Comment une entreprise mondiale standardise ou adapte-t-elle son marketing mix à travers le monde? - a expliqué!

Lisez cet article pour en savoir plus sur la façon dont une société mondiale standardise ou adapte son mix marketing dans le monde entier!

Décider de normaliser ou d’adapter:

Une décision préliminaire que doivent prendre les spécialistes du marketing internationaux est la mesure dans laquelle l'entreprise doit normaliser ou adapter son mix marketing dans le monde entier. La normalisation crée des économies d’échelle dans les secteurs de la fabrication, de la publicité et de l’emballage. Il peut donc être tentant de normaliser autant que possible le mix marketing possible sur tous les marchés.

Il est rare qu'un marketing mix soit totalement standardisé. Un ou plusieurs éléments du marketing-mix doivent être adaptés aux conditions locales. Le fait est qu’il existe de réelles différences entre les marchés et que le mix marketing doit être sensible à ces différences. Les spécialistes du marketing opérant sur les marchés internationaux devraient avoir l'esprit ouvert quant au degré de normalisation à adopter sur divers marchés étrangers.

Ils devraient examiner chaque marché de près et décider si un élément du mix marketing peut être standardisé. La pertinence du marketing-mix pour le marché devrait être le critère de choix plutôt que le moindre coût. Même si le marketing mix est peu coûteux, il n’a aucune valeur s’il n’est pas accepté sur le marché étranger. Un mix marketing doit être jugé par son efficacité et non par le coût qu'il va occasionner.

Le choix ne se situe pas non plus entre normalisation et adaptation, mais entre combien il faut normaliser et combien s’adapter. Traditionnellement, les sociétés multinationales axées sur le marketing ont fonctionné de manière quelque peu différente dans chaque pays. Ils ont fourni différentes caractéristiques du produit, emballage, publicité, etc.

L'idée a été que les exigences et les caractéristiques des marchés sont différentes et doivent donc être desservies différemment. Mais le contre-argument est que la communication et la technologie ont rendu le monde plus petit, de sorte que tout le monde sur chaque marché veut pratiquement les mêmes produits et services.

Ainsi, il existe un grand marché mondial pour les produits de consommation normalisés au lieu des marchés segmentés des pays étrangers desservis par des produits différents. La vérité est quelque part entre les deux idées.

Les marchés étrangers sont différents les uns des autres à certains égards, mais ils se ressemblent aussi à d'autres égards. Le défi consiste à pouvoir identifier les similitudes et les différences, ainsi que les domaines dans lesquels se trouvent ces similitudes et différences.

Ainsi, au lieu d’adopter un mix marketing standard pour tous les marchés ou d’élaborer un mix séparé pour chaque marché, la multinationale doit adapter un mix marketing qui fonctionne avec succès sur un marché et l’adapte à un autre marché.

Par exemple, le produit peut être conservé mais la publicité peut devoir être modifiée en raison de la diversité des milieux culturels sur le nouveau marché. Ou bien le thème de la communication peut rester le même, bien que le canal de distribution doive être adapté aux conditions locales.

Décisions du mix marketing:

La principale tâche des spécialistes du marketing est de fixer le mix marketing de manière à ce qu'il soit adapté au marché du pays cible sans que la société n'en invente tous les éléments. La société devrait vérifier si ses éléments de mix marketing existants, opérant sur différents marchés, peuvent également être appliqués au nouveau marché.

Produit:

Les entreprises de certains secteurs, comme les produits pharmaceutiques, peuvent proposer des produits standardisés sur tous les marchés, les médicaments ayant un usage similaire dans le monde entier. Une deuxième situation dans laquelle un produit standard peut être offert sur plusieurs marchés est lorsque le concept de marque est basé sur un héritage national authentique. Le whisky écossais en est un bon exemple.

La troisième situation dans laquelle un produit peut être normalisé est l’existence d’un segment de marché mondial composé de consommateurs, appartenant à plusieurs pays, ayant un mode de vie et un état d’esprit communs. Les accessoires de mode Gucci et les montres Rolex répondent à ce segment véritablement mondial.

Ce segment mondial est en train d’agrandir mais les stratégies nationales ne peuvent être formulées pour répondre à ce segment, car elles ne représentent qu’une petite proportion des pays, en particulier des; les moins développés. Mais il sera raisonnable de croire que, à mesure que la prospérité s'accroîtra dans les pays du monde, ce segment mondial deviendra suffisamment important pour soutenir les stratégies nationales.

