Achat d'entreprise: Rôle de l'entreprise d'achat Unité décisionnelle et processus d'achat d'entreprise

Lisez cet article pour en savoir plus sur l’ achat d’entreprise: le rôle de l’achat d’une unité de prise de décision et le processus d’achat d’entreprise!

Une organisation achète différents types de produits. Certains d'entre eux, comme les machines et le matériel, peuvent coûter très cher et, ce qui est plus important encore, ils ont une incidence à long terme sur la productivité et la compétitivité de l'entreprise. D'autres articles, tels que les articles de papeterie, n'affectent pas de manière significative les opérations de la société, mais l'achat devient important en raison du volume.

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Il existe d'autres produits, tels que les matières premières et les composants, qui sont requis régulièrement, et l'entreprise doit assurer la continuité des approvisionnements.

Outre la nature différente des produits achetés, le comportement d'achat des entreprises est encore aggravé par l'implication et l'intérêt de nombreuses personnes dans le processus d'achat, qui peuvent avoir des exigences contradictoires. Il est important que les spécialistes du marketing qui vendent à des organisations comprennent les complications associées à la vente aux acheteurs d’affaires.

Qui est l'unité "Achats aux entreprises: prise de décision"?

Presque toutes les entreprises ont soit un service des achats, soit une personne désignée qui effectue les achats pour le compte de l'entreprise, mais ce ne sont pas les seules personnes qui influencent la décision d'achat, ni qui ont le pouvoir d'acheter.

La décision finale d'achat incombe à l'unité de prise de décision (DMU) ou au centre d'achat. La DMU n'apparaît pas dans l'organigramme de la société et il ne s'agit pas nécessairement d'une entité fixe. Les membres de la DMU rejoignent et quittent en fonction du type de produit acheté et du stade du processus d'achat.

Pour les équipements complexes, les ingénieurs peuvent être les principaux influenceurs dans la première partie du processus d'achat, mais une fois que les spécifications de la machine et le fournisseur sont définis, les ingénieurs quitteront la DMU.

Dans la dernière partie du processus d'achat, qui peut inclure le suivi de la production, de la livraison et de l'installation des équipements, les acheteurs et le personnel du service technique de l'usine peuvent jouer un rôle de premier plan dans le fonctionnement de la DMU.

Pour une vente réussie, il est impératif que les membres de DMU soient identifiés par le vendeur des fournisseurs. Cela ne peut être fait que si le vendeur connaît le personnel de diverses fonctions et garde une trace des achats futurs de l'entreprise, ainsi que des personnes susceptibles de s'y intéresser.

Il serait fatal pour les vendeurs des fournisseurs de concentrer leur activité de vente uniquement sur les personnes du service des achats. Une fois en visite, un vendeur doit rencontrer autant de personnes que possible de la société de l'acheteur. Il est également important que les vendeurs rendent visite aux sociétés acheteuses entre les achats afin d’être informés de tout achat imminent.

Il est également important que les vendeurs entretiennent des relations avec divers experts techniques de la société acheteuse, car ils peuvent jouer un rôle important dans les achats futurs de la société vendeuse.

Sur les marchés commerciaux, ce qui se passe entre les achats est probablement plus important que ce qui se passe lors des achats. Les professionnels du marketing doivent être au travail toute l’année. Une vente n'est jamais fermée pour eux.

Rôles dans une DMU:

Différentes personnes jouent différents rôles dans le processus d'achat d'une organisation. Les rôles diffèrent en raison de leur appartenance à différents domaines fonctionnels d'une organisation.

Initiateur:

Ce sont ceux qui commencent le processus d'achat.

Pour les achats de biens d’équipement, l’initiative peut venir du service technique si l’équipement est utilisé pour la fabrication d’un nouveau composant ou d’un nouveau produit. Si l'équipement est déjà utilisé, le service de production peut en demander un nouveau si l'équipement existant ne produit pas en quantité suffisante ou de qualité suffisante.

Dans le cas de composants entrant dans le produit final, l’initiative d’achat de nouveaux lots émanera du service de contrôle de la production et de la planification. Pour les pièces de rechange d'équipement, l'initiative peut venir du service de maintenance ou du personnel du magasin.

