Les 5 principales étapes du processus d'achat des consommateurs

Nous pouvons simplement définir le terme comme suit: Le processus d’achat d’un consommateur consiste en des étapes séquentielles qu’il suit pour arriver à la décision finale. Généralement, les consommateurs suivent un processus d’achat typique. L'acheteur doit savoir comment les consommateurs parviennent à la décision finale d'acheter le produit. Selon Philip Kotler, le responsable peut s’informer sur les étapes du processus d’achat grâce à quatre méthodes. Chaque méthode donne un indice concernant les étapes du processus d'achat du consommateur.

Selon Philip Kotler, le processus d'achat typique comporte cinq étapes que le consommateur franchit, décrites ci-dessous:

1. Identification du problème:

Cette étape est également appelée reconnaissance des besoins non satisfaits. Le besoin est une source ou une force de comportement d'achat. Le problème d'achat ne survient que lorsqu'il existe un besoin non satisfait ou qu'un problème est reconnu. Le besoin ou le problème pousse un individu à agir ou à acheter le produit.

L'acheteur ressent une différence entre son état réel (physique et mental) et un état souhaité. Le besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou externes. Les stimuli internes incluent les besoins de base ou normaux - faim, soif, sexe ou confort; tandis que les stimuli externes incluent les forces externes, par exemple, lorsqu'un individu regarde une nouvelle voiture de marque, il souhaite l'acheter.

L'acheteur doit identifier les circonstances qui déclenchent un besoin particulier. Il peut collecter des informations auprès d'un certain nombre de consommateurs sur la manière dont les stimuli suscitent un intérêt pour les produits. Sur la base d'informations, il peut développer des stratégies marketing pour susciter l'intérêt des consommateurs.

2. Recherche d'information:

Le consommateur intéressé essaiera de rechercher des informations. Il va maintenant lire des journaux et des magazines, regarder la télévision, visiter une salle d'exposition ou un revendeur, contacter un vendeur, discuter avec des amis et des proches et essayer toutes les sources d'informations possibles.

Généralement, le consommateur peut essayer une ou plusieurs des sources d’information suivantes:

je. Sources personnelles:

Ils peuvent inclure des membres de la famille, des amis, un forfait, des collègues et des parents.

ii. Sources commerciales:

La publicité, les vendeurs, les détaillants, les emballages, les salons, les foires et les expositions sont les principales sources commerciales.

iii. Sources publiques:

Les médias de masse (radio, télévision, journaux, magazines, cinéma, etc.), les agences de notation, etc., sont les principales sources publiques.

iv. Sources expérimentales:

Ils incluent la manipulation, l'examen, le test ou l'utilisation du produit. Le choix des sources dépend des caractéristiques personnelles, des types de produits, de la capacité et de la fiabilité des sources. Chaque source d'informations remplit différentes fonctions en influençant la décision d'achat. En rassemblant des informations auprès de sources pertinentes, le consommateur peut en apprendre davantage sur les différents produits et marques disponibles sur le marché.

Notez que le consommateur ne collectera pas d'informations détaillées sur toutes les marques disponibles sur le marché. Il examine toutes les marques les unes après les autres, comme l'ensemble (marques) défini sur l'ensemble de sensibilisation sur l'ensemble abordable, et l'ensemble de choix. Le consommateur recueille des informations uniquement sur des marques limitées, par exemple, un ensemble de choix.

Le marketing doit essayer d’intégrer sa marque dans le jeu de choix et de prise de conscience des prospects. De plus, l'entreprise doit identifier les sources et leur importance relative. La société doit demander aux consommateurs quels types de sources ils exercent. Ils peuvent obtenir des informations précieuses sur les sources qu’ils utilisent normalement et sur leur valeur relative. Sur cette base, une communication efficace peut être préparée pour le marché cible.

3. Évaluation des alternatives:

Dans la phase précédente, le consommateur a recueilli des informations sur certaines marques. Maintenant, il subit une évaluation des marques. Il ne peut pas les acheter tous. Normalement, il sélectionne le meilleur, la marque qui offre une satisfaction maximale. Ici, il évalue les marques concurrentes pour déterminer laquelle est la meilleure, la plus attrayante. L'évaluation appelle à évaluer diverses alternatives avec certains critères de choix.

