effet de communication cherche à déterminer si la publicité est capable de communiquer efficacement.

Les méthodes suivantes sont utilisées:

1. Test d'évaluation directe:

Dans cette méthode, les consommateurs sont invités à noter / classer les annonces alternatives. Ils sont exposés à différentes annonces et sont invités à les évaluer. Les consommateurs peuvent considérer divers critères pour évaluer la publicité, tels que le contenu du message, la clarté du message, la coordination et l'impression générale.

2. Test de rappel:

Il mesure la valeur de rétention du message publicitaire. Les consommateurs sont invités à écouter et / ou à voir la publicité en question. On leur demande ensuite de se rappeler les mêmes. La quantité de contenu et le message dont ils se souviennent déterminent l'efficacité de la publicité.

3. Test de portefeuille:

Ici, les consommateurs sont invités à visualiser et / ou à écouter un portefeuille de publicités. On leur donne tout le temps dont ils ont besoin. Il leur est ensuite demandé de rappeler toutes les annonces et leur contenu. Leur niveau de rappel indique la capacité d'une publicité à affecter les connaissances des consommateurs et à susciter leur intérêt.

4. Test de laboratoire:

Le test est effectué en laboratoire. Les équipements nécessaires sont utilisés pour mesurer les réactions physiques des consommateurs en termes de rythme cardiaque, de tension artérielle, de transpiration, etc., lors d'une publicité.

Méthodes Test de l'effet de vente:

Alors que le test des effets de communication mesure la capacité de communication de l'annonce, les ventes affectent le test et détermine sa capacité à influencer les ventes. L'annonce doit avoir un impact positif sur les ventes. En fait, il est difficile de vérifier l'effet des ventes sur la publicité, car de nombreux facteurs autres que la publicité influencent les ventes, notamment les caractéristiques du produit, le prix, la disponibilité et la concurrence.

Les deux méthodes suivantes sont utilisées:

1. Test historique:

Le test consiste à corréler les ventes passées aux dépenses de publicité passées en utilisant des techniques statistiques avancées. Les résultats peuvent révéler à quel point la publicité a été efficace pour générer ou augmenter les ventes. Le test peut être utilisé pour différents produits, territoires et supports publicitaires, ou en général.

2. Test expérimental:

Des expériences sont menées pour évaluer l’impact de la publicité sur les ventes. Au lieu de dépenser le même pourcentage des ventes en publicité dans tous les territoires ou produits, une entreprise dépense un pourcentage différent des ventes en publicité. L'entreprise peut facilement juger si les territoires où les dépenses sont élevées ont entraîné une augmentation des ventes et inversement.