3 micro-variables utilisées pour la segmentation du marché industriel

Les micro-variables de la segmentation du marché industriel sont les suivantes: 1. Variables individuelles 2. Variables organisationnelles 3. Variables d'achat.

Les micro-segments sont un groupe homogène de clients au sein des macro-segments. Si nécessaire, après la macro-segmentation, les spécialistes du marketing industriel les subdivisent encore davantage en utilisant certaines micro-variables.

La micro-segmentation dépend de données difficiles à obtenir, longues et donc coûteuses. Certaines des micro-variables utilisées pour la segmentation sont énumérées dans le tableau 6.2.

Tableau 6.2: Variables de segmentation du marché de la micro-industrie:

1. Variables individuelles:

Les décisions d'achat sont finalement prises par des personnes au sein de l'organisation. Il est donc possible de segmenter le marché industriel en fonction des caractéristiques des individus impliqués dans la situation d’achat.

Par exemple, il a été constaté que l’expérience était étroitement liée à la sensibilité des prix de l’acheteur. En outre, certains acheteurs étaient plus disposés à prendre des risques, alors que d'autres les évitaient. La volonté de prendre des risques est directement liée aux variables de la personnalité telles que l'intolérance à l'ambiguïté ou la confiance en soi.

Les individus au sein des organisations ont tendance à détenir un pouvoir de récompense, légitime ou expert. L'utilisation du pouvoir sera également différente selon les organisations, ainsi que selon les domaines fonctionnels et les situations d'achat.

2. Variables organisationnelles:

L'expérience, les besoins d'interaction et les capacités peuvent également constituer la base de la segmentation. Lorsqu'une organisation manque d'expérience ou ne connaît pas le produit, les clients ont tendance à être attirés par un fournisseur doté d'une technologie éprouvée et de nombreux avantages. Le processus de prise de décision a tendance à prendre beaucoup de temps et la composition de l'unité de prise de décision est différente et, par conséquent, les stratégies de marketing diffèrent pour chaque segment.

D'autre part, les capacités financières permettent également de concevoir différentes stratégies. Lorsque les capacités financières sont faibles, les remises accordées aux fournisseurs peuvent être plus importantes que les facteurs de livraison par le fournisseur, ou les entreprises dont les stocks sont serrés peuvent être plus attirées par les capacités de livraison par le fournisseur.

3. Variables d'achat:

Le secteur public et les entreprises gérées par le gouvernement ont des politiques et procédures d'achat standard qui doivent être strictement respectées. Ils suivent généralement les offres et offrent le contrat au plus bas soumissionnaire.

Le choix de Reliance et de Tata Indicom pour la fourniture de services de télécommunication de base utilisant la technologie WLL a été effectué par le biais d'appels d'offres. D'autre part, les critères d'achat pour le secteur privé (petits et grands) pourraient être différents, comme les conditions de paiement, les performances, les coûts de stockage, etc.

Les situations d'achat ou les phases d'achat permettent de segmenter davantage les groupes de clients. La durée et la participation, et donc la stratégie marketing, des discussions entre acheteurs et vendeurs dépendront de la question de savoir si l’achat est une tâche nouvelle, à réacheter directement ou à réacheter modifié.