Marketing relationnel: 8 choses à savoir sur le sujet

Tout ce que vous devez savoir sur le marketing relationnel!

1. Passez des modèles commerciaux «Créer et acheter» à «Détecter et réagir»:

Les entreprises d'aujourd'hui sont confrontées à une concurrence féroce et agressive sur les marchés national et mondial. Cet environnement divers et incertain a forcé les organisations à se restructurer afin d'assurer leur survie et leur croissance. Les efforts de restructuration ont notamment consisté à faire émerger un «nouveau paradigme», communément appelé marketing relationnel. L'établissement de relations personnelles et le maintien d'interactions et d'échanges sociaux durables sont les éléments centraux du marketing relationnel.

La technologie a fait du monde un endroit plus petit et plus rapide qui pénalise les institutions lentes et «stables». Les entreprises qui peuvent rapidement obtenir des idées et des informations par le biais de leurs organisations aux fins de discussion et d'action obtiendront des avantages concurrentiels distincts par rapport aux autres. On sait que le succès est le fruit de la symbiose entre technologie et marketing. De nombreuses entreprises sont convaincues que l’alliance de la technologie et des besoins des clients est un facteur de succès important dans l’établissement et le développement de relations clients.

Les changements rapides et radicaux dans l'environnement marketing actuel ont eu pour effet de mettre l'accent sur le marketing relationnel, c'est-à-dire l'importance de créer et de maintenir une relation étroite avec les entreprises partenaires, les clients et les autres partenaires commerciaux. L'importance de l'informatique dans la création et l'amélioration des relations commerciales doit être soulignée ici.

Alors que la technologie joue un rôle de premier plan dans la théorie des organisations, son absence dans la théorie du marketing est flagrante. La pensée marketing est en train de passer de l’accent mis sur les transactions et les acquisitions aux relations et à la fidélisation de la clientèle. Parallèlement, les technologies de l’information modifient le rôle du client et les schémas de communication, de relations et d’interactions du marché. Il est urgent de comprendre les sources et les implications de ces formes de liens en évolution. Comment l'informatique et l'interactivité vont-elles transformer les marchés? Aujourd'hui, l'informatique est le facteur le plus important dans la création, le développement et le resserrement des relations.

2. Établir et maintenir des relations en marketing:

La nouvelle tendance dans le marketing ne concerne pas les produits et services, mais la valeur. Pour créer de la valeur avec succès, il faut avant tout comprendre ce qui constitue vraiment la valeur client et, en second lieu, comprendre comment les entreprises alignent ensuite leurs ressources pour offrir cette valeur au segment de valeur choisi. Ce concept de marketing nécessite des engagements de ressources spécifiques, dont la plupart ne rapportent pas à court terme. La budgétisation de ces investissements met la fonction marketing en conflit direct avec d'autres fonctions de gestion. Il est donc nécessaire de développer des organisations et des stratégies axées sur le marché.

(1) Besoin de marketing relationnel:

De nombreuses organisations accordent peu d’attention aux besoins de leurs clients. L’utilisation des études de marché est un élément essentiel de l’orientation client, ce qui est en soi un aspect incertain, car les clients ne sont pas rationnels dans leurs besoins. Les 4P perdent également en crédibilité car ils sont davantage axés sur la production que sur le client et leur définition est erronée. En conséquence, la plupart des ressources sont consacrées à des problèmes moins importants, expliquant de manière excessive ce que nous savons déjà, et à soutenir et légitimer le statu quo.

Ce qu'il nous faut, c'est un processus créatif pour examiner le marché, comprendre les besoins et les désirs potentiels des clients, prendre en compte les capacités de base de l'entreprise, concevoir des offres de produits potentielles basées sur les capacités actuelles et potentielles, concevoir et développer de tels produits, puis les livrer avec l’ensemble des services d’appui vers un marché cible clairement défini.

(2) Stratégie axée sur la valeur:

Un spécialiste du marketing doit comprendre et appliquer correctement les concepts de "valeur" et de "relation" du point de vue du client et des autres membres du canal, ainsi que du point de vue du marketing lui-même. L'objectif est de faire croire aux clients que l'entreprise propose rapport qualité-prix et que les clients et les membres du réseau fassent des affaires avec cette société.

Certaines entreprises récompensent leurs clients afin de les inciter à maintenir leur fidélité. Cela est particulièrement vrai dans le contexte indien pour les détaillants de destination et les sociétés de grande consommation. Les détaillants de destination sont des détaillants populaires (catalogue, magasin ou site Web) auprès desquels les clients attirés par l'ambiance, le prix et / ou la variété feront un effort particulier pour acheter.

Les vendeurs entreprennent une série d'activités et de processus pour fournir un niveau de valeur donné au consommateur. Les consommateurs perçoivent alors la valeur offerte par les vendeurs, en fonction des avantages perçus perçus par rapport aux prix payés. La valeur perçue varie selon le type de client. Du point de vue du fabricant, du grossiste et du détaillant, la valeur est une série d'activités et de processus - la chaîne de valeur - qui fournit un niveau de valeur donné au consommateur. Du point de vue du client, la valeur est la perception de tous les avantages tirés de l’achat global.

Une chaîne de valeur dans le marketing représente l'ensemble des avantages offerts aux consommateurs par le biais d'un canal de distribution. Pour un détaillant, il comprend de nombreux éléments tels que l'emplacement et le stationnement du magasin, son ambiance, le niveau de service à la clientèle, les produits / marques vendus, la qualité du produit, la position en stock du détaillant, les frais d'expédition et la logistique, les prix et l'image du détaillant.

Certains éléments d'une chaîne de valeur de vente au détail sont visibles pour les acheteurs. Ils comprennent les vitrines, les heures d'ouverture, le personnel en magasin et le matériel informatisé aux points de vente. Les éléments non visibles incluent le traitement des crédits, la maintenance des magasins, les entrepôts de la société et les décisions de marchandisage.

(3) Orientation de la valeur dans le marketing de détail:

Une stratégie de vente au détail axée sur la valeur comporte trois éléments complémentaires. Une stratégie de vente au détail attendue représente les éléments minimum de la chaîne de valeur qu'un segment de clientèle donné attend d'un type de détaillant donné. Une stratégie de vente au détail augmentée englobe les éléments supplémentaires d'une chaîne de valeur qui différencient un détaillant d'un autre.

