Limites de la recherche marketing
Voici les limitations les plus graves:
1. Ce n'est pas un substitut aux décisions de l'exécutif:
La recherche en marketing n’est qu’un outil facilitant la prise de décision et ne pouvant se substituer à des décisions judicieuses.
En fin de compte, les décisions doivent être prises par les responsables du marketing. Les études de marché mènent une enquête, fournissent des informations pertinentes sur les problèmes et aident les responsables à prendre des décisions plus rationnelles.
L'efficacité de la recherche marketing dépend des compétences et de l'expérience du décideur. La recherche en marketing ne peut remplacer le jugement de l'exécutif car le décideur doit prendre en compte l'environnement global, un ensemble de forces factuelles, intellectuelles et émotionnelles dans lesquelles il opère, d'une part, et les contraintes de ressources, d'autre part.
Il est impossible pour un exécutif de prendre en compte toutes ces forces et ces limites pour arriver à la meilleure décision possible.
2. Il ne peut prédire l'avenir avec précision:
Les prédictions ou les lectures rendues disponibles par les études de marché ne sont ni parfaites, ni parce qu’elles sont approximatives. Les études de marché peuvent prédire les tendances mais pas les certitudes.
Personne n'a encore trouvé de réponse précise à la question de ce qui va se passer dans l'avenir, car l'avenir est certainement incertain. Au mieux, les études de marché peuvent réduire l'ampleur de ces incertitudes et permettre des projections plus fiables.
Dans cet environnement de marché dynamique, les données collectées deviennent obsolètes et les résultats de la recherche basés sur celles-ci sont plutôt dénuées de pertinence. De plus, le décideur est handicapé par le manque de toutes les informations pertinentes causées par les lacunes et le manque de données.
3. Tous les problèmes de marketing ne peuvent pas être recherchés:
Il est essentiel de noter à ce niveau que tous les problèmes de marketing ne peuvent pas être résolus. Un problème de recherche est un problème qui rend possible l'observation ou la collecte de données à travers laquelle une solution peut être recommandée.
On ne peut tirer de conclusions de recherche valables en raison des limitations des outils et techniques de recherche et des variables intangibles et subjectives défiant la mesure réelle, d’autre part.
Ainsi, la décision sur les crédits du budget publicitaire, la projection des performances des consommateurs en termes d’estimation des ventes, la promotion des employés, le choix de la rentabilité et la satisfaction du consommateur illustrent quelques cas.
Certains problèmes ne peuvent être résolus sur la seule base de données collectées impliquant un jugement de valeur. En outre, aucune réponse complète ne peut être donnée à une question particulière car: Il y a un fossé béant entre les résultats de la recherche et les réactions réelles du marché.
4. Résistance des dirigeants:
La plupart des entreprises ne disposent pas d'un département d'études de marché indépendant. Ce fait en lui-même parle d’utilisation modérée ou d’études de marché par rapport à un emploi régulier à temps plein. Les dirigeants d’entreprises sont fortement opposés à la recherche, car ils craignent de se voir menacer leur statut personnel; qu’une telle recherche puisse les évaluer négativement et craindre de les qualifier d’inefficaces ou d’incompétents.
Cette crainte est amplifiée par le fait que les deux dirigeants n’ont pas fait appel aux spécialistes, car ils les comprennent à peine, ainsi que leurs problèmes; il y a un bras de fer entre officiers de ligne et officiers d'état-major. Cela reflète le fait que le département d’études marketing des principaux dirigeants est isolé.