Pour les équipements de bureau, l'initiative peut être prise par le service administratif si l'achat est de nature courante, mais si des équipements différents de ceux utilisés actuellement sont requis, les utilisateurs peuvent être amenés à prendre des initiatives.

En cas d'expansion, l'initiation peut provenir de la direction. Il est très important que les vendeurs comprennent les responsabilités de chaque service de l'entreprise de l'acheteur. Le rôle d'un département en tant qu'initiateur dans le processus d'achat d'un produit dépendra du type de responsabilités qu'il a dans l'organisation.

Influenceur:

Ce sont eux qui fournissent les informations et ajoutent des critères de décision tout au long du processus d'achat. Dans les affaires, les influences sont de nature variée. Pour l'achat de biens d'équipement et de composants, les considérations importantes peuvent être la qualité, la production, la quantité, le coût de production par unité, la rapidité de livraison et la maintenabilité.

Différents départements responsables de ces mesures essaieront d’influencer le processus d’achat et de veiller à ce que les équipements finalement achetés répondent à leurs propres critères. Parfois, les exigences des différents départements peuvent être contradictoires. Par exemple, un même équipement ne pourra pas répondre simultanément aux exigences de qualité élevée et de faible coût de production.

Il devient très important pour les différents acteurs du processus d'achat de bien comprendre les exigences des uns et des autres et d'être prêts à faire des compromis et à ne pas trop appuyer pour satisfaire leurs propres besoins.

Un département influent influent peut avoir ses propres moyens au détriment de l’efficacité globale des équipements. La direction peut être amenée à intervenir et à veiller à ce que le choix des équipements achetés ne soit pas indûment influencé par un service en particulier, ce qui porterait atteinte aux objectifs généraux de l’entreprise.

Il est important que les vendeurs comprennent les enjeux des départements intéressés par l’achat. Un département est capable de caler un achat si ses exigences ne sont pas satisfaites.

Les spécialistes de l'entreprise du fournisseur doivent être prêts à parler aux différents départements pour apaiser leurs préoccupations. Les vendeurs pensent à tort que les membres de la société acheteuse peuvent être gérés en équipe et qu'il est inapproprié de contacter individuellement les membres de la DMU.

Mais les membres intransigeants de DMU ont de véritables doutes sur le produit du fournisseur, qui doivent être résolus. Le spécialiste du marketing doit assumer la responsabilité de réconcilier les différences de besoins entre les différents départements de la société acheteuse.

Cela ne lui sera d'aucune utilité s'il est convaincu que ces différences relèvent de la politique interne de l'entreprise acheteuse. Il doit se rendre compte que son produit ne sera vendu que si tous les ministères intéressés concilient leurs différences et s’installent sur son produit.

Dans différentes entreprises, les critères de choix peuvent être classés différemment. Dans une entreprise donnée, la qualité peut être le critère dominant et les vendeurs devront démontrer les aspects qualitatifs du produit, tandis que dans une autre entreprise, la capacité de production peut être la considération principale.

Par conséquent, le vendeur de tout produit commercial devra mettre l'accent sur différentes considérations du produit pour différents acheteurs. Si un vendeur ne comprend pas les critères de choix dominant de l'acheteur, il peut essayer de vendre son produit en utilisant de mauvais paramètres.

Parfois, le vendeur doit convaincre l’acheteur de sacrifier ses critères de choix dominant en offrant une valeur supérieure aux critères de choix moins importants de l’acheteur. Le vendeur aurait besoin de mettre en évidence les valeurs qu’il offre par rapport à la valeur dominante de l’acheteur qu’il recherchait.

Par exemple, si un acheteur fait valoir que le concurrent du vendeur propose des composants à un prix inférieur, le vendeur peut plaider pour une meilleure valeur pour l'acheteur, en termes de qualité supérieure, de meilleures conditions de livraison (telles que la rapidité) ou une augmentation de la valeur pour le client. l'acheteur de l'acheteur. Si le vendeur entretient une relation étroite avec l'acheteur et que celui-ci fait confiance à celui-ci, il peut suggérer que celui-ci emploie en réalité les mauvais critères de choix.

