Cycle de vie du produit: 4 étapes du cycle de vie du produit (avec schéma)

Le cycle de vie du produit ou le modèle PLC est l’un des concepts les plus fréquemment rencontrés dans la gestion du marketing. Le professeur Theodore Levitt a popularisé le concept et d'autres, tels que CR Wassen, B. Carty, M. Chevalier, DJ Luck, DT Kollat, RD Blackwell, JF Robenson et d'autres ont mis en avant le concept très original.

C'est cette récente introduction à l'inventaire marketing qui constitue la clé d'une gestion de produit réussie dès son introduction à l'obsolescence.

Quel est le cycle de vie du produit?

Le cycle de vie du produit est une représentation conceptuelle. C'est un processus de vieillissement du produit. Tout comme les êtres humains ont un cycle de vie typique depuis l'enfance, l'adolescence, la jeunesse et la vieillesse, les produits suivent également un chemin similaire.

Le cycle de vie d'un produit est simplement une représentation graphique de l'historique des ventes d'un produit, du moment où il est présenté au moment où il est retiré.

Selon le professeur Philip Kotler, il s’agit «d’une tentative de reconnaissance des étapes distinctes de l’historique des ventes du produit».

Pour reprendre les mots de M. Kollat ​​DT, M. Blackwell RD et Robenson JF, il s'agit d'un «modèle généralisé des tendances des ventes et des bénéfices pour une classe de produits ou une catégorie sur une période donnée».

En tant que concept, cela signifie trois choses:

1. Les produits suivent le cycle de l’introduction, de la croissance, de la maturité et du déclin à différentes vitesses.

2. Le volume des ventes et les bénéfices unitaires augmentent en conséquence jusqu'au stade de croissance. Cependant, au stade de la maturité, le volume des ventes augmente, mais les bénéfices baissent.

3. Une gestion de produit réussie nécessite une approche fonctionnelle dynamique pour répondre aux situations uniques de vente et de rentabilité.

Implications importantes:

Il existe certaines idées fausses concernant ce concept simple de cycle de vie du produit. Ceux-ci sont rejetés si on comprend clairement les implications de ce concept utile.

Ceux-ci sont:

Premièrement, bien que la plupart des ouvrages sur le cycle de vie des produits indiquent que chaque produit suit ce cycle de vie en quatre phases; Tous les produits introduits sur le marché ne suivent pas essentiellement ces quatre États.

Il est tout à fait possible qu'un produit puisse traverser la première et la deuxième étape et mourir d'une mort prématurée, comme le font beaucoup d'êtres humains.

Deuxièmement, on ne peut pas avoir une ligne de démarcation précise entre l’un et l’étape suivante. La succession est une fusion et non un calcul fini.

Troisièmement, il n'y a pas deux produits ayant des cycles de vie identiques. La durée de chaque phase varie d'un produit à l'autre en fonction de la nature du produit, des politiques de marketing adoptées, des changements technologiques, de la concurrence et des lois du pays.

Quatrièmement, à un moment donné, le même produit pourrait atteindre différents stades dans différents segments de marché. Dans le premier segment, il aurait pu toucher le sommet de maturité, dans le second, il pourrait être en phase de croissance, dans le troisième, il pourrait se diriger vers le déclin.

Étapes du cycle de vie du produit:

Le processus de vieillissement du produit comporte quatre étapes, comme illustré à la Fig. 1.04, à savoir Introduction, Croissance, Maturité et Déclin. Une analyse détaillée de chaque étape est indispensable en termes de caractéristiques de base et d’implications.

Il est vraiment intéressant et stimulant de penser que la logique consiste à parcourir les différentes étapes du cycle de vie d’un produit.

Introduction:

Chaque fois qu'un nouveau produit est introduit, il n'a qu'une demande prouvée et non la demande effective. C'est pourquoi; les ventes sont faibles et rampent très lentement. Ce peut être le cas d'un produit comme le café instantané, le jus d'orange congelé ou une crème de café en poudre.

Cette première étape du cycle de vie d'un produit est caractérisée par:

1. Ventes faibles et lentes:

Les ventes de produits sont les plus faibles et progressent très lentement au rythme des escargots.

Les raisons fondamentales pour cela sont:

(a) Retards dans l'expansion de la capacité de production.

b) Retards dans la mise à disposition du produit aux consommateurs en raison de l’absence de points de vente au détail acceptables et adéquats.

(c) la résistance des consommateurs au changement de comportement de consommation établi.

2. Dépenses promotionnelles les plus élevées:

Pendant cette période d’introduction ou de développement, les frais de promotion représentent la plus grande part des ventes. C'est parce que; les ventes sont d'un volume inférieur d'un côté et les efforts de promotion de haut niveau pour créer une demande de l'autre.

La création de la demande n’est pas une tâche facile car il s’agit de briser les barrières et de créer de la nouvelle glace, ce qui se fait par:

a) informer les consommateurs potentiels et actuels du produit nouveau et inconnu,

(b) induisant un essai du produit, et

c) Filtrage du réseau de distribution.

