Aperçu et implications de la prestation de services
Aperçu et implications de la prestation de services!
La gestion de la demande est un défi majeur (tableau 14.3) pour de nombreux spécialistes du marketing de services, en particulier dans les services de traitement des personnes et de possession, lorsque les possibilités de gestion du niveau de capacité physique (représenté par les installations ou le personnel) sont étroitement limitées. Pour de nombreuses organisations de services, la gestion efficace des fluctuations de la demande par des actions marketing est la clé de la rentabilité.
Pour déterminer la stratégie la plus appropriée dans chaque cas, nous devons chercher des réponses à quelques questions supplémentaires. Les fluctuations de la demande sont-elles cycliques et, dans l’affirmative, quelle est la période de cycle typique? Quelles sont les causes sous-jacentes de ces fluctuations de la demande? Reflètent-ils les habitudes ou les préférences des clients qui pourraient être modifiées par les efforts de marketing? Ou dérivent-ils de décisions de tiers, tels que les employeurs et le milieu scolaire, les heures de travail et de classe? Alternativement, les variations de la demande sont-elles causées par un plus grand nombre d'événements aléatoires, tels que les conditions météorologiques et les urgences sanitaires?
Une stratégie pour lisser les fluctuations de la demande consiste à encourager les clients à modifier volontairement leurs projets, par exemple en proposant des prix réduits ou une valeur ajoutée aux produits pendant les périodes de faible demande. Une autre approche consiste à rationner la demande au moyen d’un système de réservation ou de file d’attente, qui consiste essentiellement à inventorier la demande plutôt que l’offre.
Alternativement, pour générer une demande en période de surcapacité, les nouveaux efforts de développement des activités pourraient être ciblés sur les clients potentiels présentant un schéma de demande contracyclique. Par exemple, un cabinet comptable ayant un excès de travail à la fin de chaque année civile peut rechercher de nouveaux clients dont l’exercice se termine le 30 juin ou le 30 septembre.
Plus le client est physiquement impliqué physiquement dans le processus de service, plus il est probable que le personnel de service, les équipements et les installations constituent une partie importante de l'expérience de service. En choisissant entre des fournisseurs concurrents, les clients peuvent fonder leurs critères de choix autant sur leur évaluation de ces éléments que sur leur évaluation de la production réelle de services.
Le schéma de classification présenté dans la figure 14.2 peut aider les spécialistes du marketing à identifier les types d’attributs dominants dans l’ensemble de services, de sorte qu’ils puissent ensuite rechercher des informations auprès d’autres entreprises de services qui mettent l’accent sur les installations / personnes, comme par exemple un hôpital. cherchez utilement des hôtels bien gérés pour trouver des informations sur le marketing, ou un cabinet d’experts-comptables pourrait examiner les stratégies marketing utilisées par un cabinet de conseil en management performant.
Alternativement, ce type d’analyse pourrait montrer que les services fournis par le même secteur, tels que les motels routiers et les hôtels de villégiature, ou les services bancaires électroniques et les services de banque de détail classiques reposant sur des succursales se révèlent avoir peu de choses en commun en ce qui concerne leur importance relative. et les attributs des personnes sont concernés. Il en découle que les stratégies de marketing utilisées par un type de service dans une industrie peuvent ne pas être généralisées à d'autres services offerts par cette même industrie.
Les entreprises de services qui comptent beaucoup sur les attributs des personnes ont tendance à être plus difficiles à gérer que celles qui sont principalement basées sur du matériel. Les spécialistes du marketing sont particulièrement préoccupés par le fait que la cohérence de l'exécution du produit est plus difficile à atteindre par les personnes que par les machines. Certaines entreprises de services, comme la banque de détail, passent de systèmes de distribution à forte intensité de main-d'œuvre, tels que des services fournis par des guichets de banque, à des systèmes de libre service dans lesquels les clients utilisent des équipements tels que des guichets de banque, vers des systèmes en libre service dans lesquels les clients exploitent des équipements. tels que les guichets automatiques.