Décideur:

Ce sont ceux qui ont le pouvoir de choisir un fournisseur. Pour certains achats, les principaux influenceurs peuvent décider du vendeur collectivement. Les principaux influenceurs peuvent s’asseoir en groupe, régler les différences et convenir d’un fournisseur. Mais dans d’autres cas, les influenceurs majeurs peuvent travailler pour un véritable décideur qui fera partie de la haute direction, bien que formellement le groupe des influenceurs majeurs puisse être désigné pour prendre des décisions.

Même lorsque la DMU prend la décision finale, le groupe se laisse normalement influencer par la personne dont le département sera le plus touché par le produit à acheter. Pour les achats importants comme les équipements, la décision finale peut être prise par la direction.

Utilisateur:

Les utilisateurs sont des individus ou des groupes qui utilisent le produit. Pour les équipements, l'utilisateur est le service de production; pour les composants, l'utilisateur est le service d'assemblage; pour les fournitures d'exploitation, l'utilisateur peut être un service de maintenance.

Les commentaires du service utilisateur sont également importants pour le fournisseur qui traite avec l'entreprise à l'avenir. La société du vendeur doit maintenir une ligne de communication avec le service utilisateur et proposer de l’aider de toutes les manières possibles avec l’utilisation du produit.

Il est possible de développer des relations à long terme avec les utilisateurs car la plupart des équipements fonctionnent depuis longtemps. L'utilisateur peut donner des informations sur les achats imminents et les influenceurs importants. Ces informations aident le fournisseur à établir une longueur d’avance sur ses concurrents dans le processus d’achat, car il peut contacter l’entreprise plus tôt avec une proposition alignée sur les critères de choix des influenceurs identifiés.

Acheteurs:

Certaines entreprises peuvent autoriser les utilisateurs à acheter eux-mêmes des articles à bas prix à un groupe de fournisseurs sélectionné. Mais la plupart des entreprises exigent que tous les achats soient acheminés via le service des achats. Ainsi, même si le service des achats peut jouer un rôle marginal dans la sélection du fournisseur, la commande sera passée par le service des achats.

Cette pratique est utile, car le service des achats est en mesure de suivre les progrès de la réalisation de l'article dans les locaux du vendeur et d'assurer sa livraison dans les délais. Parfois, les influenceurs peuvent être tellement concentrés sur leurs paramètres individuels que le prix de l'équipement peut être ignoré. La plupart des influenceurs et des utilisateurs ne sont pas vraiment dérangés par les prix.

Ils se concentrent sur la valeur qu'ils veulent tirer du produit. Les professionnels du marketing intelligents demanderont aux utilisateurs et aux influenceurs de justifier les prix élevés de leurs produits. La principale préoccupation des influenceurs et des utilisateurs est que leurs exigences sont satisfaites par le produit et que les acheteurs doivent constamment leur rappeler le prix à payer pour que toutes leurs exigences soient satisfaites. Le service des achats veille à ce que les équipements soient achetés au juste prix, en respectant tous les paramètres des influenceurs.

Il existe des produits pour lesquels plusieurs fournisseurs peuvent avoir été approuvés. Le service des achats joue un rôle important dans la détermination du quota de différents fournisseurs. Pour les produits standard pouvant être achetés dans le commerce, les véritables décideurs sont les acheteurs. Les vendeurs devraient essayer d’influencer les services d’achat de tels produits.

Portiers:

Un portier contrôle le flux d'informations, ou autorise ou empêche l'accès à un membre de la DMU. Il peut être un acheteur dont la permission doit être demandée avant qu'un fournisseur puisse contacter d'autres membres de la DMU. Le service des achats peut insister pour que toutes les discussions entre le fournisseur et les différents décideurs de l'entreprise y soient acheminées.