Les éléments d’une chaîne de valeur augmentée sont le service de voiturier, la livraison gratuite, le service de personal shopper, les marques exclusives, les commerciaux de qualité supérieure et les programmes de fidélisation. Une stratégie potentielle de vente au détail comprend des éléments de la chaîne de valeur non encore perfectionnés par une entreprise concurrente dans la catégorie des détaillants.

(4) Value Orientation et partenaires de distribution:

Les membres d'un canal de distribution (fabricants, grossistes et détaillants) représentent conjointement un système de distribution de valeur comprenant toutes les parties qui développent, produisent, livrent, vendent et entretiennent des biens et services particuliers. Cela a des conséquences pour les détaillants: chaque membre de la chaîne dépend de l'autre; chaque activité de livraison de valeur doit donc être énumérée et sa responsabilité attribuée. Les petits détaillants peuvent avoir à faire appel à des fournisseurs extérieurs au réseau habituel pour obtenir les produits qu’ils souhaitent et obtenir un soutien adéquat de leur part. Le système est aussi bon que son maillon le plus faible.

La nature d'un système de livraison de valeur donné doit être liée aux attentes du marché cible. Les coûts et les fonctions des membres de la chaîne sont influencés par le rôle de chaque parti. Les systèmes de livraison de valeur sont plus complexes que jamais en raison de la vaste gamme de produits des grandes surfaces, des nombreuses formes de vente au détail et de l'utilisation de plusieurs canaux de distribution par certains fabricants.

(5) Orientation de la valeur dans le marketing non au détail:

La vente au détail hors magasin nécessite un système différent contrairement à la vente au détail en magasin. En raison d'objectifs contradictoires, certains membres de la chaîne sont contradictoires. Mais c’est quand ils nouent des relations positives que les membres d’un système de livraison de valeur peuvent mieux se servir et aider le consommateur final. Une pratique orientée sur les relations que certains fabricants et détaillants essaient d'utiliser est la gestion par catégorie. Avec cette approche, les membres du réseau collaborent pour optimiser les performances en proposant des assortiments et des prix qui répondent mieux aux besoins des consommateurs.

Il repose sur les principes suivants:

(a) Plutôt que de simplement acheter des biens et des services, les détaillants écoutent davantage et mieux les clients et stockent ce qu'ils veulent.

(b) La rentabilité augmente car les stocks suivent de plus près la demande.

(c) En étant mieux ciblé, chaque département peut offrir davantage aux acheteurs.

(d) Les acheteurs au détail ont plus de responsabilités et de responsabilités.

e) Les détaillants et leurs fournisseurs doivent partager les données et accroître l’informatisation.

(f) Les détaillants et leurs fournisseurs doivent planifier ensemble le meilleur assortiment.

3. Émergence du marketing relationnel:

Le paradigme de la gestion marketing domine la pensée, la recherche et la pratique en matière de marketing depuis son introduction il y a presque 50 ans. Aujourd'hui, ce paradigme commence à perdre de sa valeur à mesure que de nouvelles approches émergent dans les études de marché. La mondialisation des entreprises et la reconnaissance croissante de l'importance de la fidélisation de la clientèle, des économies de marché et de la relation client, renforcent notamment l'évolution du marketing traditionnel.

L'établissement de relations et la gestion des relations, ou ce qui a été appelé Marketing relationnel, constituent une nouvelle approche majeure du marketing, qui est également entrée dans la littérature marketing. Généralement, les clients pensent aux produits et aux entreprises par rapport aux autres produits et aux autres entreprises. Ce qui compte vraiment, c'est la manière dont les clients existants et potentiels envisagent une entreprise par rapport à ses concurrents. Les clients établissent une hiérarchie de valeurs, de désirs et de besoins sur la base de données empiriques, d'opinions, de références de bouche à oreille et d'expériences antérieures avec des produits et services.

Ils utilisent cette information pour prendre des décisions d'achat. Le leadership du marché peut attirer l'attention du consommateur et peut être un facteur important dans la décision d'achat. Le problème, cependant, est qu’il existe plus d’un leader sur presque tous les segments du marché. Le plus souvent, plusieurs sociétés se partagent la première position, l'une étant le leader technique, une autre le leader du marché, une autre le leader des prix, et encore un autre le défi rencontré par le débutant.

De multiples opportunités de positionnement existent dans tous les secteurs. Une position de marché distincte peut être atteinte même sur un marché encombré. En bref, le marketing relationnel est une pratique englobant toutes les activités marketing visant à établir, développer et maintenir des relations clients fructueuses.

Le marketing relationnel est axé sur le développement de relations à long terme et l'amélioration des performances de l'entreprise en veillant à la loyauté et à la fidélisation de la clientèle. Pour mener un marketing Internet plus efficace, il faut donc intégrer les bases de données électroniques et postales. Avec une base de données centralisée et multi-sources, les spécialistes du marketing en ligne peuvent communiquer et échanger des informations avec des consommateurs individuels.

Le concept de marketing relationnel est apparu dans les domaines du service et du marketing industriel. Le phénomène décrit par ce concept est fortement soutenu par les tendances en cours dans les entreprises modernes. Greenrooms définit le marketing relationnel comme suit: «Le marketing permet d'établir, d'entretenir et d'améliorer les relations avec les clients et les autres partenaires, dans un but lucratif, afin que les objectifs des parties en cause soient atteints.

Ceci est réalisé par un échange mutuel et la réalisation des promesses. ' De telles relations sont généralement, mais pas nécessairement, à long terme. L'établissement d'une relation, par exemple avec un client, peut être divisé en deux parties: attirer le client et établir une relation avec ce client afin que les objectifs économiques de cette relation soient atteints.

Le concept de promesse, fortement souligné par Henrik Calonius, fait partie intégrante de l’approche marketing relationnel. Selon Calonius, les responsabilités du marketing consistent notamment à faire des promesses et à persuader ainsi les clients, en tant que contrepartie passive du marché, d’agir d’une manière donnée. Une entreprise soucieuse de faire des promesses peut attirer de nouveaux clients et établir des relations dans un premier temps.