Comme le montre la figure 14.2, une modification de la nature des procédures de livraison peut modifier les caractéristiques du produit de service, modifiant ainsi sa position dans la matrice. Sauf si le personnel du service clientèle est disponible pour fournir une assistance, un utilisateur qui rencontre des difficultés avec un guichet automatique doit soit contacter une personne anonyme située à l'autre bout du téléphone, soit demander l'aide d'un client similaire.
Tableau 14.4: Marketing et gestion des services:
L’avantage, pour l’organisation de services, d’une relation «d’adhésion» est qu’elle sait qui sont ses clients actuels et, en général, quel usage ils font du service offert. Cela peut constituer une information précieuse pour la segmentation si de bons enregistrements sont conservés et si les données sont facilement accessibles dans un format se prêtant à une analyse informatisée. Connaître les identités et les adresses des clients actuels permet à l'organisation d'utiliser efficacement le publipostage. La vente par téléphone et la vente personnelle constituent toutes des méthodes très ciblées de communication marketing.
Les relations de nature de service (voir tableau 14.4) ont également des implications importantes pour la tarification. Chaque fois que le service est offert sur une base continue, il n'y a généralement qu'une seule charge périodique couvrant tous les services contractés. La plupart des polices d'assurance entrent dans cette catégorie, de même que les frais de scolarité et de pension dans les collèges résidentiels. Le gros avantage de cette approche globale réside dans sa simplicité.
Certaines adhésions impliquent cependant une série de transactions distinctes et identifiables, le prix payé étant explicitement lié au nombre et au type de telles transactions. Bien que plus complexe à administrer, une telle approche est plus équitable pour les clients (dont les habitudes d'utilisation peuvent varier considérablement) et peut décourager le gaspillage de ce qui est perçu comme un service «gratuit».
Dans de tels cas, «les membres peuvent se voir offrir des avantages par rapport aux utilisateurs occasionnels - par exemple, des tarifs réduits (les abonnés au téléphone paient moins pour les appels longue distance passés depuis leur propre téléphone que les utilisateurs du téléphone payant) ou la notification préalable et les réservations prioritaires (abonnements à un club). .
Comme indiqué dans le tableau 14.5, la personnalisation peut suivre au moins deux dimensions: (1) dans quelle mesure les caractéristiques du service et de son système de fourniture se prêtent à la personnalisation et (2) dans quelle mesure le personnel du contact clientèle peut-il exercer pour définir la nature du service reçu par les clients individuels?
La résolution de tels litiges - tâche qui peut nécessiter l'arbitrage du directeur général - nécessite une bonne compréhension des critères de choix du consommateur, notamment en ce qui concerne les compromis prix-valeur et la stratégie de positionnement concurrentiel. À l’heure actuelle, la plupart des cadres supérieurs des entreprises de services sont passés par les opérations; par conséquent, la participation à des programmes de formation des cadres peut être nécessaire pour leur donner la perspective nécessaire sur le marketing afin de prendre des décisions équilibrées.
Lorsque, en raison de la nature du processus de service, les clients sont tenus de se rendre sur le site de service, comme pour les services de traitement de personnes, ou de choisir de le faire pour d’autres types de services (tels que les bureaux de banque de détail traditionnels), ils peuvent être invités à participer activement. dans le processus de création, de livraison et de consommation de services. Le système de prestation de services se compose des éléments visibles (ou «avant-scène») du système d’exploitation des services et peut inclure des installations de service, des équipements, du personnel et même d’autres clients.
La conception de cet environnement physique - ce que Bitner a appelé le paysage des services est souvent un facteur déterminant de la satisfaction du client et peut jouer un rôle important dans la différenciation d’un fournisseur de services d’un autre. Dans le cas de services fournis dans des conditions de pleine concurrence, le système de distribution physique peut être remplacé par un système électronique, modifiant ainsi radicalement la nature de l'expérience de service.