C’est peut-être avec de bonnes intentions car le service des achats est en dernier ressort responsable d’un bon achat. Il doit donc savoir ce qui est convenu entre le fournisseur et les décideurs et le faire appliquer par le fournisseur. Mais cette exigence donne beaucoup de pouvoir au service des achats. De plus, les quelques fournisseurs qui présentent leurs articles sont choisis par le service des achats.

Pour les décisions très importantes, l'unité de prise de décision est complexe et implique un grand nombre de dirigeants au sein de l'organisation acheteuse. Le vendeur doit identifier et atteindre les membres clés de la DMU et les convaincre que son produit répond à leurs critères de choix.

Communiquer uniquement avec le responsable des achats sera insuffisant, car il se peut qu'il ne soit qu'un des nombreux influenceurs sur le choix du fournisseur. Lorsque le problème à résoudre est hautement technique, les fournisseurs doivent parfois faire appel à des ingénieurs de la société acheteuse pour résoudre les problèmes et sécuriser la commande.

Lorsque les membres de l'unité de prise de décision sont inaccessibles aux vendeurs, la publicité ou le publipostage peuvent être utilisés pour les atteindre. Lorsque les utilisateurs sont des influenceurs importants et que le produit est relativement peu coûteux et consommable, des échantillons gratuits peuvent être efficaces pour générer des préférences.

Le processus d'achat des entreprises:

Dans la plupart des situations d’achat, une entreprise suivra le processus suivant, parfois inconsciemment. Le fournisseur a la possibilité d'influer sur l'acheteur à toutes ces étapes.

Dans certaines situations, certaines étapes seront omises, comme dans une situation de ré-achat de routine. L'acheteur commande régulièrement (articles de papeterie) à un fournisseur existant. Plus la décision est complexe et coûteuse, plus il est probable que chaque étape soit franchie et le processus prend plus de temps.

Reconnaissance d'un problème ou d'un besoin:

Les besoins et les problèmes peuvent être reconnus par des signaux internes ou externes. Un facteur interne serait la réalisation de l’insuffisance de capacité entraînant la décision d’acheter de l’équipement ou le retour des produits à des clients, ce qui implique que sa machine ne fabrique pas de produits de qualité.

La reconnaissance interne d'un besoin conduit à un comportement actif, tel que le responsable de la production envoie une demande de nouvel équipement. Certains problèmes reconnus en interne peuvent ne pas être traités en raison de problèmes plus urgents.

Lorsqu'un vendeur découvre qu'un service ou une personne a besoin de certains équipements mais qu'il n'est pas pressé par l'achat, il peut lui proposer des incitations ou au moins lui envoyer une proposition. Certains problèmes potentiels peuvent ne pas être reconnus en interne et devenir des problèmes uniquement en raison de signaux externes. Les vendeurs peuvent fournir les indices nécessaires.

Les responsables de production peuvent être satisfaits du processus de production jusqu'à ce qu'ils soient informés d'une autre méthode plus efficace et que ses concurrents l'utilisent déjà. Mais la société peut ne pas être incitée à agir car le produit peut toujours être vendu. Ces différents niveaux de reconnaissance des besoins ont des implications importantes pour les vendeurs des fournisseurs.

La condition passive de l'acheteur implique qu'un vendeur doit mettre en évidence le problème par une analyse minutieuse des inefficiences des coûts et d'autres symptômes, de sorte que le problème soit perçu comme étant plus urgent et ait besoin d'une solution.

Le vendeur doit souligner que tout ne va pas bien avec les opérations de l'acheteur et que cela peut être amélioré. Une fois qu'un acheteur a reconnu un problème, il veut le résoudre et le fournisseur doit maintenant démontrer un avantage différentiel de ses produits par rapport à la concurrence.

Détermination de la spécification et de la quantité d'articles nécessaires:

L’unité décisionnelle établit une description de ce qui est requis. La capacité des vendeurs d’influencer les spécifications peut donner à leur entreprise un avantage lors des étapes ultérieures du processus d’achat. En persuadant la société acheteuse de spécifier les caractéristiques que seul son produit possède, la vente peut être pratiquement clôturée à ce stade.