Cependant, si les promesses ne sont pas tenues, la relation en évolution ne pourra être ni maintenue ni améliorée. Il est également important de tenir les promesses qui ont été faites pour atteindre la satisfaction de la clientèle, fidéliser la clientèle et assurer la rentabilité à long terme.

Marketing relationnel et informatique:

Il est évident que les interactions face à face entre les clients et les représentants des fournisseurs permettent une relation plus étroite entre les deux. Bien que le service reste important, les personnes et les processus sociaux apportent une valeur ajoutée. Les interactions peuvent inclure des négociations et un partage d'informations dans les deux sens. Ce type de relation existe depuis longtemps dans de nombreux environnements locaux, allant des banques coopératives aux hôpitaux, où l'acheteur et le vendeur se connaissent et se font confiance.

Le marketing relationnel dépend du flux d’informations sur le client et la société, à destination et en provenance du client. L’avancée continue des technologies de l’information facilite l’enregistrement des informations sur les clients, les associe aux informations déjà enregistrées et l’adaptation des offres de la société aux besoins des clients.

Pour les grandes entreprises, les systèmes d'information deviennent la mémoire organisationnelle de tous les contacts enregistrés. Le problème de l'accès au fabricant / agent de commercialisation est résolu pour les clients souhaitant le faire par le biais de l'informatique. Cette opportunité d'améliorer le marketing relationnel «basé sur l'information» produit déjà des résultats pour les entreprises innovantes qui ont expérimenté la connexion et pris des mesures.

À l’avenir, le marketing relationnel peut être un élément constant de l’ordre du jour de la gestion informatique, régi par des stratégies commerciales reposant sur le marketing relationnel piloté par l’information. Le réaménagement informatique peut devenir un domaine de coûts majeur qui doit être soigneusement mis en balance avec les avantages.

La croissance d'Internet en tant que fournisseur d'accès global standard aux systèmes et réseaux du monde entier suscite actuellement un vif intérêt et deviendra très bientôt un facteur important pour les départements marketing de la plupart des organisations indiennes s'adressant aux consommateurs et aux entreprises.

La gestion du client en tant qu'atout est plus essentielle que jamais au succès d'une entreprise, car elle permet de prendre de meilleures décisions que lorsque le seul objectif est de prendre en compte le produit et la marque. L’évolution des conditions du marché, liée aux progrès des systèmes d’information, des communications et de la production, aidera les entreprises qui comprennent et gèrent la valeur de chaque client à prendre le pas sur ses concurrents avant de se substituer aux spécialistes du marketing de masse.

Pour rester en phase avec la tendance actuelle, les responsables doivent créer un modèle d’entreprise qui utilise la technologie à des fins stratégiques, en ajoutant de la valeur aux clients et en engageant davantage l’organisation à accroître sa productivité et à avoir un impact positif sur ses résultats.

Par conséquent, la mise en œuvre réussie de pratiques de marketing relationnel - la nécessité du moment - nécessite une approche stratégique englobant le développement de processus centrés sur le client, la sélection et la mise en œuvre de solutions technologiques, la responsabilisation des employés, la création d'informations de la clientèle et la génération de connaissances capacité à apprendre des meilleures pratiques.

L’impact de la technologie sur les relations marketing est l’un des défis les plus graves. L'informatique est bien plus large que la publicité, la collecte de données, la vente de produits / services, le publipostage direct ou les relations publiques. Cela a un impact aussi profond sur la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits et services que l'avion, la voiture et la télévision ont eu sur d'autres aspects de notre vie.

Les spécialistes du marketing, les gestionnaires et les spécialistes du marketing doivent donc prendre l'informatique plus au sérieux. Ils doivent être conscients des nouveaux développements technologiques et de leurs effets possibles, car ils influencent les processus de communication et de coordination avec des alliances et d’autres collaborateurs au sein d’un réseau.

4. Mesure de la réponse: Suivi du comportement d'un client:

Le rythme des changements technologiques dans l'environnement marketing influe grandement sur le succès du marketing relationnel. Ainsi, la relation entre le taux d'utilisation efficace des technologies de l'information et l'efficacité des relations est directement proportionnelle. Le marketing sur Internet associe les besoins des consommateurs à la cyber-technologie en constante évolution. Le résultat: les entreprises optent pour l’électronique pour communiquer avec leurs clients, faire connaître leurs produits et éventuellement réaliser des bénéfices. En outre, le marketing en ligne est auto-sélectif.

Les entreprises savent que les clients qui visitent leurs sites souhaitent en savoir plus sur le produit. Cela permet non seulement d'identifier les consommateurs les plus prometteurs, mais aussi d'offrir une profondeur de vente qu'aucun autre média ne peut fournir. Il atteint les consommateurs dans pratiquement toutes les régions du monde. Un autre avantage du marketing en ligne est qu'il est interactif. Il permet aux entreprises d’attirer les consommateurs, ce qu’aucun autre média ne peut faire. Le marketing personnalisé est la capacité unique en ligne.

L'un des principaux objectifs de la gestion de la relation client est de perfectionner continuellement les connaissances d'une organisation sur sa clientèle. Ces informations déterminent la manière dont une organisation communique avec ses clients, de sorte que chaque contact soit plus intelligent et plus significatif que le précédent.

Souvent, les données nécessaires ne sont pas en place pour tirer des conclusions significatives des expériences précédentes des clients. Pour passer à des décisions commerciales reposant sur des informations et sur des données, les entreprises doivent disposer de processus et d'outils pour mener à bien les quatre composants de la gestion de campagne.

(1) Marketing de continuité:

Compte tenu de l’intérêt croissant que suscite la rétention des clients et des nouvelles connaissances en matière d’économie de la rétention des clients, de nombreuses entreprises ont mis au point des programmes de marketing de continuité destinés à fidéliser les clients et à les fidéliser.

Pour les consommateurs des marchés de masse, ces programmes constituent généralement des programmes d’adhésion et de cartes de fidélité dans lesquels les consommateurs sont récompensés pour leur adhésion et leur fidélité au marketing. Ces récompenses peuvent aller de services privilégiés à des points pour des surclassements, des remises et des achats croisés.

