Comment les entreprises multinationales entrent-elles sur un marché étranger (6 modes d'entrée différents)

Comment les entreprises multinationales entrent sur un marché étranger (6 modes d'entrée différents)!

Une entreprise doit décider de la manière dont elle va entrer sur un marché étranger, c'est-à-dire qu'elle doit décider de son mode d'entrée sur le marché étranger.

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Elle doit mettre en place un dispositif institutionnel pour vendre ses produits sur les marchés étrangers. Diverses options impliquent différents niveaux d'investissement, de risque, de contrôle et de rendement. Les entreprises peuvent choisir le mode à utiliser en fonction de leur degré d'engagement sur les marchés internationaux.

1. Exportation indirecte:

Les entreprises peuvent, lorsqu’elles se lancent à l’international, faire appel à des agents locaux qui travaillent à la commission sans détenir le titre de propriété ou à des marchands qui vendent les produits de la société sur les marchés internationaux (après en avoir acquis la propriété). Ils peuvent également utiliser les installations de distribution d’autres entreprises sur les marchés internationaux.

Les petites entreprises qui éprouvent des difficultés à utiliser l'un des moyens susmentionnés peuvent vendre leurs produits via d'autres organisations qui exportent des produits pour le compte de plusieurs petites entreprises collectivement. Il s’agit généralement de grandes entreprises commerciales et de sociétés de gestion des exportations qui négocient des contrats pour le compte de petits exportateurs. Ces entreprises peuvent exercer plusieurs activités, telles que l’étude du marché, les accords de financement de la sélection des canaux, la documentation, etc., pour les plus petits exportateurs.

L'ampleur des activités des petits exportateurs ne leur permet pas de gérer de telles activités. De plus, les grandes entreprises ont un meilleur accès aux informations sur les marchés internationaux. Le niveau d'implication de l'entreprise sur les marchés étrangers est le plus faible dans ce cas. Il est peut-être en train d'évaluer l'attractivité du marché étranger avant d'accroître sa participation. L’investissement impliqué dans cet effort est le moins élevé parmi toutes les autres solutions d’expansion.

Le principal avantage de cette stratégie est que l'entreprise exportatrice peut utiliser l'expertise de l'organisation qui a une connaissance du pays dans lequel les marchandises sont exportées. La société exportatrice peut également entretenir de bonnes relations avec l'organisation qui organise de telles activités d'exportation, les deux sociétés étant situées dans le même pays.

2. Exportation directe:

Une entreprise peut décider d’exporter elle-même ses produits. La société développe des contacts à l'étranger, entreprend des recherches en marketing, gère la documentation et le transport et décide du mix marketing. Les sociétés peuvent faire appel à des agents ou à des distributeurs basés à l'étranger. Un agent peut accepter de manipuler exclusivement le produit de la société ou également des produits d'autres sociétés. Un agent ne prend pas le titre sur les produits et travaille à la commission.

Les distributeurs deviennent propriétaires des produits. La société nomme des distributeurs lorsqu'un service après-vente est requis, car ils sont susceptibles de posséder les ressources nécessaires. Les agents et les distributeurs basés à l'étranger ont l'avantage de connaître le marché et d'entretenir des relations commerciales.

Leur bénéfice ou leur commission est basé sur les ventes générées et ils peuvent ne pas être intéressés par le développement de positions de marché à long terme pour la société. Ils ne seront peut-être pas disposés à faire des efforts supplémentaires pour vendre de nouveaux produits et accorderont une attention maximale à la vente de produits bien établis de la société, ce qui générera un profit ou une commission maximum.

Ils peuvent se considérer comme des représentants de leurs clients plutôt que de la société et peuvent être réticents à donner à la société des informations sur le marché. La société exerce un contrôle limité sur les agents et les distributeurs.

La société peut employer ses propres vendeurs qui rechercheront des clients sur le marché étranger et leur vendront leurs produits. Cette méthode est recommandée pour les produits coûteux et lorsque le nombre de clients est limité.

Le vendeur sera attentif au développement du marché. Les possibilités de retour d'information et d'autres informations du marché sont meilleures. Ainsi, les clients seront mieux traités et les intérêts de la société seront mieux servis. Cette méthode est coûteuse et les commandes doivent donc être volumineuses.

La société peut établir un bureau de vente et de marketing sur le marché étranger. Ce bureau surveille les efforts de marketing de la société. Ils peuvent avoir recours à des agents ou à des distributeurs ou décider de développer leur propre infrastructure de distribution et de nommer leurs propres vendeurs. L'idée est de prendre en charge les opérations marketing de l'entreprise. Cela implique un plus grand engagement de l'organisation que les exportations indirectes.

3. Licence:

En vertu de la licence, un donneur de licence étranger fournit à un licencié local un accès à des technologies, des brevets, des marques, du savoir-faire ou un nom de marque / d'entreprise en échange d'une compensation financière ou d'une autre forme. Le titulaire de la licence jouit du droit exclusif de produire et de commercialiser le produit dans la zone spécifiée pendant une période limitée. Le donneur de licence perçoit généralement des redevances ou des droits de licence sur la vente du produit.

L’avantage de la licence réside dans le fait que la société (donneur de licence) peut pénétrer sur un nouveau marché sans effectuer d’investissements substantiels. Mais l'entreprise perd le contrôle de la production et de la commercialisation du produit. En outre, la réputation du donneur de licence dépend de la performance du preneur de licence.

Un des risques de la licence est la perte de savoir-faire en matière de produits et de processus au profit de tiers (preneur de licence), qui peuvent devenir concurrents une fois l'accord conclu. Une entreprise peut utiliser une licence pour exploiter simultanément de nouvelles technologies sur de nombreux marchés si elle ne dispose pas des ressources nécessaires pour mettre en place des installations de fabrication et vendre les produits. Les licences sont populaires dans les industries à forte intensité de R & D, où les entreprises octroient souvent des licences à des technologies qui ne correspondent pas à leur stratégie globale.

