Quelle est la stratégie de positionnement?

Une fois qu'un marché cible a été sélectionné, les spécialistes du marketing de produits / services doivent différencier leurs produits des produits déjà proposés à ce groupe cible. Cette différenciation est appelée stratégie de positionnement du produit et est maintenant largement utilisée. Cette section traite des principes et pratiques de positionnement suivis par les principaux fournisseurs de services et fabricants de produits en Inde. L'idée de «positionner» un produit ou un service est apparue au début des années 1970 lorsque Al Ries et Jack Trout ont écrit une série d'articles intitulée «The Positioning Era» pour Advertising Age.

Leur définition du positionnement reste l'une des meilleures:

une. Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit. Le positionnement est ce que vous faites à l'esprit de la perspective. C'est-à-dire que vous positionnez le produit dans l'esprit de la perspective. La théorie du positionnement est une nouvelle école de pensée basée sur la discipline à propos du processus de marketing stratégique. Il s'agit de l'étude des lois, principes, stratégies et modèles en vigueur sur la manière dont l'esprit du consommateur trie, classe et classe systématiquement les concepts dans l'annuaire de l'esprit par rapport à la concurrence.

b. "Le positionnement est la tentative de contrôler la perception du public d'un produit ou d'un service en ce qui concerne les produits concurrents". (Service d’extension de l’Université du Mississippi). Le premier composant est la classe de produit ou la catégorie de produit dans laquelle la marque doit être positionnée.

Donner un nom spécifique à une telle catégorie n’est pas toujours facile car les limites sont fluides. La deuxième composante est la segmentation des consommateurs. Il est impossible de penser à une position pour une marque sans considérer en même temps le segment pour lequel elle offre des avantages que les autres marques ne proposent pas. Prenons le cas de l'expérience de Sony sur le marché des ordinateurs portables.

La division ordinateurs portables de Sony Electronics a décidé de se positionner sur le marché des jeunes axés sur la mode sous la marque VAIO. Il a adopté un code de couleur rose vif, des vidéos de haute qualité avec des éléments Adobe Premiere, des bases de Windows Vista Home et l’option «Cliquez sur DVD» pour enregistrer des vidéos et des photos.

Le positionnement et la segmentation sont comme les deux faces d'une pièce, inséparables et intégrés. Le troisième composant est la cartographie perceptuelle, un outil essentiel pour mesurer où les marques se situent dans l'espace perceptuel du consommateur cible. La mise à l'échelle multidimensionnelle est une méthode largement utilisée pour ce type de mappage. Les avantages et les attributs de la marque constituent le quatrième élément du positionnement.

Un consommateur ne peut attribuer une position dans son esprit qu'à une marque dont les avantages lui sont significatifs. Il compare et place les marques par rapport à ces avantages souhaitables. De même, la recherche de postes vacants sur le marché doit être menée en fonction des avantages privilégiés et de l’importance privilégiée de ces avantages.

Ces préférences peuvent également être décrites sous forme de cartes de préférences. L'expérience améliorée de la musique, la haute qualité des graphiques, la qualité des images et des vidéos, l'édition et l'enregistrement ont créé un créneau pour les ordinateurs portables Sony VAIO parmi les jeunes sans toucher aux dirigeants comme HCL, Dell et Lenovo. De même, les fabricants d'articles en cuir, Hide-sign, ont positionné leurs «sacs» pour les porte-documents élégants pour ordinateurs portables et chemises professionnelles dans leur récente campagne.

La position recherchée par un gestionnaire de produit / service dans l'esprit du consommateur repose sur la connaissance de la perception qu'ont les consommateurs de la catégorie de produit. Quelle est l’empreinte des différentes marques dans l’esprit du consommateur? Y a-t-il un poste vacant? De quoi est-ce fait? Les réponses nous mènent à un concept de produit - une configuration présentant les attributs fonctionnels et les avantages du produit, ainsi que les valeurs émotionnelles ou psychologiques qu’il doit offrir.

C’est la relation pratique et conceptuelle entre la position, les attributs du produit et la proposition du produit ou les avantages pour le consommateur. La décision de positionnement vient en premier; les autres décisions suivent. Ils sont intégrés au poste recherché et contribuent à le renforcer dans l'esprit du prospect.

Par exemple, Piramyd a repositionné son image auprès de Shoppers 'Stop en tant que paradis de la vie moderne en se concentrant sur les femmes et les enfants. Le Country Club a fait son entrée sur le marché des clubs de santé et du tourisme médical en invitant ses clients à rejoindre le Country Club Kool (Figure 3.15).