Pour les clients distributeurs, les programmes de marketing de continuité prennent la forme de programmes de réapprovisionnement continus allant de la gestion des stocks JIT aux initiatives de réponse des consommateurs efficaces comprenant le traitement électronique des commandes et le progiciel de gestion intégré.

Sur les marchés B2B, il peut s’agir de programmes clients privilégiés ou d’arrangements spéciaux en matière d’approvisionnement, notamment d’approvisionnements uniques, doubles, de réseau et JIT. L’objectif fondamental du marketing de continuité est de fidéliser les clients et d’augmenter leur fidélité grâce à des services spéciaux à long terme susceptibles d’accroître la valeur mutuelle lorsque les partenaires s’apprennent mutuellement.

(2) Échelle de fidélisation de la clientèle:

La relation avec un client passe par un certain nombre d'états - une sorte d'échelle de fidélisation de la clientèle Un «prospect» est défini comme un client potentiel qui n'a pas de relation directe avec un fournisseur potentiel. Cependant, un prospect aura des attentes et des perceptions du fournisseur basées sur les connaissances acquises sur le marché. La relation peut évoluer au point que la perspective devient un «client» défini de manière étroite comme une personne ayant eu une rencontre directe avec l'organisation.

Un «client» est défini comme un client qui a eu des transactions répétées avec le fournisseur, mais qui est neutre ou négatif envers le fournisseur. Cela contraste avec un "partisan", qui a un engagement positif dans la relation, et un "avocat", qui promeut activement la société par le biais du marketing de bouche à oreille.

La dernière étape de l’échelle est le «partenariat», où le client et le fournisseur sont liés par des échanges mutuellement bénéfiques, par exemple des échanges d’informations sur les ventes des clients qui accélèrent les commandes et les délais de livraison tout en donnant au fournisseur une meilleure connaissance des besoins du client.

L’échelle de la fidélité est un outil utile pour mieux faire connaître les possibilités de segmentation de la clientèle; Par exemple, l'accent mis sur différents éléments du mix marketing peut varier pour les clients situés à différents échelons de l'échelle. En outre, tous les clients ne sont pas adaptés aux échelons supérieurs de l’échelle; les clients à faible potentiel de profit ne sont pas nécessairement des candidats appropriés pour l'investissement qui pourrait être nécessaire pour les amener au niveau des avocats ou des partenaires.

La fidélité construite grâce à la fidélisation de la clientèle peut s'avérer avantageuse, car les bénéfices générés par chaque client augmentent au fur et à mesure que le client reste au sein de l'entreprise. De plus, les avantages de la fidélisation de la clientèle augmentent au fil du temps. Même une infime modification de la fidélisation de la clientèle peut se répercuter sur le système commercial et générer un profit et une croissance énormes à long terme.

Dans de nombreuses situations commerciales, le degré de fidélité des clients varie. Ils peuvent être loyaux, loyaux et loyaux. Ce degré dépend du sentiment des clients vis-à-vis des avantages qu’ils retirent de leur fidélité. Cela a deux implications. Premièrement, les approches de fidélisation devraient chercher à différencier les relations et les services fournis aux clients fidèles, et deuxièmement, ils devraient utiliser des moyens permettant d'accorder une "reconnaissance spéciale" au point de contact du client.

Une stratégie de relation basée sur la fidélité est mise en œuvre en créant une valeur client supérieure en personnalisant les interactions, en démontrant la fiabilité et en resserrant les relations avec les clients. Pour élaborer une stratégie d'entreprise visant à accroître le nombre de clients fidèles, une approche de fidélisation allant au-delà des approches existantes en matière de marketing, de vente et de service doit être identifiée dans le cadre d'un audit global de la gestion de la relation client.

Ces objectifs doivent toujours contenir une composante financière. Ils doivent ensuite identifier les aspects souhaités de la combinaison marketing et services qui peuvent être déployés le plus efficacement possible pour renforcer et fidéliser. Ils doivent également définir les niveaux et les segments de qualification, puis mettre en œuvre les capacités et enfin mesurer la fidélité acquise.

Pour renforcer la proposition de valeur client pour leurs clients fidèles, les compagnies aériennes doivent créer de meilleurs processus de rachat. Les restrictions, les frais, les dates d'interdiction, les suppléments pour le carburant et les autres éléments de la «deuxième facture» doivent être considérés avec soin. Un programme de fidélisation efficace et performant doit offrir à ses clients un réseau d’accumulation et de rachat à la fois large et approfondi.

(3) Équité relationnelle:

L'équité relationnelle est la tendance du client à rester fidèle à la marque, au-delà des évaluations objectives et subjectives de sa valeur. L'équité des relations est particulièrement importante lorsque les relations personnelles comptent et que les clients ont tendance à rester avec leurs fournisseurs par habitude ou par inertie. Les sous-moteurs de l’équité relationnelle comprennent les programmes de fidélisation, les programmes de reconnaissance et de traitement spéciaux, les programmes de développement de la communauté et les programmes de développement des connaissances.

5. Relations avec les détaillants:

Pour que la vente au détail relationnelle fonctionne correctement, des relations durables, fondées sur la valeur, sont nécessaires avec les autres membres du canal, ainsi qu'avec les clients. La base de clientèle doit être analysée en termes de tendances de population et de style de vie, d'attitudes et de raisons qui motivent les achats, de fidélité et de la composition des nouveaux clients par rapport aux clients fidèles. Les rôles de genre évoluent, les acheteurs exigent davantage, les segments de marché se diversifient et les biens et services permettant de gagner du temps sont de plus en plus souhaitables.

Divers facteurs influencent le comportement d'achat des gens. Par exemple, 70% des femmes et 40% des hommes aiment faire les courses; et les hommes achètent plus rapidement que les femmes. Les clients principaux sont les meilleurs clients du détaillant, ceux avec lesquels il vaut la peine d'entretenir des relations. La combinaison souhaitée entre un nouveau client et un client fidèle d'un détaillant dépend de l'étape de son cycle de vie, des objectifs et des ressources de l'entreprise, ainsi que des actions de ses concurrents.

Par exemple:

(i) Une entreprise mature est plus susceptible de s’appuyer sur ses principaux clients.

(ii) Un entrepreneur doit à la fois attirer des acheteurs et fidéliser ses clients.