Mais dans d'autres situations, les produits doivent être modifiés avant de pouvoir être rendus acceptables sur les marchés étrangers. La culture et le goût locaux peuvent rendre certains produits totalement inacceptables. Des modifications dans les ingrédients et la forme devront être apportées. Mais une entreprise doit toujours vérifier les changements de culture et de goût dus à l'impact de la mondialisation.

Une entreprise peut être surprise de constater qu’au début de son incursion sur le marché étranger, elle a dû s’adapter au produit mais que, par la suite, son produit standard est devenu plus recherché par les clients du marché étranger.

Outre les variations dans les préférences des consommateurs, les facteurs de coût, les exigences légales dans le pays d'exploitation, la compatibilité du produit avec l'environnement de l'autre pays, ainsi que l'étiquetage et instructions requises dans le produit.

Par exemple, les considérations de coût incluraient le coût de fabrication avec des modifications mineures ou majeures, ou la fabrication d'un produit entièrement nouveau. L'une des principales raisons de l'externalisation parmi les entreprises multinationales est le coût plus bas des matières premières et de la main-d'œuvre dans les pays en développement, qui peut faire baisser le coût du produit.

Promotion:

Des campagnes promotionnelles standard dans toutes les zones géographiques dans lesquelles une entreprise opère peuvent économiser des ressources. Il construit également un positionnement uniforme à travers le monde. Mais il peut être dangereux de standardiser les campagnes même si une langue commune est comprise sur les marchés étrangers.

Plus que le produit, les consommateurs d'un pays sont sensibles aux campagnes de promotion. Les campagnes promotionnelles jouent sur les motivations des consommateurs à acheter un produit, et les motivations pour acheter un produit peuvent être différentes même dans des pays similaires sur les plans économique et culturel.

Chaque pays a ses légendes, ses héros et ses contes de fées. Ils peuvent ne pas être liés à, ou avoir envie de manger avec les héros et les exploits de quelqu'un d'autre. Des entreprises comme Coca-Cola ont appris la leçon à la dure dans des pays comme l'Inde. Coca-Cola a commencé sa campagne en Inde avec des campagnes standard, mais lorsque celles-ci ne fonctionnaient pas, il passait aux commandites de célébrités utilisant des héros et des stars de cinéma.

Lorsqu'une entreprise adopte un positionnement différent sur un marché étranger, ses campagnes de promotion doivent refléter ce nouveau positionnement. De même, lorsque les marques sont utilisées différemment selon les pays, la campagne promotionnelle devra être modifiée en conséquence. Mais même lorsqu'une marque est utilisée de la même manière et dans le même but, il est préférable d'entrer sur un marché étranger avec une campagne conçue à cet effet.

Sur des marchés concurrentiels, les publicités doivent saisir les nuances les plus fines de la culture et des motivations des consommateurs. Ignorer ces nuances constituera un désavantage concurrentiel énorme par rapport aux entreprises qui comprennent et honorent ces différences mineures dans leurs campagnes promotionnelles.

Le vendeur qui n'est pas initié à la culture, aux coutumes et aux pratiques commerciales du marché étranger peut nuire aux perspectives de son entreprise. Il est impératif que les vendeurs opérant sur les marchés internationaux aient une connaissance approfondie de la culture, des coutumes et des pratiques commerciales du marché étranger sur lequel ils doivent opérer, indépendamment de la façon dont ces pratiques peuvent leur paraître étranges et non productives. La règle de la vente personnelle internationale consiste à adopter la méthode avec laquelle l'acheteur est à l'aise, sans aucun parti pris.

Prix:

Les coûts supplémentaires liés aux transactions sur le marché étranger doivent être pris en compte avant de choisir un prix. Les intermédiaires et les coûts de transport doivent être pris en compte et estimés. Sur certains marchés, le canal de distribution peut être très long, des marges importantes étant demandées à chaque niveau.

Il y a des coûts supplémentaires d'assurance, d'emballage et d'expédition en transport international. Les taux variables d’impôts et de droits sur différents marchés doivent également être pris en compte. Les entreprises doivent se prémunir contre le coût des fluctuations des taux de change en mettant en place une couverture à terme qui permet de régler les paiements futurs à peu près au taux de change auquel la transaction a été conclue.

