Processus de ciblage des bons clients dans le marketing direct

Lisez cet article pour en savoir plus sur le processus de ciblage des bons clients en marketing direct!

Les spécialistes du marketing direct devraient étudier le comportement des clients en termes de modèle «récence-fréquence-dépenses» et les cibler de manière appropriée.

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Le marketing direct constitue une réponse utile et efficace à la surpopulation et à l'encombrement des marchés des biens de consommation. La pression de la publicité et l'augmentation du nombre de marques disponibles dans chaque catégorie de produits limitent l'efficacité des programmes de marketing traditionnels. De nombreux fabricants considèrent désormais le marketing direct comme une alternative viable.

Les entreprises de vente par correspondance utilisent des bases de données sophistiquées pour adapter leur offre au comportement de segments de clientèle restreints. Le marketing direct est également perçu comme une alternative aux magasins pour répondre aux besoins de segments restreints à la recherche de produits très spécialisés. Certaines entreprises jugent plus efficace de développer des catalogues spécialisés que de créer des magasins spécialisés.

L'identification des segments de consommateurs et les processus de communication et de vente visant à cibler ce segment sont deux étapes cruciales du marketing direct. Le marketing direct est essentiellement un ensemble de méthodes permettant de fournir des informations sur un produit à un groupe cible afin de générer un achat. L'orientation est co-native et est orientée vers l'achat immédiat. Le message inclut le support physique de la transaction qui aurait eu lieu dans un magasin. En ce sens, le marketing direct est une menace concurrentielle pour les détaillants.

Dans le processus d'analyse des prospects, une entreprise de marketing direct peut faire face à deux situations:

1. La société ne dispose d'aucune information sur le comportement réel de ses prospects. Il doit construire certaines relations. Par exemple, un agent de commercialisation directe d’aliments gastronomiques peut penser que les lecteurs de critiques gastronomiques peuvent être de bonnes perspectives. La société cible les abonnés de cette revue pour sa campagne de marketing direct.

2. L'entreprise dispose d'informations sur le comportement d'achat, la démographie, les modes de vie, etc. de ses clients. Le marketing direct doit traiter ces informations pour identifier les segments et personnaliser ses campagnes de marketing direct pour chacun de ces segments.

Les spécialistes du marketing direct peuvent utiliser le modèle récence-fréquence-dépenses pour trouver le potentiel et l’attractivité des clients.

3. La récence mesure la date du dernier achat. Le client qui a acheté récemment a la plus forte probabilité d'acheter à nouveau. Cela se produit car le client perçoit moins le risque d’un achat, alors qu’il a déjà acheté par l’intermédiaire de ce canal. Il trouvera également plus facile d'acheter via ce canal.

4. La fréquence est le nombre de commandes dans une période donnée. Plus la fréquence est élevée, plus la fidélité du client envers le canal est élevée. Le client qui achète plus fréquemment est plus susceptible d'acheter à nouveau.

5. Dépenser est le montant total commandé par un client sur une période donnée. C'est un complément nécessaire de la fréquence, puisqu'un client peut passer de nombreuses commandes bon marché, alors que d'autres clients peuvent passer peu de commandes importantes.

Le modèle récence-fréquence-dépense devrait être utilisé par les spécialistes du marketing direct, car il est basé sur le comportement réel du client plutôt que sur des mesures de composantes préalables à l'achat telles que les attitudes et les opinions. Cette segmentation comportementale résultant du modèle récence-fréquence-dépenses est une méthode fiable pour adapter les programmes de marketing direct car il est raisonnable de supposer que le comportement futur dépendra dans une large mesure du comportement passé. Mais le spécialiste du marketing direct doit également prendre en compte les différents schémas de transaction des clients.

Certains clients commanderont des produits d'une seule catégorie de produits, alors que d'autres achèteront des produits de chaque catégorie de produits. Il est essentiel que la composition des produits commandés par les clients soit incluse dans le processus de segmentation.

Le marketing direct doit effectuer une analyse de l'efficacité de son mix marketing direct.

1. L’agent de commercialisation doit savoir en quoi les clients diffèrent en fonction de la façon dont ils commencent à acheter chez l’agent de marketing direct. Un client peut passer sa première commande après un courrier personnalisé ou après une campagne publicitaire. Le professionnel du marketing direct doit évaluer l'efficacité relative des différents processus de recrutement des clients.

2. L'agent de marketing direct doit également savoir comment les achats des clients varient en fonction de leurs préférences pour les produits de marque ou non. Certains clients n'achèteront que des produits de marque afin de réduire le risque perçu associé au marketing direct, tandis que d'autres pourront faire suffisamment confiance à l'agent de marketing direct pour commander des produits sans marque.

3. Les clients seront également différents en termes de sensibilité à la promotion des prix. Certains clients commanderont une proportion plus élevée de produits à prix promotionnels, d'autres non. Les spécialistes du marketing direct doivent identifier ces clients et les rejoindre lorsqu'ils optent pour une promotion des prix.

4. Il est plus facile pour un agent de marketing direct de construire le profil de ses clients existants, mais il est difficile d’identifier des prospects sur un marché. Les seules informations disponibles lorsqu'un nouveau marché est ciblé sont les adresses des prospects. Le professionnel du marketing direct doit vérifier si les offres sur le nouveau marché géographique attirent les perspectives.