Flexibilité dans la production et la consommation de services inséparables

Flexibilité dans la production et la consommation de services inséparables!

Alors que les organisations de services souhaitent souvent centraliser la production afin de réaliser des économies d’échelle, les consommateurs recherchent généralement un accès local aux services, souvent à un moment qui n’est pas économique pour le producteur.

Les décisions relatives à la localisation des services impliquent donc un compromis entre les besoins du producteur et ceux du consommateur. Cela contraste avec les fabricants de biens, qui peuvent fabriquer des biens dans un lieu où la production est la plus économique, puis les expédier là où ils sont le plus nécessaires.

Le cas extrême d'inflexibilité (tableau 5.1) de la production est fourni par des services dans lesquels le but premier du service est d'être dans un emplacement unique - par exemple, les services liés au tourisme basés sur un site historique unique, de par leur nature même, ne peuvent pas être déplacés. . Un autre groupe de services est peu flexible du point de vue géographique car ils ne peuvent être produits que de manière raisonnable dans des installations de production centralisées à grande échelle.

Cela peut être le cas lorsque l’équipement de support nécessaire est coûteux et offre la possibilité d’économies d’échelle significatives. Lorsque cet équipement est également très immobile, les clients doivent se rendre dans un nombre limité de points de service centraux pour recevoir le service.

C’est le cas de la plupart des équipements spécialisés et coûteux nécessaires aux soins médicaux complexes, tels que les scanners corporels, qui sont généralement fournis dans un petit nombre de lieux centraux. Dans les cas où l'équipement offre moins de possibilités d'économies d'échelle et est plus facilement transporté, la production de services peut être répartie plus largement.

Les décisions en matière de localisation du service sont également influencées par la mesure dans laquelle les consommateurs souhaitent ou peuvent faire preuve de souplesse lorsqu'ils consomment un service.

La rigidité des consommateurs peut survenir pour plusieurs raisons:

une. Lorsqu'un service doit être exécuté sur les biens d'un client, ceux-ci peuvent être eux-mêmes des immeubles, ce qui oblige le fournisseur à se rendre chez le client (par exemple, la réparation d'un bâtiment).

b. Parfois, le client peut aussi être physiquement immobile (par exemple, utilisateurs de services de santé handicapés physiquement).

c. Pour les achats impulsifs ou les services pour lesquels il existe une importante alternative concurrentielle, il est peu probable que les clients soient disposés à voyager loin pour rechercher un service.

ré. En ce qui concerne les services spécialisés, les clients sont plus disposés à faire preuve de souplesse dans les domaines où ils sont disposés à recevoir le service, par rapport aux achats courants pour lesquels ils ne voudraient pas voyager. Il s'ensuit que les stratégies d'accès devraient être basées sur l'identification de segments de marché composés d'utilisateurs ayant des besoins d'accessibilité similaires.

Des stratégies d’accès peuvent ensuite être développées pour répondre aux besoins de chaque segment:

une. L'âge définit souvent les segments en fonction du niveau d'accès recherché. Pour de nombreux utilisateurs âgés de services de soins personnels, il existe parfois une réticence ou une incapacité à quitter leur domicile, ce qui fait de la disponibilité d'un service à la maison un attribut recherché. Pour d'autres groupes, tels que les adolescents plus âgés, l'acte même de s'éloigner de chez eux pour recevoir un service peut être attrayant. Cela pourrait expliquer le regain d’intérêt actuel pour aller voir un film dans un cinéma face aux alternatives concurrentes offertes par les magasins de location de vidéos ou les services de télévision par satellite locaux.

b. La segmentation sur la base du statut économique d'un individu se traduit par la volonté des segments plus nantis de payer des prix élevés afin de consommer un service à un moment et à une heure qui leur conviennent mieux qu'à ceux du fournisseur de services. La preuve en est fournie par les services de restauration à domicile ciblant des revenus discrétionnaires élevés.

c. La segmentation psychographique peut être vue dans la manière dont des groupes de personnes recherchent des services qui répondent à leurs besoins en matière de style de vie. Par exemple, certaines couches de la population sont prêtes à parcourir de grandes distances pour se rendre dans un restaurant dont la conception et l’ambiance la séduisent.

ré. Le contexte culturel de certaines personnes peut les prédisposer à rechercher un type d’accessibilité particulier. Cela se traduit par la réticence de certains groupes à s’impliquer dans des méthodes de prestation de services qui suppriment les contacts personnels réguliers avec le prestataire de services. Les compagnies d’assurances qui collectent les primes chez les clients peuvent rassurer certains segments qui ont été amenés à se méfier des organisations impersonnelles, alors qu’une visite périodique dans une banque ou un versement annuel par la poste peuvent répondre aux besoins d’autres segments.

e. Les stratégies d'accès peuvent être basées sur le type d'avantage recherché par les utilisateurs d'un service. Par exemple, les clients sont souvent disposés à parcourir de longues distances pour se rendre au restaurant pour un repas de fête, mais s’attendraient à ce que celui-ci soit facilement accessible pour un déjeuner d’affaires.