Tout en proposant un prix à un client étranger, le contrat devrait inclure des clauses telles que des conditions de crédit, qui sera responsable des produits pendant le transit et qui paiera les frais d'assurance et de transport.

La devise dans laquelle le paiement est effectué a un impact sur la rentabilité et doit être mentionnée dans le contrat. Étant donné que les prix facturés varient en fonction du niveau de qualité des produits, les paramètres et les normes de qualité des produits doivent également être spécifiés dans le contrat.

Si une entreprise doit réussir sur un marché étranger, ses offres doivent être concurrentielles par rapport aux fournisseurs nationaux et aux autres fournisseurs étrangers. Les clients ne comprennent pas les coûts supplémentaires liés aux transactions sur les marchés étrangers et s’ils doivent payer un supplément pour un produit importé, ils rechercheront une valeur ajoutée. Avant de fixer le prix de ses offres, une entreprise devra comprendre l’équation prix-valeur des clients du marché étranger. La plupart des clients des pays en développement exigent une valeur élevée mais ne sont pas disposés à payer des prix élevés. Une entreprise devra créer la juste valeur de ses produits à un prix que les consommateurs sur un marché étranger sont disposés à payer.

Les marchés internationaux sont souvent confrontés au problème des marchés gris ou des importations parallèles. Cela implique la vente illégale de marques légales par des personnes ou des organisations non autorisées. Un fabricant exporte son produit dans un pays. Un distributeur dans ce pays d'importation vend le même produit à un distributeur dans un autre pays sans l'autorisation ou la connaissance du fabricant.

Le distributeur du pays tiers vend le produit à des clients à un prix inférieur à celui du distributeur autorisé du fabricant. Par conséquent, le produit est vendu à deux prix sur le même marché. Le prix dans le canal de distribution créé est supérieur et le prix au plus tard «marché gris» est en baisse, la pratique compromet les bénéfices du fabricant et porte atteinte à son image de marque.

Marchés Gary existent parce que les taux de change, les prix auxquels le fabricant vend aux distributeurs agréés et les coûts de distribution entre les trois pays concernés sont tels que le distributeur non autorisé du pays tiers peut vendre le produit à un prix inférieur à celui distributeur autorisé est capable de faire.

Le dumping est un autre phénomène concernant les prix sur les marchés internationaux. Le dumping consiste en une vente de marchandise dans un autre pays à un prix inférieur au prix auquel la même marchandise est ancienne sur le marché national ou en la vendant à un prix inférieur au coût supporté pour la production et le transport. Le dumping affecte les perspectives des industries nationales.

Plusieurs pays ont élaboré des lois antidumping pour contrer la menace de telles importations bon marché. De nombreux pays utilisent les lois antidumping comme mesure de protection de leurs industries nationales. D'autres pays ont recours à la législation antidumping pour prévenir les politiques de prédation par des entreprises étrangères sur les prix d'infiltration.

Un dumping sporadique nuit à la croissance normale des industries nationales. Pour prouver les effets du dumping, le pays touché doit démontrer la discrimination par les prix et le préjudice que lui ont causé de telles politiques de prix.

Les prix de transfert désignent le prix auquel une division d'une entreprise vend des produits à une autre division de la même entreprise. Cela concerne les échanges intra-entreprises. Des politiques de prix de transfert appropriées sont importantes pour générer des bénéfices dans chaque division de la société.

Au-delà des frontières, les politiques de prix de transfert développent des complications. Le premier problème concerne le prix auquel les transferts ont lieu. Celui-ci peut être fixé sur la base du coût du produit, sur la base du prix déterminé par le marché ou sur la base d'un prix négocié entre les deux unités de la même société.

Cependant, la meilleure méthode de fixation du prix de transfert consiste à utiliser la politique de pleine concurrence, selon laquelle les deux parties se traitent comme des unités indépendantes non liées et négocient leurs prix. Un autre problème concerne les niveaux de taxation dans différents pays. Le fait de déclarer des revenus plus élevés dans les pays où les taux d'imposition sont plus bas et des revenus plus bas où les taux sont plus élevés peut générer des bénéfices plus élevés pour une entreprise.

Les divisions de société qui opèrent dans des régimes d'imposition élevés vendent à bas prix à d'autres divisions de régimes d'imposition moins élevés, déclarant ainsi un revenu inférieur et payant moins d'impôt. Les divisions qui opèrent dans des régimes à faible taux d'imposition vendent à des prix élevés pour déclarer des revenus plus élevés. Étant donné que les taux d’imposition sont moins élevés, malgré des revenus élevés, ces divisions paient moins d’impôts.