Les critères suivants sont pris en compte lors de l'évaluation des alternatives:

je. Avantages offerts par les marques

ii. Qualités, caractéristiques ou attributs et performances

iii. Prix ​​modifié par différentes marques

iv. Histoire des marques

v. Popularité, image ou réputation des marques

vi. Services liés aux produits offerts par les marques, tels que services après-vente, garantie et installation gratuite

vii. Disponibilité des marques et évaluation du revendeur.

Différents critères sont utilisés pour différents produits. Par exemple, si une personne souhaite acheter une moto avec Enfield Bullet 350; TVS Victor, TVS Centra, Suzuki Ferro; Hero Honda Spender, Ambition et CBZ; Kawasaki Bajaj Boxer, Pulsar et Calibre; LML Freedom, etc., il considérera les critères suivants:

je. Prix

ii. Pick-up et performance

iii. Installations et confort

iv. Système de transmission à engrenages

v. Debout / apparence

vi. Vitesse par heure

vii. Moyenne par litre d'essence

viii. Coûts de maintenance

ix. Image, statut et nouveauté

X. sécurité

xi. Valeur de revente

xii. Services, garantie, garantie, etc.

La marque qui remplit raisonnablement les conditions ci-dessus est plus susceptible d’être préférée. Marketer devrait mettre en valeur les caractéristiques supérieures de sa marque. Certaines entreprises proposent également des tableaux comparatifs pour aider les consommateurs à évaluer diverses marques. Par exemple, Yamaha, Maruti et Hyundai fournissent dans un journal un tableau comparatif montrant en quoi le vélo / voiture est supérieur aux autres marques.

4. Décision d'achat:

C'est à ce stade que le consommateur préfère l'un des groupes les plus prometteurs parmi plusieurs marques. La première étape aide les consommateurs à évaluer différentes marques dans le jeu de choix. La marque qui offre un maximum d'avantages ou de satisfaction est préférée.

Simplement, la marque la plus attrayante, qui peut offrir plus d'avantages par rapport au prix payé, est sélectionnée en comparant une marque à une autre. La comparaison montre la supériorité / infériorité des marques.

Désormais, le consommateur se décide à acheter la marque préférée. Cependant, trois facteurs déterminent également si l’intention d’achat se traduit par un achat effectif. Plus clairement, la décision du consommateur d'éviter, de modifier ou de différer une décision d'achat est influencée par ces facteurs.

Le premier facteur est l'attitude des autres. L'impact des attitudes des autres personnes dépend du degré de leurs attitudes négatives vis-à-vis de la marque préférée du consommateur et du degré de conformité du consommateur aux souhaits des autres personnes.

Le deuxième facteur est constitué par des facteurs de situation imprévus. L'intension d'achat peut changer en raison de certains facteurs imprévus liés à la situation, tels que la hausse des prix, la perte d'un emploi, le revenu familial, les frais médicaux importants, la non-disponibilité de la marque préférée ou des facteurs similaires.

Le troisième et dernier facteur est le risque perçu par le consommateur. Le degré de risque dépend du prix, de l'incertitude de l'attribut, de l'entrée d'un nouveau produit de qualité supérieure et de sa confiance en soi.

Sous-décisions dans la décision d'achat:

La décision d'achat du consommateur implique cinq sous-décisions:

je. Décision de la marque:

Par exemple, moto CBZ (modèle) de Hero Honda.

ii. Décision Vender:

Par exemple, Showroom XYZ Hero Honda.

iii. Décision de quantité:

Par exemple, une moto.

iv. Décision de chronométrage:

Par exemple, le 1 ^er décembre 2007.

v. Décision de paiement:

Par exemple, en espèces.

5. Décisions postérieures à l'achat:

Le consommateur achète le produit avec certaines attentes. Bien qu’il décide très systématiquement, il n’ya aucune garantie de satisfaction totale. Il existe toujours une possibilité de variation entre le niveau de satisfaction attendu et la satisfaction réelle. Son comportement ultérieur est influencé par le degré de satisfaction / insatisfaction.

