Regroupement de services et modes d'internationalisation (expliqué avec les statistiques)
Regroupement de services et modes d'internationalisation (expliqué avec les statistiques)!
Peu d'entreprises sont en mesure de passer rapidement d'une position purement nationale à une large présence internationale. Généralement, le déménagement a lieu sur plusieurs années, à commencer par une expansion sur des marchés sélectionnés. Comme pour l'expansion domestique, plusieurs options sont disponibles. La Figure 23.1 met en évidence trois grands modes d’internationalisation.
Le premier, qui est limité aux services basés sur l’information, consiste à capturer une performance de service sur un support de stockage - une cassette vidéo, une disquette ou un CD-ROM, puis à exporter ce qui est maintenant un bien physique par correspondance ou par des distributeurs locaux.
Les clients obtiennent la valeur qu’ils demandent en libre-service via des appareils de lecture ou des ordinateurs. Les loisirs, les logiciels et les bases de données sont des exemples d'une telle approche. Alternativement, le service peut être fourni via des canaux tels que les satellites, Internet, les cinémas ou les stations de radiodiffusion.
La deuxième approche implique le recours à des tiers, par le biais d'accords tels que des agents de licence, des courtiers, des franchiseurs et des coentreprises minoritaires. L'étendue de leurs responsabilités peut varier du traitement de quelques services supplémentaires, tels que la fourniture d'informations et de réservations, à la fourniture de l'ensemble des services et à la responsabilité de toutes les activités de marketing sur le marché intérieur.
Certains intermédiaires opèrent sous leur propre nom et s'identifient simplement en tant qu'agents ou distributeurs. Certains associent leur nom à celui du service d'origine (pratique courante dans les sociétés professionnelles internationales), tandis que d'autres (comme dans de nombreuses franchises) assument complètement l'identité marketing. l’organisation de service d’origine et mettre en œuvre une stratégie marketing globale.
La troisième approche implique un contrôle total, réalisé soit par un investissement direct dans une nouvelle opération, soit par le rachat d'une entreprise existante, qui est ensuite absorbée par la société d'origine. Les banques internationales et les entreprises de courrier express ont utilisé les deux itinéraires pour s'établir sur les marchés étrangers, tout comme les cabinets comptables.
Les acquisitions sont souvent privilégiées lorsque l’objectif est d’obtenir un accès rapide à une nouvelle clientèle et à du personnel déjà expérimenté dans leur service, contrairement à la recherche de clients existants sur de nouveaux marchés. La voie d’acquisition est bien sûr plus rapide que l’extension interne et permet un accès immédiat aux systèmes d’exploitation et au personnel.
L'inconvénient est qu'une réorientation et une rééducation substantielles peuvent être nécessaires pour aligner la nouvelle acquisition sur les activités existantes de l'acheteur. Cette tâche peut entraîner une période perturbatrice au cours de laquelle la qualité décline, du personnel qualifié en congé et du licenciement d'autres personnes, ce qui entraîne la confusion des clients et même une défection des concurrents. Une grande question est de savoir s'il faut adopter une stratégie marketing transnationale cohérente ou créer une stratégie adaptée au marché local.