(iii) Si les objectifs sont axés sur la croissance, la clientèle doit être élargie par l’ajout de magasins, une publicité accrue, etc.

(iv) Attirer de nouveaux clients est plus coûteux que servir les clients existants.

(v) Si des concurrents tentent d'éliminer les clients existants d'une entreprise, celle-ci peut être amenée à rechercher les clients de la même manière.

Le service client a deux composantes:

Services attendus et services augmentés. Les attributs du personnel qui interagit avec les clients, ainsi que le nombre et la variété des services offerts, ont un impact important sur la relation créée. Certaines entreprises améliorent le service à la clientèle en responsabilisant leur personnel et en leur laissant la marge de manœuvre nécessaire pour se conformer à certaines règles. En élaborant sa stratégie, un détaillant doit prendre des décisions générales, puis adopter des tactiques spécifiques en matière de crédit, de livraison, etc.

La satisfaction du client est atteinte lorsque la valeur et le service client fournis dans une expérience de vente au détail atteignent ou dépassent les attentes. Sinon, le consommateur sera mécontent. Les programmes de fidélité récompensent les meilleurs clients, ceux avec lesquels un détaillant souhaite établir des relations durables. Pour réussir, les programmes de fidélisation doivent compléter une stratégie de vente au détail axée sur la valeur. En étudiant les défections, une entreprise peut savoir combien de clients elle perd et quelles en sont les raisons.

6. Processus technologiques axés sur le marketing relationnel:

Un processus axé sur le client est un processus qui a pour objectif principal de satisfaire les besoins du client, l'exigence subsidiaire étant de vérifier l'exactitude de la transaction.

Un processus interne inverse ces priorités. Les processus étant les principales méthodes permettant à la direction de faire évoluer l’organisation, ils sont essentiels pour déterminer la qualité de la relation client. Si les processus sont orientés en interne, le personnel devra continuellement lutter contre ces processus pour répondre aux besoins des clients. Indépendamment du degré de centralisation d'une organisation, deux forces renforcent le besoin d'assistance système au marketing relationnel.

Elles sont:

(a) La nécessité d'une qualité supérieure dans le marketing relationnel:

Les systèmes sont de plus en plus utilisés pour mobiliser les ressources de l'entreprise (y compris les informations) afin de répondre aux besoins des clients.

(b) La nécessité d'une plus grande productivité dans le marketing relationnel:

Les systèmes d’information effectuent le travail d’automatisation et de surveillance du travail généralement effectué par des êtres humains (p. Ex. Tenue de registres). Cela signifie que les informations sur les clients doivent être automatisées dans un ordre de priorité strict et être mesurées par l’importance des clients pour l’organisation. Il est inutile de disposer de nombreuses informations sur les clients avec lesquels l'organisation est rarement en contact.

Lorsque des clients particuliers sont rattachés à des sites particuliers (par exemple, s'ils sont gérés par un bureau de vente ou de service particulier), il peut être préférable de décentraliser les informations vers ces sites. L’ordinateur central conserve des copies à jour de ces informations à des fins d’entreprise, telles que l’analyse de facturation.

Les informations fournies par le système aux décideurs doivent leur permettre d’identifier les besoins des clients et ne pas consister uniquement en un enregistrement de quelques aspects des relations entre l’organisation et ses clients. L'intégrité et l'utilité des systèmes dépendent essentiellement de la qualité des données.

Cela a conduit à mettre fortement l'accent sur les systèmes permettant de capturer les données au point de contact avec le client. Cela concerne tout, des transactions de vente aux appels de service d’ingénieurs, en passant par la lecture de compteurs, le télémarketing et le traitement des réclamations. Les technologies de l'information et les systèmes d'information sont essentiels pour fournir les informations nécessaires au succès des relations ou des partenariats. Sans un partenariat d'information (relation basée sur l'information) et un partage d'informations, souligne Tom Peters, "tous les autres aspects du partenariat restent bloqués au stade des paroles ou moins."

(1) Les progrès de la technologie de l’information et le marché:

a) Internet:

Internet et le World Wide Web (WWW) ont considérablement modifié la façon dont les entreprises mènent leurs activités et établissent des relations commerciales ou clients, en modifiant à la fois les opportunités de marché et l’infrastructure réseau et informatique. Internet affecte toutes les facettes de l'entreprise - avec le potentiel d'effacer les modèles commerciaux actuels, d'ouvrir de nouvelles opportunités de marché et de redéfinir les relations et les interactions client.

Le marketing sur Internet rassemble les besoins des consommateurs grâce à la cyber-technologie. Il permet une profondeur de vente qu'aucun autre média ne peut fournir. Un autre avantage du marketing en ligne est qu'il est interactif. Le marketing personnalisé est une capacité unique pour les affaires en ligne.

b) Intranets, extranets et EDI:

Les intranets sont l’une des applications les plus en demande de la technologie Internet en entreprise. Ils capitalisent sur le fait que la plupart des organisations diffusent beaucoup plus d'informations en interne que vers le monde extérieur. L'intranet sert de référentiel facilement accessible des informations de l'entreprise, qu'il s'agisse d'objectifs stratégiques ou de plans de santé.

L’émergence de l’échange de données informatisé (EDI) a été l’un des changements les plus importants de l’informatique au cours des dernières années. C'est un système informatique qui relie, par exemple, les membres du canal afin de faciliter le flux d'un produit ou d'un service à travers le canal. L'EDI peut également être un «lien qui lie». Faire en sorte que les clients investissent dans le partage d'informations sur les ventes et les stocks peut fortement dissuader de changer de fournisseur.

L'échange d'informations entre les fabricants, les fournisseurs et les détaillants peut inclure des données de vente, des commandes d'achat, des factures, des données de suivi des expéditions et des informations sur les retours de produits. Les systèmes de logistique et d'inventaire à réponse rapide (QR) utilisent des applications EDI pour reconstituer automatiquement le stock au fur et à mesure de sa vente.

Les systèmes QR contribuent également à la satisfaction des clients en réduisant les ruptures de stock. Cependant, un fort niveau d'engagement entre les membres de la chaîne doit exister tout au long du pipeline logistique pour que QR puisse opérer. Les avantages sont des coûts de système réduits, une efficacité accrue et une satisfaction accrue des clients.

