Pourquoi les solutions du marché grand public pour fidéliser ne fonctionnent-elles pas dans les marchés des entreprises?

Lisez cet article pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les solutions visant à fidéliser les clients sur le marché grand public ne fonctionneront pas sur les marchés des entreprises!

Les marchés commerciaux et les marchés de consommation présentent plusieurs différences. Les acheteurs du marché de la consommation sont regroupés en segments et la société conçoit un seul produit pour l’ensemble du segment. Chaque segment comprend des clients ayant des besoins presque similaires, qui achètent une plus grande variété de produits en petites quantités. Le prix du produit est déterminé par la perception de la valeur par les clients. La construction de la marque et la gestion de la vente au détail sont essentielles pour attirer les clients. Le processus de vente est bref et se concentre sur l'utilisateur final.

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Sur le marché des entreprises, le nombre de clients est toutefois nettement inférieur à celui du marché de la consommation. Mais la taille de la transaction par client est importante et chaque client a des exigences uniques pour lesquelles les fournisseurs doivent personnaliser leurs offres.

Le prix du produit est déterminé par la valeur technique et économique du produit, plutôt que par les perceptions. La création de marques et la gestion de la vente au détail sont généralement sans conséquence pour la plupart des produits commerciaux.

Le processus de vente est long, complexe et implique un groupe d'experts qui évaluent le produit en fonction de sa capacité à générer des bénéfices pour l'entreprise. Par conséquent, les solutions du marché de la consommation ne fonctionneront pas sur les marchés des entreprises.

La gestion des clients individuels est impérative sur les marchés des entreprises. Les clients commerciaux achètent des produits nécessitant des services et une assistance complets. À moins que les fournisseurs ne comprennent les exigences uniques de leurs clients, ils auraient du mal à leur fournir des services.

Sur les marchés commerciaux, le fournisseur doit toujours se rappeler que ses produits contribuent directement à la productivité et aux bénéfices de l'organisation de son client. Par conséquent, le fournisseur doit faire comprendre à ses clients comment les produits de son entreprise peuvent être bénéfiques pour son organisation.

Il doit également informer les clients des avantages économiques, techniques, de service et sociaux de l’utilisation de ses produits. Les clients commerciaux ont du mal à garder une trace de tous les produits qu'ils achètent.

Ils ont également du mal à évaluer la valeur des avantages que leur fournissent leurs fournisseurs. Par conséquent, ils ne peuvent pas utiliser certains de ces services, bien qu'ils puissent changer de fournisseur si le fournisseur existant décide de facturer ses services.

Les avantages peuvent être regroupés en quatre catégories:

je. Les avantages financiers tangibles ont une valeur que les vendeurs peuvent communiquer et que les acheteurs peuvent vérifier. Par exemple, Tata Motors peut utiliser des mesures standard telles que la puissance et le couple pour prouver que ses moteurs de camion sont plus puissants que ceux de ses concurrents, et les acheteurs peuvent calculer les économies qu'ils réaliseront en utilisant les moteurs de Tata Motors pour transporter des charges plus importantes.

Les professionnels du marketing soulignent souvent les avantages financiers tangibles car les acheteurs peuvent facilement saisir leur valeur et peuvent vérifier les demandes avant d'acheter des produits. Mais si un fournisseur peut offrir de tels avantages, il en va de même pour ses concurrents. Ce type de concurrence peut mener à des guerres de prix.

ii. Les avantages financiers non tangibles ont une valeur que les vendeurs peuvent transmettre, mais les acheteurs ne peuvent pas facilement les valider. Par exemple, un fournisseur peut affirmer que les coûts d'exploitation du client diminueraient s'il utilisait son équipement, mais le client peut ne pas être prêt à acheter l'argument.

Les avantages financiers non tangibles constituent un moyen efficace de différencier les produits commerciaux. Les fournisseurs doivent donc trouver des moyens de convaincre les acheteurs d’avantages financiers non tangibles.

Ils peuvent utiliser les recherches d’agences indépendantes ou mener des projets pilotes dans les installations des clients. Ils peuvent également offrir aux clients des garanties de remboursement ou des pénalités si les produits ne donnent pas les résultats escomptés. Les fournisseurs peuvent également proposer des contrats de paiement à la performance.

iii. Les avantages non financiers tangibles ont une valeur qu'il est difficile pour les fournisseurs de quantifier, même si les acheteurs le perçoivent. Les avantages non financiers tangibles incluent la réputation de l'entreprise, son envergure mondiale et ses capacités d'innovation. Ils prennent du temps et de l'argent pour créer. Les acheteurs récompensent les fournisseurs qui offrent des avantages non financiers tangibles en payant des primes.

iv. Les avantages non financiers non tangibles ont une valeur que les fournisseurs et les acheteurs sont incapables de quantifier, notamment en termes monétaires. Étant donné que ces avantages doivent être expérimentés pour pouvoir être appréciés, ils jouent un rôle plus important lorsque les fournisseurs tentent de fidéliser des acheteurs que lors du processus d'acquisition de clients.