Par conséquent, il est important que l'équipe de vente soit impliquée avec l'acheteur très tôt dans le processus d'achat et qu'elle entretienne des relations suffisamment solides avec ses dirigeants pour lui permettre d'influencer ses spécifications.

Recherche et qualification de sources potentielles:

Le produit le moins cher et le moins important, et le plus d’informations dont dispose l’acheteur, le moins important est la recherche effectuée. Le service des achats conserve des informations sur les fournisseurs potentiels. Il est important que les fournisseurs soient en contact avec le service des achats. Un fournisseur devrait envoyer ses brochures aux entreprises afin que les entreprises puissent contacter le fournisseur en cas de besoin.

Acquisition et analyse de propositions:

Grâce à leur expertise technique et à leur réputation générale, les entreprises qualifiées pour fournir le produit sont choisies.

Par conséquent, il est important qu'un acheteur connaisse un fournisseur, ce qui peut se faire en entretenant des relations avec l'acheteur même lorsque celui-ci n'achète pas et en étant vu dans les médias pertinents. Les propositions sont appelées à partir de fournisseurs choisis, puis analysées.

Évaluation des propositions et sélection des fournisseurs:

Les propositions des fournisseurs sont évaluées à la lumière de critères de choix jugés importants pour chaque membre de l’unité décisionnelle. Il est important de comprendre que différents membres peuvent utiliser différents critères pour évaluer les propositions.

Par exemple, le responsable du contrôle de la qualité évaluera un équipement en fonction de sa capacité à produire des produits de qualité, tandis que le responsable de la production évaluera le même équipement en fonction de sa capacité à produire en plus grands volumes.

La tâche principale du vendeur à ce stade est d’identifier les membres de la DMU et de les influencer. Et c’est ici que les relations que le vendeur a établies avec les dirigeants de la société acheteuse deviennent extrêmement utiles. Ils l’aident à localiser les influenceurs et les décideurs et à trouver les critères de choix sur lesquels chacun évaluera sa proposition.

Sélection d'une routine de commande:

Les détails du paiement et de la livraison sont importants. Ceci est effectué par le service des achats.

Retour d'information et évaluation:

Le service utilisateur donne son avis sur le produit. Le fournisseur doit travailler avec le service utilisateur pour s'assurer que le produit fonctionne à la satisfaction de l'utilisateur. Le retour d’information du service utilisateur est important pour le fournisseur car un bon retour d’information lui permettra d’obtenir ultérieurement des commandes de la part de la société.

Etant donné que l'équipement reste longtemps utilisé par l'acheteur, un équipement qui fonctionne bien est une publicité en direct pour le fournisseur. Un fournisseur peut rappeler à l'acheteur le bon matériel qu'il a fourni lorsqu'il demande d'autres commandes à l'entreprise.

Inversement, un mauvais équipement rappellera à l’acheteur le mauvais achat qu’il a fait auprès du fournisseur et risque de montrer une certaine réticence à faire affaire avec lui à l’avenir. Lorsqu'un acheteur est convaincu qu'il a mal acheté un fournisseur, celui-ci doit tenter de rétablir la situation pour l'acheteur.

Il ne faut pas exclure le rachat du matériel ou la fourniture de matériel neuf, car il est très peu probable qu'un acheteur achète quoi que ce soit auprès d'un fournisseur dont il souffre du matériel.

Un vendeur peut aider un acheteur à reconnaître ses besoins en soulignant les avantages qu’une autre entreprise tire de l’utilisation de son produit. Par exemple, il peut afficher des données illustrant comment l’autre société a pu améliorer la qualité de son produit en utilisant les équipements du vendeur.

Il fait venir ses propres ingénieurs pour étudier les opérations de l'acheteur et suggérer des améliorations. Il démontre à quel point son produit est nettement meilleur que celui de ses concurrents. Il fait également appel à ses ingénieurs pour aider l’acheteur à concevoir le produit qu’il finira par fournir.

Par une implication précoce, un fournisseur bénéficie du processus d’engagement insidieux, l’acheteur étant de plus en plus engagé envers un fournisseur unique en raison de son implication dans le processus de conception et de l’assistance technique qu’il fournit.