F. Les utilisateurs fréquents d'un service peuvent accorder une plus grande importance à la facilité d'accès que les utilisateurs occasionnels.

g. Dans le cas de services d'entreprise à entreprise, le niveau d'accès à un service peut affecter directement les coûts d'exploitation du client. Une entreprise de réparation d’ordinateurs qui met ses services à disposition dans les bureaux d’acheteur évite les frais que cette dernière encourrait si elle devait effectuer elle-même une partie du service - la livraison et la collecte.

L'emplacement peut varier en importance en fonction de la nature du service commercialisé. Pour un service de réparation effectué à domicile, comme une plomberie d'urgence, l'emplacement de la base de l'exécutant du service peut ne pas être pertinent dans le processus de prise de décision du client. D'autre part, des études à petite échelle sur le choix de la banque par les étudiants universitaires suggèrent que la commodité de la localisation est un facteur essentiel dans la décision de sélection de la banque.

Classement par emplacement:

(a) L'emplacement peut ne pas être pertinent.

(b) Les services peuvent être concentrés.

(c) Les services peuvent être dispersés.

(a) L'emplacement peut ne pas être pertinent:

L'emplacement peut ne pas être pertinent pour des services tels que les réparations domestiques, les services de dépannage de voiture et les services publics. Ces services sont effectués là où se trouve le client. Par conséquent, l’emplacement de toute installation de service est moins important que pour les services fournis à un emplacement spécifique. Ce qui est critique à propos de ces services, quelle que soit leur "accessibilité", est leur "disponibilité" pour le client lorsque le service est requis.

En ce sens, l'emplacement ne désigne pas simplement la proximité physique: cela peut toutefois être important pour certaines organisations développant des succursales de se rapprocher des clients (agences de publicité, architectes, par exemple). Le système de communication, qui devrait permettre de répondre rapidement aux appels des clients sur le système, constitue donc un élément important de la conception de tels services. Lors de la définition et du fonctionnement de normes dans ces organisations de services, des décisions sont nécessaires concernant le niveau de service fourni.

(b) Les services peuvent être concentrés:

De nombreux services sont concentrés (par exemple, le parc logiciel). Ici, deux facteurs - les conditions d’approvisionnement et la tradition - agissent comme des forces centralisatrices. Les raisons qui encouragent une telle concentration incluent le statut associé à certains sites; faible intensité de la demande; la volonté du client d'être mobile; l'évolution historique des services complémentaires à proximité des services de base et le peu d'importance de l'orientation vers la demande.

(c) Les services peuvent être dispersés:

Les services dispersés se situent en fonction du potentiel du marché. La nature de la demande et les caractéristiques du service exigent une dispersion sur le marché. Parfois, les institutions peuvent être centralisées (par exemple, des consultants en entreprise) mais les opérations sont dispersées (par exemple, des consultants rendent visite à des clients spécifiques).

Ces divers modèles d’emplacement de service sont illustrés à la figure 5.1.

L'importance de la localisation varie en fonction du type de service, bien que les responsables du marketing des services devraient prendre en compte un certain nombre de questions courantes lors de la prise de décision. Ceux-ci inclus:

(a) Que demande le marché? Si le service n'est pas fourni dans un endroit approprié, l'achat du service sera-t-il reporté ou son utilisation différée? Est-ce que le mauvais emplacement amènera le client à prendre ses propres décisions? L'accessibilité et la commodité sont-elles des facteurs critiques dans le choix du service (par exemple, le choix de la banque)?

(b) Quelles sont les tendances dans le secteur d'activité de service dans lequel l'organisation de service opère? Les concurrents ont-ils accès aux marchés (par exemple, l'enseignement à distance dans l'éducation)? Pourrait-on obtenir un avantage concurrentiel en allant à l'encontre des normes en vigueur dans le sous-secteur?

c) Quel est le degré de flexibilité du service? Est-ce que c'est basé sur la technologie ou sur les gens? Comment ces facteurs affectent-ils la flexibilité dans les décisions de localisation et de réinstallation?

(d) L'organisation est-elle obligée de s'installer dans des sites pratiques (par exemple, des services publics comme les soins de santé)?

(e) Quels nouveaux systèmes, procédures, processus et technologies peuvent être utilisés pour surmonter les faiblesses des décisions de localisation passées (par exemple, la croissance du secteur bancaire par la poste)?

f) Quelle est l’importance des services complémentaires pour la décision de localisation? Les clients recherchent-ils des systèmes de services ou des grappes de services? L'emplacement d'autres organisations de services renforce-t-il les décisions prises en matière d'emplacement (par exemple, les services peuvent se renforcer mutuellement en attirant des clients)?