Par exemple, de nombreux fournisseurs vont au-delà de la lettre contractuelle et livrent des fournitures en vacances afin de maintenir les lignes de production de leurs clients.

Ces avantages fidélisent les acheteurs, car ils n’ont aucun moyen de savoir si de nouveaux fournisseurs offriront des niveaux de service similaires. Par conséquent, un fournisseur peut utiliser des avantages non financiers non tangibles pour fidéliser ses clients.

Pour acquérir des clients, les fournisseurs doivent s'efforcer d'être au même niveau que leurs concurrents et utiliser des avantages non financiers tangibles pour différencier leurs produits. Ils peuvent établir des relations en déplaçant l'attention des clients des avantages concrets vers les avantages tangibles non financiers.

Par exemple, un fabricant d’équipement de terrassement séduit ses clients en leur proposant des produits plus performants que leurs concurrents. Une fois qu’il a sécurisé un compte, il propose des services qui réduisent les dépenses d’exploitation des clients.

Les fournisseurs éprouvent des difficultés à communiquer les avantages aux clients car les décisions d'achat ne sont pas prises par des individus mais par un groupe de gestionnaires. Plusieurs fonctions et gestionnaires sont impliqués dans le processus d'achat car la plupart des achats impliquent des dépenses financières importantes et affectent l'ensemble de l'organisation.

En outre, les usines de fabrication d'une entreprise multi-sites peuvent utiliser les mêmes matériaux et machines, mais chacune aura des exigences différentes. Les fournisseurs doivent d'abord s'adresser au groupe d'acheteurs du siège puis se concentrer sur les comités d'achat de chaque site de fabrication.

Un fournisseur doit garder à l'esprit que chaque membre d'un groupe d'acheteurs ne s'intéresse généralement qu'à un ou à plusieurs avantages. Par exemple, lorsque l’équipe d’achat d’une entreprise discute de l’achat d’un nouvel équipement, le responsable de la fabrication souhaite principalement savoir combien de temps il faudra au fournisseur pour installer l’équipement et former les opérateurs.

Le responsable de la maintenance se concentrera sur les contrats de service du fournisseur, tandis que le responsable des achats se concentrera sur les prix. Le chef de la direction voudra savoir comment l’achat affectera le résultat net de la société et le directeur financier se concentrera sur les conditions financières de l’opération.

Un fournisseur doit rechercher les besoins de chaque membre du comité d’achat et s’assurer qu’il répond à leurs besoins individuellement. Il est important de se rappeler que, bien que le comité d’achat approuve un achat conjointement, chaque membre du comité refuse une proposition pour sa propre raison.

Une fois qu'un client a acquis un client, il doit décider du type de relation qu'il poursuivra avec le client.

je. Certains clients forcent les fournisseurs à supprimer tous les services à valeur ajoutée qu’ils fournissent et à ne leur vendre que le produit de base. Ce sont des acheteurs de produits de base. Ils considèrent les produits comme des produits et sont susceptibles de changer si d'autres fournisseurs leur proposent des prix plus bas.

Un grand nombre de clients à fort volume appartiennent généralement à cette catégorie. Le fournisseur ne devrait pas prendre la peine d'éduquer ces clients sur les services à valeur ajoutée qu'ils offrent, et devrait se concentrer sur la réduction des coûts de service à la clientèle.

ii. Les fournisseurs perdent de l'argent sur certains clients. Les fournisseurs aux coûts fixes élevés fournissent souvent des services gratuits aux gros clients pour les fidéliser. Certains fournisseurs acquièrent des clients en proposant des prix bas, dans l’espoir de pouvoir augmenter leurs prix à l’avenir.

Ils sont moins performants. Ces clients ne doivent être que temporairement dans le portefeuille de clients du fournisseur. Un fournisseur peut essayer de les convertir en acheteurs de produits de base en réduisant les services dont les clients n’ont pas besoin ou qu’ils n’apprécient pas.

Il peut leur offrir des produits standard. Cela peut aussi leur faire payer les avantages qu’ils apprécient. À long terme, un fournisseur devrait essayer de se débarrasser des moins performants.

iii. Certains clients veulent des solutions clé en main de leurs fournisseurs. Ils considèrent les fournisseurs comme des partenaires offrant une valeur ajoutée et recherchent des engagements à long terme. Ils veulent les produits les plus récents et les meilleurs et sont prêts à payer un supplément pour eux. Ils sont souvent les moteurs de l'innovation produit.

iv. Les clients les plus précieux d'un fournisseur sont ceux qui sont fidèles, qui paient le prix fort et dont le service est moins coûteux. Ils récompensent un fournisseur pour ses efforts passés et sont disposés à se porter garants de leurs fournisseurs.