3. Prix du produit le plus élevé:

Les prix facturés au début sont les plus élevés possibles à cause de:

(a) Baisse de la production et des ventes absorbant les coûts fixes.

(b) Les problèmes technologiques n'ont peut-être pas été complètement maîtrisés.

(c) Une marge plus élevée pour supporter des doses plus élevées de dépenses promotionnelles, un atout essentiel pour la croissance.

(d) Très peu de concurrents ou pas de concurrents.

e) Ventes à des groupes de revenus plus élevés dans une zone limitée pour développer la demande effective.

II. Croissance:

Une fois que le marché a accepté le produit, les ventes commencent à augmenter. Les prix peuvent rester élevés pour récupérer une partie des coûts de développement. Avec des ventes et des prix élevés, les bénéfices augmentent fortement. Cela encourage la concurrence menant à une possible amélioration du produit.

Bien que les acheteurs du groupe à revenu élevé contribuent largement aux ventes, les acheteurs du groupe à revenu moyen ne contribuent pas aux ventes.

Les caractéristiques de base de cette étape du cycle de vie du produit sont les suivantes:

1. Les ventes augmentent plus rapidement:

Les ventes commencent à monter plus rapidement à cause de:

a) Suppression de la résistance des consommateurs au produit,

(b) Les points de vente au détail du réseau de distribution sont conçus en fonction des besoins et

(c) Les installations de production sont rationalisées pour répondre à la rapide évolution des ventes. Ainsi, les ventes augmentent à un taux croissant au cours de la période.

2. Frais de promotion plus élevés:

Au cours de la période de croissance, la stratégie promotionnelle change. Le problème n’est plus de persuader le marché d’acheter le produit, mais plutôt de le faire pour acheter une marque particulière.

La question est de créer, de maintenir et d’étendre la demande sélective. La publicité s'oriente vers l'identification de la marque, la prise de conscience d'avoir les effets d'une image de marque.

Des offres spéciales, des concessions, des allocations pour les plus en stock et les concessionnaires sont chargés de promouvoir une marque ou un groupe de marques en particulier.

3. Améliorations du produit:

Avec les ventes et les prix élevés, les bénéfices augmentent fortement et, de ce fait, les entreprises sont plus incitées à entrer sur le marché. Les concurrents ont l'avantage d'entrer sur le marché parce que: la recherche et le développement ont déjà été achevés par une entreprise innovante à ses dépens.

Une fois que le donneur d'ordre a ouvert la voie au marché, les concurrents peuvent devenir plus forts en proposant des produits modifiés.

Avec la modification du produit, ils peuvent aussi réduire les prix. Cela incite les concepteurs à améliorer encore le produit et à faire baisser le prix pour réduire la concurrence.

III. Maturité:

Finalement, le marché devient saturé car la demande des ménages est satisfaite et les canaux de distribution sont pleins. Le niveau des ventes et la surcapacité de production deviennent apparents.

La concurrence s'intensifie car chaque fabricant veut s'assurer de pouvoir maintenir sa production à un niveau qui lui donne des coûts unitaires bas.

Plus le coût de production et l'investissement initial sont élevés, plus il est important de maintenir une production élevée de manière à couvrir les coûts fixes avec des taux de revenu inférieurs.

Des prix plus bas sont essentiels pour éviter la concurrence. Bien que les coûts de production soient réduits, la marge des distributeurs peut ne pas diminuer.

Les efforts sont déployés pour prolonger le stade de maturité. C'est pourquoi; cette période est beaucoup plus longue que le stade de croissance.

Les caractéristiques de cette étape du cycle de vie sont les suivantes:

1. Augmentation des ventes à un taux décroissant:

Comme la plupart des clients connaissent les utilisations du produit, les ventes augmentent à des taux défaillants, ce qui donne une image globale de la situation «hors niveau». Cela montre qu'il existe un écart apparent entre le niveau de production et le niveau de vente. Cela intensifie la concurrence. Des efforts sont déployés pour niveler la courbe des ventes ou la courbe des ventes par extension, comme indiqué à la figure 1.05.

Il y a peu de croissance sur le marché car il y a une déclaration de croissance des ventes menant à la saturation du marché. Par conséquent, la demande consiste principalement en ventes répétées.

En conséquence, la concurrence s'intensifie, les prix ont tendance à baisser et les efforts de vente deviennent agressifs. Les profits sont alors réduits. C'est pourquoi; les entreprises ont recours à des stratégies de vulgarisation pour conserver leur part de marché. Il peut y avoir au moins cinq de ces stratégies de vulgarisation.

Celles-ci sont brièvement décrites ci-dessous:

a) Développement de nouveaux marchés:

La première possibilité est de développer de nouveaux marchés pour les produits existants en isolant les zones où le produit n’est pas utilisé et en le modifiant pour répondre aux exigences de ce segment particulier. Par exemple, les rasoirs à piles ont été introduits pour répondre au besoin de rasoirs électriques lorsque les utilisateurs ne sont pas alimentés en électricité.

