Analyse comparative: Importance du processus d'analyse comparative dans le marketing de services
Importance du processus d'analyse comparative dans le marketing de services!
L'analyse comparative fait partie du processus d'amélioration continue du marketing de service. Il est défini comme une mesure de la concurrence la plus forte afin d'établir les "meilleures pratiques". L'analyse comparative peut être appliquée à trois niveaux. L'analyse comparative interne peut être effectuée dans l'ensemble de l'organisation au moyen de comparaisons entre les unités opérationnelles.
Ainsi, la chaîne de supermarchés pourrait comparer les opérations d’un magasin à l’autre, une institution financière d’une branche à l’autre, différents hôpitaux relevant de la même autorité sanitaire, différents collèges relevant de la même autorité éducative. La manière dont le rendement est mesuré est de toute évidence d'une importance primordiale, ce qui est clairement lié à la stratégie de l'organisation.
À un deuxième niveau, l'analyse comparative concurrentielle peut être utilisée. Il s’agit probablement de l’utilisation la plus fréquemment citée lorsque des comparaisons sont faites avec des organisations directement concurrentes. Ceci peut être réalisé relativement facilement dans certains environnements de service en raison de la nécessité pour le client de participer au processus.
En tant qu'hôtelier, il est possible de "goûter" le service d'un concurrent simplement en "posant" comme client. Cependant, cela se fait souvent de manière informelle. On obtient une impression comparative du service sans examiner les différentes facettes de manière structurée et sans tenter de les mesurer.
La troisième approche consiste en une analyse comparative fonctionnelle ou générique, qui compare des fonctions spécifiques, telles que la distribution et le service après-vente. L'avantage ici est que les informations sont parfois plus faciles à obtenir que lors de comparaisons avec des concurrents.
Il faut choisir avec soin les dimensions et les échelles à utiliser pour mesurer les performances et veiller à ce que tous les facteurs pertinents soient dûment pris en compte. Ce processus est illustré à la figure 15.6.
Parmi les avantages obtenus grâce à l'analyse comparative, on peut citer:
1. Les meilleures pratiques de n'importe quel secteur peuvent être incorporées de manière créative dans les opérations d'une entreprise. Ainsi, l'analyse comparative ne devrait pas viser uniquement les concurrents directs et ce serait une erreur de le faire.
2. L'analyse comparative est motivant. Il fournit des objectifs qui ont été atteints par d'autres.
3. La résistance au changement peut être atténuée si les idées d'amélioration émanent d'autres industries.
4. Les percées techniques d’autres industries pouvant être utiles peuvent être identifiées rapidement.
5. L'analyse comparative élargit la base d'expérience des personnes et accroît les connaissances.