Les contrats de licence doivent garantir un avantage concurrentiel durable au donneur de licence. Une supervision adéquate des titulaires de licence est importante. L'échange de nouveaux développements par le preneur de licence avec le donneur de licence peut également être rendu obligatoire dans le contrat de licence. Un contrat de licence qui tourne mal peut nuire à jamais à la valeur de la marque du donneur de licence.

4. Franchising:

La franchise est un type d’accord de licence dans le cadre duquel le franchiseur offre des ensembles de services au franchisé en échange d’un paiement. Les deux types de franchisage sont le franchisage de produits et de noms commerciaux et le franchisage au format commercial. Pepsi Cola est un exemple de franchisage de nom de produit et de nom commercial, vendant son sirop ainsi que le droit d'utiliser sa marque et son nom à des embouteilleurs indépendants.

La franchise de format entreprise est utilisée dans les industries de services telles que la restauration, l’hôtellerie et la vente au détail, où le franchiseur exerce un haut degré de contrôle sur les franchisés établis sur le marché étranger. À l'instar du McDonald's, le franchiseur, dans le format commercial, prête les procédures d'exploitation, le contrôle de la qualité, ainsi que le nom du produit et le nom commercial.

5. Coentreprises:

La multinationale conclut un accord de coentreprise avec une entreprise du marché du pays cible. Les deux types de coentreprise sont les coentreprises contractuelles et les coentreprises. Dans les coentreprises contractuelles, aucune entreprise commune avec une identité distincte n'est formée. Deux entreprises ou plus concluent un partenariat pour partager le coût d'un investissement, les risques et les bénéfices à long terme. Le partenariat peut être formé pour mener à bien un projet ou pour un effort de coopération à long terme. Dans une coentreprise avec participation au capital, une nouvelle société est créée dans laquelle les sociétés étrangères et locales partagent la propriété et le contrôle.

Une coentreprise peut être nécessaire en raison des restrictions légales sur les investissements étrangers. Une coentreprise réduit également les investissements requis par une entreprise étrangère, en plus de réduire les risques. Le risque d'expropriation est moindre lorsqu'une entreprise a un partenaire national que lorsque l'entreprise étrangère en est l'unique propriétaire. La création d'une joint-venture avec un partenaire local peut être le seul moyen d'entrer sur des marchés très concurrentiels et saturés. Les Japonais ont créé des coentreprises aux États-Unis principalement pour cette raison. Le partenaire étranger a tout à gagner des compétences locales.

Les deux partenaires apportent leur expertise dans différents domaines qui contribuent à la réussite du projet. Les deux partenaires peuvent se spécialiser dans leur domaine d'expertise technologique. L'investisseur étranger bénéficie du talent de la direction locale et de la connaissance des marchés et des réglementations locales.

Mais ces joint-ventures se heurtent à de nombreux obstacles. Le partenaire local est satisfait si la coentreprise réussit raisonnablement sur le marché local mais que l'investisseur étranger a de plus grandes cibles. Ils veulent dominer le marché local et souhaitent également étendre leurs activités aux marchés voisins. La plupart des partenaires locaux n'apportent ni technologie ni argent sur la table et sont principalement appréciés pour leur connaissance du système local, de la culture, du marché et des politiques et réglementations gouvernementales.

Une fois que l'investisseur étranger est suffisamment au courant des conditions locales, il ne trouve aucune utilité pour le partenaire local. La plupart des entreprises communes créées dans le but d'entrer sur le marché d'un pays sont dissoutes ou l'investisseur étranger rachète le partenaire local.

6. Investissement direct:

La société qui entre sur le marché étranger investit dans des installations de fabrication à l’étranger. La société engage un maximum de capital et d’efforts de gestion dans ce mode d’entrée. La société peut acquérir un fabricant ou une installation étrangère ou construire une nouvelle installation.

L’investissement direct signifie que la société détient le contrôle et une participation significative dans ses opérations dans d’autres pays. La forme complète de participation dans des pays étrangers est une participation de 100%, qui peut être créée en tant que start-up ou être réalisée en faisant l'acquisition de sociétés locales.

L’acquisition de sociétés dans des pays étrangers est un moyen rapide d’entrer sur un nouveau marché. Il fournit à l'entreprise un accès immédiat à un portefeuille de produits, à des installations de fabrication, à des clients, à des employés qualifiés, à une direction locale, à des informations sur les conditions locales et à des contacts avec les autorités locales.

Sur des marchés saturés, l’acquisition peut être le seul moyen envisageable d’établir une usine de fabrication sur un marché étranger. Cependant, des styles de gestion différents entre les investisseurs étrangers et les équipes de gestion locales peuvent poser problème. Dans de nombreux pays, la participation de 100% d’entreprises étrangères peut ne pas être autorisée en raison de restrictions imposées par le gouvernement.

En ce qui concerne les investissements directs, l’investisseur étranger exerce un contrôle plus important que les licences ou les coentreprises. Il est capable d'empêcher la fuite d'informations confidentielles. La société est en mesure d’éviter les obstacles tarifaires et non tarifaires. Le coût de distribution est réduit. Étant basée sur le marché local, la société est plus sensible aux goûts et aux préférences locaux.

Il est également plus facile maintenant d’établir des liens avec des distributeurs locaux. Il est maintenant mieux placé pour renforcer ses liens avec le gouvernement du pays hôte. Mais les investissements directs sont coûteux et risqués. Si l'entreprise échoue, l'investisseur étranger perd beaucoup d'argent. Et il y a toujours un risque d'expropriation, même minime.