Analyse de l'industrie: dimensions d'une analyse de l'industrie

L'analyse sectorielle s'appuie sur les analyses des clients et des concurrents pour formuler des jugements stratégiques sur la portée, la nature et la durabilité du secteur et de sa dynamique. L'un de ses principaux objectifs est de déterminer l'attractivité d'une industrie pour les participants actuels et potentiels. L’attractivité de l’industrie, le potentiel de profit de l’industrie, mesuré par le retour sur investissement à long terme de ses participants, apporteront une contribution importante à la décision d’investissement sur le marché des produits.

La pertinence d'un secteur pour une entreprise donnée dépend non seulement de son attrait, mais également de la manière dont ses forces et ses faiblesses se comparent à ses concurrents. Un deuxième objectif de l'analyse sectorielle est de comprendre à la fois la structure et la dynamique du secteur. Regardez Kingfisher Airlines et son président qui redéfinissent le luxe dans les airs avec ses vols cinq étoiles de luxe (figure 6.1).

Il est nécessaire d'identifier les principaux facteurs de succès, les tendances, les menaces et les opportunités, ainsi que de développer des questions stratégiques pouvant guider la collecte et l'analyse d'informations. Un facteur clé de réussite est un atout ou une compétence nécessaire pour "jouer le jeu". Si une entreprise présente une faiblesse stratégique liée à un facteur clé de succès qui n’est pas neutralisé par une stratégie bien conçue, sa capacité à faire face à la concurrence sera limitée.

C'est ce qui s'est passé avec Premier Automobile Limited (PAL). La société a pratiquement dominé le marché indien pendant près de 45 ans et était le choix préféré des femmes et des dirigeants. Toutefois, Maruti 800 a commencé à réduire sa part de marché et les voitures FIAT n'existent plus que dans les livres d'histoire! L’importance d’une telle analyse est multiple et revêt une grande importance dans tous les secteurs, qu’il s’agisse de la technologie, des biens de consommation courante, des banques et des assurances, de l’automobile, des produits pharmaceutiques ou de la fabrication.

Dimensions d'une analyse de l'industrie:

La nature et le contenu d'une analyse d'un secteur et de ses marchés de produits dépendront de l'environnement des entreprises (cadre PEST du contexte politique, économique, social et technologique).

Cependant, il inclut souvent les dimensions suivantes:

I. Taille réelle et potentielle de l'industrie, croissance de l'industrie, structure de l'industrie

II. Structure de coûts, systèmes de distribution, tendances et développements de l'industrie

III. Facteurs clés de succès de l'industrie

Chacune de ces dimensions sera abordée à tour de rôle, en commençant par une évaluation de la taille de l'industrie.

Taille réelle et potentielle de l'industrie:

La connaissance de la taille de l'industrie peut non seulement aider à évaluer les décisions d'investissement, mais sert également à définir la part de marché des différents concurrents. En considérant la taille de l'industrie, il est important de distinguer la partie du marché représentée par les acheteurs captifs.

Par exemple, une part substantielle de l’industrie des composants électroniques est constituée d’entreprises intégrées verticalement et qui s’approvisionnent essentiellement. Les estimations de la taille de l'industrie peuvent être basées sur des sources gouvernementales ou des associations commerciales. Ces sources fournissent une ventilation des ventes de biens de consommation durables dans le temps, par type d'appareils / équipements, importés par rapport aux marchés nationaux, géographiques et même par concurrent.

Une autre approche consiste à obtenir les ventes des concurrents à partir des sources financières publiées, des clients ou des employés et distributeurs des concurrents. Une approche plus coûteuse consisterait à interroger les clients et à projeter leur utilisation sur l’ensemble du secteur.

1. L'écart d'utilisation:

L'écart d'utilisation, indiqué en haut du tableau 6.1, reflète des sous-utilisations, des utilisateurs limités ou la diversité des utilisations et la fréquence d'utilisation du produit, qui peuvent être substantielles. Cela doit être réduit en prenant des stratégies de gestion appropriées et des études de marché. Regardez le marché des produits de grande consommation en Inde, estimé à 18 milliards USD en 2008-2009. HUL tente de maximiser sa part dans les divisions de la maison, des soins personnels et des aliments.

2. Potentiel de croissance:

Parfois, le besoin d'un produit est tellement évident que la croissance potentielle semble assurée. Cependant, ce potentiel peut avoir une qualité fantomatique provoquée par des facteurs empêchant ou empêchant sa réalisation. Par exemple, dans les pays sous-développés, il existe une demande énorme en équipements éducatifs tels que des projecteurs, des ordinateurs, des imprimantes, des DVD éducatifs et des CD, mais le manque de fonds freine les ventes.

Un autre exemple est le segment des aliments prêts à consommer. Ici, la qualité et le goût sont les facteurs limitants. Dans le secteur des boissons, l’eau minérale en bouteille provient de sources naturelles, les feuilles de thé sont toujours fraîches du jardin et la poudre de café emballée est même fraîche du domaine, du moins dans les publicités de la société.

Ce sont des facteurs de produits importants pour le consommateur, voire même des moteurs de la demande. Parfois, les indications géographiques deviennent si importantes que son potentiel est facilement exagéré, comme c'est le cas de Tata avec le café Coorg. Comme l’a observé un personnage de Lewis Carroll: «Ce que je vous dis trois fois est vrai! Il est important de comprendre les hypothèses et les conditions qui sous-tendent les marchés potentiels. Regardez les panneaux d’affichage Tata Indicom pour attirer les Delhiites (Figure 6.2).