L'acheteur doit surveiller l'expérience post-achat des acheteurs, notamment:

une. Satisfaction post-achat

b. Action post-achat

c. Utilisation et élimination après l'achat

Satisfaction post-achat:

La satisfaction réelle peut ne pas correspondre à celle attendue. Il peut trouver des problèmes ou des défauts dans le produit lors de l'utilisation. Il est de l’intérêt des spécialistes du marketing de savoir si le consommateur est très satisfait, plutôt satisfait ou insatisfait. La satisfaction du consommateur est fonction de la relation entre la performance attendue / perçue (attentes) et la performance réelle.

Plus l'écart entre les attentes et la performance est grand, plus l'insatisfaction du consommateur sera grande. Le consommateur est satisfait lorsque le produit satisfait ou dépasse toutes les attentes, et inversement. S'il est satisfait, il rachète le produit et parle favorablement. Afin de minimiser l'écart entre les attentes et les performances, le vendeur ne doit pas exagérer les avantages du produit; doit faire une déclaration véridique quant aux performances probables du produit.

Action post-achat:

De toute évidence, le niveau de satisfaction du consommateur à l’égard du produit influe sur son comportement / son comportement ultérieur. S'il est satisfait de manière raisonnable, il achète à nouveau le produit et parle favorablement aux membres de la famille, aux amis, aux proches et aux collègues.

C'est pourquoi le marketing dit: Notre meilleure publicité est un consommateur satisfait. Tout à fait à l'opposé, le consommateur insatisfait réagit différemment. Il peut abandonner le produit, se plaindre auprès de l'entreprise pour obtenir une indemnisation, recourir au tribunal et avertir les autres organisations, amis, parents et collègues de travail, afin d'éviter le produit. La tâche du marketing consiste à prendre certaines mesures pour minimiser l’insatisfaction du consommateur après l’achat.

L'insatisfaction peut être réduite par:

1. Féliciter les consommateurs pour le bon choix pour justifier leur décision

2. Envoi du livret pour guider l'utilisation efficace du produit

3. Inviter les suggestions des consommateurs

4. Gérer les réclamations grâce à des conseils efficaces et à des services après-vente

5. Informer des modifications apportées au produit

6. Échange ou retour du montant, etc.

Il doit rechercher où le produit est insuffisant. Des relations informelles étroites avec les consommateurs peuvent fournir des informations précieuses. N'oubliez pas qu'un consommateur insatisfait est plus important qu'un consommateur satisfait, car chacun de ses problèmes concernant le produit révèle une suggestion immédiate. L’acheteur doit accepter les plaintes et les traiter avec soin pour un avenir radieux.

Utilisation et élimination après l'achat:

L’acheteur devrait également surveiller la manière dont les consommateurs utilisent et éliminent le produit. Une telle information peut être une très bonne directive pour le marketing. L'acheteur peut connaître les problèmes et les opportunités liés au produit.

En situation normale, le consommateur utilise ou élimine le produit de la manière suivante:

1. Il ne peut pas utiliser le produit immédiatement; stockez-le pour une utilisation future.

2. Utilisez le produit pleinement après l’achat.

3. Revendre ou échanger.

4. Utilisez le produit différemment de celui auquel il est destiné. Il peut trouver de nouvelles utilisations du produit.

5. Offrez le produit aux autres en cadeau.

6. Jeter le produit, considéré comme inutile.

L’acheteur peut modifier ou modifier son programme de marketing en se basant sur l’étude de la manière dont le produit est utilisé et éliminé. Dans le cas où les consommateurs sont très créatifs, il est important de rechercher comment le produit est utilisé ou éliminé.

Ainsi, le processus d'achat est un voyage de la reconnaissance du problème à la réaction des acheteurs. L'ensemble du processus est très significatif pour le vendeur. Le processus reflète la plupart des facteurs affectant les consommateurs. L'acheteur doit donc étudier le processus d'achat du point de vue du consommateur. L'entreprise doit prendre certaines mesures pour aider les consommateurs à chaque étape de l'achat de son produit.