Les technologies qui facilitent et accélèrent l’échange d’informations entre les membres du canal contribuent également à une révolution dans les processus de fabrication. En fonctionnant en temps réel, la gestion Just-in-Time (JIT) élimine le besoin de stocks excédentaires. QR va plus loin et applique les principes du commerce de détail.

(2) Les pièges du retard dans les avancées informatiques:

L'utilisation d'une structure informatique efficace permet à chaque entreprise liée de faire plus avec moins. Il offre de nouvelles opportunités de marché aux membres de la chaîne, aux fournisseurs, aux consommateurs, etc. Les entreprises qui adhèrent à une politique "Go-it-alone" sans explorer les opportunités informatiques risquent de suivre le chemin du dinosaure.

Par conséquent, l'informatique n'est pas simplement un lien entre des systèmes informatiques. Cela peut représenter un changement dans la philosophie de l'entreprise en ce qui concerne le partage et l'établissement de relations solides et à long terme avec ses partenaires ou consommateurs respectifs, basées sur le transfert de l'information et des technologies de l'information.

Globalement, l’émergence de relations et d’alliances informatiques a incité les entreprises à utiliser de nouvelles pratiques et technologies pour partager davantage d’informations en temps réel et ainsi réduire les incertitudes de leur activité. Le marketing technologique des navires est une approche générale qui peut être utilisée à la fois par le marketing grand public et par le marketing industriel (entreprise à entreprise). Cette perspective combinée fournit un aperçu complet de l'impact des technologies sur le marketing relationnel et les affaires.

(3) Commercialisation technologique des navires:

De nos jours, avec beaucoup de travail sous-traité, la relation entre les partenaires devient cruciale pour mieux atteindre les objectifs globaux. Les relations reposant sur les technologies de l’information permettent aux organisations de répondre et d’intégrer les exigences de performances globales des clients et de l’entreprise. En tant que tels, les partenariats doivent prendre en compte les objectifs à long terme ainsi que les besoins à court terme des organisations participantes, créant ainsi une base pour des investissements et des bénéfices mutuels.

La mise en place d'une technologie relationnelle (RBT) devrait donc permettre de fournir une communication régulière et un partage d'informations entre les participants (organisations ou consommateurs) afin de leur permettre d'évaluer les progrès, de modifier les objectifs et de s'adapter aux conditions changeantes.

Organizations are expected to include key suppliers and customers in quality improvement, planning and control activities. This requires sharing of information technology, planning together and systems coordination. The free and smooth flow of information about such factors as consumers, product and service performance, operations, logistics, competitive comparisons, suppliers, cost and finance, is crucial in creating, developing, and enhancing long-term relationships in the IT era.

IT is not a separate factor in relationship marketing. The quality of decisions is determined by the quality of shared information upon which those decisions are based. In short, twenty-first century organizations should be managed on the basis of facts rather than on the basis of instincts or feelings. And if information technology is the basis for business relationships, the information systems (IS) group is the catalyst to manage and utilize powerful IT structures needed for information flow and sharing among the aligned partners.

Relationship marketing cannot be established without IT-based relationships using advanced technological tools (eg EDI support systems, intranet, extranet, local area networks (LANs), client server architecture, executive information system (EIS), video/teleconferencing, and groupware, multimedia).

A study by Spethmann (1993) showed that 77 per cent of marketing executives viewed linking electronically to their customers as being vital to their organization's marketing strategy for the next five years. One reason for the growing number of EDI systems is the need for real-time information to make proactive decisions. Relationship marketing will fall short of success if it is not supported by a good IT base that is easily accessible by partners. Lightning quick reaction to market responses will only be possible by being directly wired to the pulse of the market.

New IT-based relationships could be termed technological ship. The effective use of technological ship encourages the establishment of long-term relationship marketing with customers, suppliers, competitors, and others in the organization's external environment. Through this, marketers and managers can keep their finger on the customer's pulse and respond to changing needs.

Technological ship offers a natural linkage between the internal environment and the interaction process because it emphasizes how IT, consumers and organizations are a function of a win-win interaction. IT and other technologies present opportunities to develop new relationships with end- users (of consumer or industrial goods/services) at low costs.

Many companies recently did so by allowing customers to track offerings through websites on the Internet. Now customers can locate an offering in transit by connecting online to the company site and entering their bill number. Once the product has been delivered, they can even identify the name of the person who signed for it.

To meet customer needs and to create and extract value using IT, IKEA outlets, for instance contact their VIP customers (holders of family cards) and provide them bonus offerings and information about its products/services.

(4) Transaction Marketing, Relationship Marketing and Technological-Ship Marketing:

Technological ship marketing allows for different types of solutions for different customers and different kinds of interactions and relationships with varied customers. Indeed, technological ship customers expect new kinds of relationships and solutions because technology makes them possible. Technological ship is a fully integrated marketing system which simultaneously combines the activities of all marketing tools.

The differences between traditional marketing (including relationship marketing) and technological ship marketing depend upon the nature of the technologies used to substitute for physical proximity. For example, the retailer of the future with a multi-media interactive website will be able to become more involved with customers, respond to queries, make suggestions and offer many of the audio-visual sensations of physical retailing.

Success in designing and running such technological ship marketing depends on developing or using technology (in the broadest sense) to manage the relationships between the involved parties. These relationships will have to be managed differently as long as technology provides anything short of a total replication of physical presence.

(5) Online Marketing:

One of the most important loyalty-building benefits of IT is online marketing, which permits one-to-one marketing. It gives companies the ability to establish an enduring relationship with individual consumers. McDonald's McFamily on America Online is a good example. This site reinforces the idea of McDonald's being a parent's best friend. Parents can get information on the latest Happy Meal offer or nutritional information about McDonald's products.

But even more valuable is the community McDonald's has created. For not only can parents talk directly to McDonald's, they can also dialogue with experts and with each other on a whole range of parenting issues, from how to keep the family healthy and safe to how they can spend more quality time with their kids.