Des efforts considérables ont été déployés pour développer l’utilisation des ordinateurs afin de répondre aux besoins et aux budgets des petites entreprises.

b) Développement de nouveaux usages:

La deuxième possibilité est le développement de nouvelles utilisations pour les produits existants tels que l’application ou les écrans rouges 1.cd (écrans à cristaux liquides) utilisés par exemple dans les calculatrices et les montres.

Le nylon est un autre exemple, un produit qui a connu de nombreuses expansions. Introduit à l'origine à des fins militaires dans la fabrication de parachutes et de cordages, il est maintenant développé sous forme de fibre, de tissu tricoté et tissé et utilisé dans la fabrication de pneus.

c) Développement d'une utilisation plus fréquente:

Cela peut être réalisé soit en modifiant son image, soit en mettant l'accent sur des caractéristiques spéciales telles que la commodité et la qualité. Ainsi, les dindes qui sont passées de «gâterie de Noël» à «de la nourriture toute l'année». Populariser les capsules de vitamine B en tant que consommation régulière plutôt qu’en dose curative.

d) Développement d'une gamme plus large de produits:

C'est une autre stratégie viable. Aujourd'hui, on assiste pratiquement à une explosion des arômes de glace disponibles sur le marché.

Aujourd'hui, nous disposons de différentes catégories de glaces, allant des marques bon marché de tous les jours aux marques très coûteuses avec des combinaisons exotiques inhabituelles de saveurs et de couleurs.

e) Développement du changement de style:

Ces changements de style démontrent la nouveauté du produit le plus récent. La plupart des fabricants de biens de consommation durables, tels que les voitures, les gadgets audio, les appareils photo, les montres, etc., s'inscrivent dans cette stratégie consistant à créer de nouveaux modèles et modèles, ce qui incite les consommateurs à se défaire des modèles précédents.

Ainsi, Sony Corporation of Japan a introduit de nouveaux modèles de téléviseurs tels que ME-2026, ME-2036, ME-2066 et ME-2096, etc. Même les ambassadeurs Mark I, Mark II et Mark III parlent d'améliorations techniques, de réduction des prix pour répondre aux besoins des consommateurs.

2. Frais de promotion habituels:

Au cours de cette période d’échéance, les frais de promotion atteignent un ratio normal des ventes. La plupart des concurrents dépensent des sommes très normales en promotion. Des efforts sont déployés pour rationaliser le budget existant.

Bien que les dépenses totales n'augmentent pas, la majeure partie des dépenses est consacrée à la distribution et à la promotion de la marque afin de préserver la loyauté des concessionnaires. La publicité souligne la différence entre une marque et celles de ses concurrents.

En conséquence, les concurrents les plus faibles ne laissent le marché qu'aux fabricants plus gros et plus forts.

3. Prix uniformes et bas:

Les prix pratiqués par les producteurs sont assez bas et uniformes avec une différence très étroite, à l'exception de la différenciation du produit réel. La force et la vitalité de la hausse des prix s'estompent. C'est pourquoi, les stratégies d'extension sont suivies. Le prix facturé uniquement pour couvrir des coûts spéciaux, en plus des frais de fabrication habituels, plus une faible marge pour l’investissement. Il présente un avantage de faible marge par rapport au chiffre d'affaires général.

IV Déclin:

À ce stade terminal, les ventes effectives commencent tôt ou tard à subir les effets de la concurrence exercée par les nouveaux produits et de l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs. Les prix et, par conséquent, les bénéfices baissent.

Ce sont des étapes où le marché du produit a été remplacé par un changement technologique ou de style qui remplace complètement la demande existante. C'est-à-dire que les anciens produits sont rendus obsolètes.

Par exemple, la mise au point de peintures à base d’eau résistantes à l’huile a fait une percée significative sur le marché traditionnel des peintures émail vernis à base d’huile. Autrement dit, l'intérêt pour le produit peut s'estomper, entraînant une réduction rapide des ventes.

Les caractéristiques exceptionnelles de cette étape du cycle de vie du produit sont les suivantes:

1. Baisse rapide des ventes:

Comme le produit est assez ancien et qu'un nouveau est disponible, la tendance a changé. Les gens sont intéressés à acheter quelque chose de nouveau. Les ventes ont donc fortement chuté. La surproduction semble être le problème majeur. Cela incite les entreprises à fermer leurs portes car les concurrents doivent partir ou leur est laissé.

Le nombre total d'entreprises dans l'arène est en baisse. Par exemple, le nombre d'entreprises fabriquant des calculatrices est bien inférieur à ce qu'il était dans les années 1960 et 1970.

2. Nouvelle baisse des prix:

Une réduction rapide des ventes suscite des craintes et la concurrence sera intense pour liquider le stock au plus tôt. Il y aurait un nouveau type de concurrence à avoir une part élargie dans une telle phase de déclin pour avoir un bénéfice maximum au moins une marge bénéficiaire.

3. Pas de frais de promotion:

Les dépenses au titre des produits baissent fortement à mesure que les prix deviennent plus vifs pour une liquidation rapide des stocks. Le réseau de distribution est réduit au minimum grâce à une rationalisation approfondie. C'est un avantage car le produit est connu depuis de nombreuses années. Cela peut permettre au fabricant de traire le produit avec profit alors que les ventes sont maigres.