En règle générale, une division d’une société soumise à un régime fiscal élevé vend des matières premières ou des produits semi-finis à des divisions relevant du régime d’imposition réduite ou d’un paradis fiscal. Les produits finis sont vendus depuis des régimes d'imposition moins élevés ou des paradis fiscaux à d'autres pays à bénéfices plus élevés, pour lesquels moins d'impôts sont payés.

Endroit:

Afin de déterminer les besoins en canaux sur les marchés internationaux, il est important de déterminer l'emplacement des clients potentiels, leurs besoins en informations et services tout en achetant le produit, la sensibilité au prix et les préférences.

Il convient de noter que lorsqu’ils s’orientent vers de nouveaux marchés, la plupart des entreprises rencontreront des acteurs locaux ou multinationaux bien implantés disposant de réseaux de canaux établis. Ces intermédiaires peuvent trouver peu de raisons de passer aux nouvelles multinationales ou d’acquérir le nouveau produit.

Une décision importante à prendre consiste à faire appel à des importateurs et à des distributeurs ou à utiliser le personnel de l'entreprise pour distribuer un produit sur un marché étranger. Les coûts initiaux étant moins élevés lorsque les importateurs et les distributeurs sont utilisés, ils sont donc souvent utilisés lors de la première phase d'entrée sur un marché étranger. À mesure que les ventes augmentent, les entreprises mettent en place leur propre système de distribution.

Les entreprises ne doivent pas présumer que les systèmes de distribution étrangers sont les mêmes que dans leur pays d'origine. La longueur et la complexité des systèmes de distribution varient selon les marchés. Une autre considération importante est le pouvoir exercé par divers acteurs du système de distribution. Un niveau particulier peut être très puissant et demander de grandes concessions.

Il est également important de comprendre que les intermédiaires indépendants ne sont pas intéressés à maximiser les profits des entreprises qui les emploient. Ils ne sont peut-être pas intéressés par le développement des marchés internationaux de nouvelles entreprises désireuses de se développer.

Dans ce cas, une entreprise peut opter pour des canaux de distribution plus coûteux au départ et, une fois leur identité établie sur leur marché cible, elles basculent vers des moyens moins coûteux. Par exemple, les entreprises peuvent être amenées à utiliser des canaux de marketing direct au début, puis à passer ultérieurement à des intermédiaires indépendants. Toute entreprise qui espère créer sa propre force de distribution devrait être disposée à engager des dépenses initiales lourdes pour la mise en place du réseau de distribution, ainsi que pour l’embauche et la formation de personnel de vente. Ces dépenses devraient se poursuivre pendant une période de temps considérable jusqu'à ce que la société se soit établie sur le nouveau marché. Cela doit être traité comme un investissement.

Dans le même temps, en raison des énormes variations des facteurs économiques et juridiques et du terrain, il peut être nécessaire que les sociétés étrangères fassent appel à leurs services à des intermédiaires locaux.

Les clients préfèrent acheter d'une manière particulière et les canaux créent donc une utilité pour les clients. Par conséquent, les entreprises doivent installer des systèmes de distribution permettant aux clients d’acheter leurs achats comme ils le souhaitent. L'entreprise doit évaluer le nombre de clients, qui dépend généralement du produit et de la stratégie de positionnement de l'entreprise.

Par exemple, pour un produit industriel, ou pour un produit à prix unitaire élevé, il peut être préférable de faire appel à ses propres vendeurs que d’utiliser des intermédiaires indépendants. Les attributs du produit tels que le degré de standardisation, la périssabilité, les exigences de service et le volume du produit sont des éléments importants à prendre en compte pour décider du type d’intermédiaire à utiliser.

Par exemple, pour les produits nécessitant un service après-vente étendu, les propres vendeurs de l'entreprise devraient être utilisés pour servir les clients. Les produits encombrants nécessitent l'utilisation d'un nombre moins important d'intermédiaires de canal afin de minimiser les distances d'expédition et le nombre de fois que le produit change de main entre les intermédiaires de canal. Pour les marchandises périssables, les canaux doivent être directs et réactifs pour assurer la livraison des produits dans le bon état lorsqu'ils atteignent les clients.