(6) The Changing Nature of Marketing:

L'informatisation et la viabilité électronique des relations fournissent également aux organisations un outil puissant pour profiler sa clientèle existante et créer et conserver des relations plus solides au sein de celle-ci, ainsi que pour trouver de nouveaux collaborateurs potentiels, tels que clients, fournisseurs et distributeurs. Cependant, comme le suggère l'approche technologique, l'utilisation d'un mélange efficace et rentable d'éléments physiques, d'informatique, de ressources humaines et de compétences est un élément essentiel pour développer la position concurrentielle d'une organisation sur le marché.

(7) Partenaires technologiques et maritimes potentiels:

L'informatique relie les agents de vente, les usines et les entrepôts d'une entreprise. Pour créer de la valeur avec les services informatiques, les responsables doivent rassembler, organiser, sélectionner et diffuser des informations sur les partenaires impliqués. Les données sur les besoins et le comportement des clients permettent à une organisation d'identifier les clients clés d'aujourd'hui, de développer des relations avec les clients de demain (par exemple, consommateurs, distributeurs ou fournisseurs), de calculer le revenu généré par chaque client et d'estimer ses propres opportunités d'investissement.

Les opinions des utilisateurs finaux doivent être impliquées à chaque étape du processus de marketing (par exemple, la conception et la livraison). Les acheteurs de produits / services devraient toujours être encouragés à réagir, de manière continue, à l'expérience d'achat et de consommation. Les commentaires de différents acteurs, y compris les utilisateurs finaux, peuvent être obtenus en utilisant une boucle de rétroaction via les numéros de service d'assistance téléphonique, les enquêtes de satisfaction de la clientèle ou toute autre méthode de rétroaction.

Lors de l'analyse des stratégies relationnelles, les responsables doivent prendre en compte, outre le navire technologique interne, quatre candidats principaux pour un tel navire technologique, à savoir les clients, les fournisseurs, les distributeurs et les facilitateurs. Les membres d'un canal de distribution représentent conjointement un système de distribution de valeur. Chacune dépend de l'autre et chaque activité doit être énumérée et la responsabilité attribuée. Les petits détaillants devront peut-être faire appel à des fournisseurs extérieurs au réseau habituel pour obtenir les articles qu’ils souhaitent et obtenir l’aide des fournisseurs.

Un système de livraison est aussi bon que son maillon le plus faible. La gestion des catégories est une technique axée sur les relations que certains fabricants et détaillants, en particulier les chaînes de supermarchés, utilisent. L’interdépendance croissante de ces relations commerciales vitales incite davantage à utiliser l’approche technologique pour renforcer ces liens.

Grâce à une gestion technologique efficace des navires, à la gestion des ressources humaines et des compétences, ainsi qu’à l’utilisation de mécanismes de marketing relationnel mutuellement bénéfiques et respectueux, une entreprise peut établir, améliorer et maintenir des relations commerciales durables avec différents clients.

(8) navire technologique client:

Reconnaître l’importance du client est la base du succès d’un navire technologique. S'intéresser aux besoins éventuels des clients en matière de progrès technologiques et d'outils de communication peut offrir de grandes opportunités pour créer des relations étroites et à long terme avec le client, et ainsi gagner davantage en activité pour le client.

Le navire technologique client permet aux participants de planifier et de grandir ensemble à plus long terme. En répondant aux besoins des clients en termes d’avancées technologiques et d’outils de communication, une entreprise étend ses propres frontières techniques. Un exemple de ce type de navire technologique client se trouve dans le domaine de la santé, où la maîtrise des coûts est une préoccupation primordiale. Un autre exemple est le site Web de Procter & Gamble, où les consommateurs peuvent demander un distributeur pratique pour la marque Ariel et trouver des solutions aux problèmes de blanchisserie courants.

La technologie modifie la nature des interactions entre détaillants et entre détaillants et fournisseurs. Les équipements de numérisation électronique aux points de vente sont largement utilisés car ils permettent de traiter rapidement les transactions des clients, de collecter des données sur les ventes, de transmettre des commentaires aux fournisseurs, de passer et de recevoir des commandes plus rapidement, de réduire les coûts et d'ajuster les chiffres de l'inventaire. L'inconvénient de l'analyse est le taux d'erreur, ce qui peut être bouleversant pour les clients. Ironiquement, bien que les consommateurs perçoivent ces erreurs comme des erreurs excessives, il a été constaté que les frais supplémentaires sont plus probables. Une nouvelle expérience en cours implique une auto-analyse.

Le paiement automatique, également appelé «self-checkout», est un processus automatisé qui permet aux clients de numériser, d'emballer et de payer leurs achats sans assistance humaine. Les cartes électroniques et les kiosques électroniques interactifs sont d’autres innovations technologiques ayant une incidence sur les interactions avec les détaillants.

La personnalisation de masse est la capacité à offrir de manière efficace et économique des biens et des services adaptés aux consommateurs individuels. Cette avancée, qui en est encore à ses balbutiements, gagne du terrain auprès des fabricants, des détaillants et des consommateurs. Parmi ses principaux spécialistes figurent les sociétés Dell et Gateway PC, Levi Strauss dans les magasins de détail appartenant à la société et les centres de nutrition générale. En Inde, HUL utilise la technologie pour comprendre l'humeur des clients et le nombre de magasins de kirana situés dans une localité spécifique à travers le PDA de leur force de vente.

En général, la technologie dans les relations de vente au détail devrait permettre une meilleure circulation de l'information entre les détaillants et les clients, ainsi qu'entre les détaillants et les fournisseurs, permettant ainsi des transactions plus rapides et plus fiables.

Lors de l’étude de la technologie et de son impact sur les relations dans le commerce de détail, il convient de garder à l’esprit deux points essentiels:

(a) Le rôle de la technologie et des humains devrait être clair et cohérent avec les objectifs et le style de l'entreprise, et

(b) Les clients s'attendent à ce que certaines avancées soient en place afin de pouvoir effectuer rapidement des transactions et obtenir un retour d'informations sur la disponibilité des produits.

7. Marketing interne:

Le marketing interne est la première étape du marketing relationnel. Cela implique de traiter les employés comme des clients externes grâce à des programmes et à une planification proactifs, tels que la fixation d'objectifs, l'extension des incitations, l'amélioration des compétences et de la motivation. Le marketing interne est une condition préalable au marketing externe. Il peut jouer un rôle clé dans la gestion du changement, en bâtissant une image de marque et en capitalisant sur le marketing interne stratégique.

