7 déterminants de prix les plus couramment recherchés sur le marché industriel
Les déterminants de prix les plus couramment recherchés sur le marché industriel sont les suivants: 1. Survie 2. Retour sur investissement 3. Stabilisation du marché 4. Maintien et amélioration de la position du marché 5. Rencontre ou suite à la concurrence 6. Fixation des prix en fonction de la différenciation des produits 7. Empêcher toute nouvelle entrée.
Après avoir pris connaissance des facteurs qui affectent les stratégies de prix, nous passons maintenant à certains déterminants du prix sur un marché industriel.
Bien que la nature de ces déterminants et leurs conséquences sur le prix éventuellement facturé puissent varier considérablement, les plus couramment utilisées sont décrites ci-dessous:
1. Survie:
La survie est sans doute le facteur de tarification le plus fondamental et entre en jeu lorsque les conditions auxquelles l’entreprise est confrontée se révèlent extrêmement difficiles. Ainsi, les prix sont souvent réduits à des niveaux bien inférieurs au coût simplement pour maintenir un flux de trésorerie suffisant pour le fonds de roulement.
De plus, si la capacité de production de l’usine est largement sous-utilisée ou si les produits finis invendus se sont accumulés en raison d’une concurrence intense, une entreprise est incapable de vendre ses produits. Pour maintenir l'usine en activité et convertir les stocks en ventes, une entreprise industrielle réduit ses prix.
2. Retour sur investissement:
Les prix sont fixés en partie pour satisfaire les besoins des clients, mais surtout pour atteindre un niveau de retour sur investissement prédéterminé.
3. Stabilisation du marché:
Après avoir identifié le leader sur chaque marché, l’entreprise détermine ses prix de manière à minimiser les risques de conflit. De cette manière, le statu quo est maintenu et la stabilité du marché assurée.
4. Maintien et amélioration de la position sur le marché:
Reconnaître que le prix est souvent un moyen efficace d’améliorer la part de marché. La société utilise le prix en partie pour défendre sa position actuelle et en partie pour accroître progressivement sa part dans les parties du marché où les gains sont les plus probables et les moins susceptibles d’entraîner une action concurrentielle.
5. Réunion ou compétition suivante:
Après avoir pénétré un marché sur lequel ses concurrents sont finalement bien implantés, l’entreprise peut tout simplement décider de se démarquer en matière de tarification jusqu’à ce qu’elle ait acquis une expérience suffisante et acquis la réputation de l’entreprise sur laquelle elle pourra par la suite s’appuyer.
6. Tarification pour refléter la différenciation des produits:
Pour une entreprise proposant une large gamme de produits, les différences de produits peuvent souvent être plus apparentes au moyen de variations de prix liées à chaque segment de marché. Les différences de prix ne sont pas nécessairement liées aux coûts du produit, mais visent plutôt à créer des perceptions différentes de la valeur de leur produit et à augmenter indirectement les bénéfices.
7. Empêcher une nouvelle entrée:
En raison du rôle potentiellement puissant que peut jouer le prix, un prix bas peut empêcher les autres d’entrer sur le marché car il reconnaît les faibles rendements disponibles et les dangers de s’impliquer dans une guerre des prix.
De cette façon, l'entreprise peut être en mesure de minimiser le montant de la concurrence, tout en reconnaissant que les retours peuvent être relativement peu attrayants, les coûts d'approvisionnement sont réduits, etc. Comme le montre la figure 12.1, le résultat est que le coût moyen a tendance à diminuer avec l'expérience de production accumulée.
La baisse du coût moyen avec l'expérience de production accumulée est appelée courbe d'expérience ou courbe d'apprentissage.
La courbe d'expérience ou d'apprentissage a une plus grande importance stratégique. Dans les années 1960, des preuves suggèrent que ce phénomène était limité non seulement aux coûts de main-d'œuvre, mais également à tous les coûts totaux de la valeur ajoutée, y compris l'administration, les ventes, le marketing, la distribution, etc.
Une série d’études du BCG (Boston Consultancy Group) a ensuite mis en évidence l’effet de courbe d’apprentissage qui s’appliquait à un large éventail d’industries allant des produits de haute technologie aux produits à faible technologie, du service à la fabrication, des produits nouveaux à matures et du traitement au montage. les plantes.
Chaque fois que le volume cumulé d’un produit a doublé, les coûts totaux de la valeur ajoutée ont diminué selon un pourcentage constant et prévisible. De plus, le coût des articles achetés ont généralement diminué à mesure que les fournitures diminuaient les prix et leurs coûts chutaient également en raison de l’effet de l’expérience. La relation entre les coûts et l'expérience s'appelaient la courbe d'apprentissage.
Les conséquences stratégiques de la courbe d'expérience sont potentiellement importantes car, en poursuivant une stratégie visant à acquérir de l'expérience plus rapidement que ses concurrents, une organisation réduit son coût de base et a de plus grandes possibilités d'adopter une stratégie de tarification agressive et offensive.
La courbe d'apprentissage a une valeur stratégique potentiellement énorme et des implications considérables pour l'élaboration d'une stratégie de tarification à long terme.