La valeur des employés est la pierre angulaire de la gestion des ressources humaines. Il est renforcé par des politiques et des pratiques qui créent une continuité et un engagement parmi les employés. La satisfaction et la productivité des employés peuvent varier dans le cadre de l'association d'un travailleur avec une organisation.

Au fil du temps, les employés peuvent atteindre le sommet de la satisfaction au travail et de la productivité, après quoi leur diligence peut s’affaiblir. Lorsque cela se produit, malgré les efforts déployés par l'organisation pour fournir une stimulation par le biais d'une formation continue, de nouvelles affectations et d'autres incitations, l'individu et l'organisation peuvent être mieux servis par la rupture de la relation. Frederick F. Reich (1996), maître de la fidélisation, pensait que les organisations pouvaient construire leurs stratégies de relations de travail sur les éléments suivants: trouver les bons employés, gagner leur loyauté et gagner des avantages en termes de coûts grâce à une productivité supérieure.

Organisation apprenante:

L’organisation apprenante explore l’idée que l’esprit humain évolue et que la qualité de la prise de conscience vécue par un individu sera intimement liée à sa position sur cette trajectoire évolutive. En particulier, la qualité de la prise de conscience est liée au développement de l'image que l'individu a de lui-même. Sur la base de ces fondements, le concept d'organisation apprenante peut être considéré comme le plus bas de la hiérarchie conceptuelle à trois niveaux de l'apprentissage-sagesse-illumination.

La sagesse peut être perçue comme une culture d’apprentissage particulière d’un ordre supérieur à la culture d’apprentissage générale, car elle fournit les conditions nécessaires pour connaître la réalité plutôt que la sophistication accrue des systèmes de représentation, résultat caractéristique d’autres environnements d’apprentissage.

L’organisation éclairée peut être considérée comme un objectif ultime ou une condition dans laquelle la réalité est connue en regardant les périodes à venir (repli du marché / reprise / essor et modèle de demande émergente) et en se concentrant sur les organisations et leurs méthodes adoptées dans le monde des entreprises. affaires.

Pour assurer le marketing relationnel, il est nécessaire de disposer de systèmes, de procédures de gestion et de processus de contrôle permettant au personnel de répondre aux besoins des clients, de recruter, de former et de tenir les membres du personnel informés afin qu'ils disposent des compétences et des capacités nécessaires pour répondre à leurs besoins.

8. Tendances émergentes en marketing relationnel:

La force de changement la plus puissante aujourd'hui est peut-être l'intégration des ordinateurs et des télécommunications. La numérisation permet de manipuler, de stocker et de transmettre du texte, des graphiques, de la vidéo et du son dans le langage numérique des ordinateurs. Des logiciels plus rapides et plus puissants permettent aux entreprises de créer des bases de données relationnelles combinant des informations sur les clients avec les détails de toutes leurs transactions, puis d'exploiter ces bases de données pour mieux comprendre les nouvelles tendances, les nouvelles approches en matière de segmentation et les nouvelles opportunités marketing.

Les changements technologiques touchent également de nombreux autres types de services, du fret aérien aux hôtels en passant par les magasins de vente au détail. Les sociétés de colis express telles que Speed ​​Post, DHL, Federal Express et United Parcel Service (UPS), par exemple, reconnaissent que la capacité de fournir des informations en temps réel sur les colis des clients est devenue aussi importante pour le succès que le mouvement physique de ceux-ci. paquets.

L'utilisation de la technologie pour créer davantage de valeur ajoutée pour le client et faciliter la coordination des réseaux revêt une importance particulière pour une organisation moderne et ses réseaux. Jeffrey et Sviokla se réfèrent au monde de l'informatique virtuelle comme à l'espace du marché pour le distinguer du monde physique du marché. Les gestionnaires doivent se tourner vers le marché pour apporter une valeur ajoutée. Ils doivent intégrer les activités du monde physique à celles du marché pour créer et extraire de la valeur de la manière la plus efficace et la plus rentable.

Lorsque les canettes de Cola et les emballages de chocolat commencent à porter des informations de contact par courrier électronique, sachez que le service client par courrier électronique est un puissant outil de communication. Cette adoption généralisée semblerait suggérer que les entreprises ont découvert un moyen efficace de communiquer avec les clients utilisant la technologie.

Une application bien intégrée de la technologie et du personnel, associée à des opérations répondant aux besoins des clients, encourage les clients à utiliser toute une gamme de produits / services des entreprises plutôt que quelques-uns. Cela permet également de créer des relations plus profondes et plus complètes avec les clients, en les fidélisant .

Le partenariat technologique entre navires, utilisant des structures et des outils informatiques efficaces, permet aux organisations de réaliser les synergies potentielles suivantes:

une. Réduit le coût des ventes (production, distribution et vente).

b. Dépasser les attentes des clients en matière de qualité à un prix raisonnable.

c. Collaborer avec d'autres entreprises dans le cadre d'efforts de développement communs.

ré. Développer et utiliser conjointement des programmes de formation avec d’autres entreprises.

e. Échangez de gros volumes de données à l'aide de l'EDI.

F. Partagez des nouvelles d'intérêt commun exclusivement avec les entreprises partenaires.

g. Reconcevoir les processus métier actuels pour créer de nouvelles capacités métier en partageant l'expertise en processus métier transversaux: gestion des ressources et des services financiers, gestion des ressources humaines, de la politique de l'environnement et de la sécurité, fourniture d'infrastructures de systèmes d'information.

Ces synergies permettent de créer, développer et maintenir des relations à long terme mutuellement efficaces, efficientes et rentables avec des acteurs internes et externes sur les marchés nationaux et mondiaux. Le marketing technologique des navires montre clairement comment la technologie modifie les interactions et les relations entre les parties impliquées.

La frontière entre ces partis ne peut plus être gérée de la même manière que lors de rencontres ou d'échanges sociaux. En bref, il s’agit d’une avancée majeure dans l’évolution du marketing, de la relation transactionnelle au marketing technologique. Pour que le commerce relationnel fonctionne, des relations durables, fondées sur la valeur, sont nécessaires avec les autres membres du canal ainsi qu'avec les clients.