Produit hypothétique - Cycle de vie des services

L'une des idées les plus courantes en marketing dans le concept du cycle de vie du produit (Figure 4.2). Presque sans exception, les textes marketing de base font référence et illustrent le sens de ce concept. En résumé, il est suggéré que les produits passent par plusieurs étapes au fil du temps. Ceux-ci sont généralement décrits comme

Introduction:

Les ventes de nouveaux produits augmentent lentement au début. Les facteurs qui influencent la croissance des ventes à ce stade sont le nombre relativement petit de clients innovants, les problèmes de mise en place d’une distribution efficace, les problèmes techniques d’assurance qualité et de fiabilité et les capacités de production limitées. Les bénéfices peuvent également être faibles ou inexistants à ce stade en raison de facteurs tels que les coûts promotionnels liés à la promotion des ventes.

Croissance:

À ce stade, la croissance des ventes se développe. Plus les consommateurs suivent l'exemple des innovateurs, le marché s'élargit grâce à des politiques de différenciation des produits et de segmentation du marché, l'entrée de concurrents sur le marché et l'élargissement de la distribution. Les marges bénéficiaires atteignent un sommet, car les effets d’expérience permettent de réduire les coûts unitaires et les dépenses promotionnelles sont réparties sur des volumes de ventes plus importants.

Maturité:

À ce stade, la croissance des ventes ralentit avec l’acceptation et même la saturation du marché. La croissance est de plus en plus régie par des facteurs tels que la croissance démographique ou les tentatives visant à étendre le cycle au moyen de stratégies de segmentation du marché. Les bénéfices diminuent également en raison du nombre d'offres concurrentielles, la réduction des coûts devient plus difficile et les concurrents spécialisés plus petits pénètrent le marché.

Déclin:

À ce stade, les ventes diminuent en raison de facteurs tels que l’évolution des goûts et des modes et les progrès techniques entraînant la substitution de produits. La baisse des ventes s'accompagne d'une réduction des marges bénéficiaires, car trop de concurrents se disputent le marché restant. La réduction des prix peut être active et des concurrents marginaux disparaissent du secteur.

Exemple:

On pense que l'industrie du transport aérien transatlantique est passée à la phase de maturité du cycle de vie. La phase de lancement, qui impliquait une concurrence avec les voyages en mer de la fin de la Seconde Guerre mondiale à 1958, reposait sur la rapidité et la commodité plutôt que sur le prix.

L'introduction des tarifs de transport aérien de passagers et d'économie aérienne en 1958 a entraîné une phase de croissance du cycle de vie et une concurrence beaucoup plus rude pour le transport maritime. La phase de maturité du début des années 1970 à nos jours a été marquée par une sensibilité accrue aux prix et par le succès grandissant des vols charters et des offres tarifaires bon marché.

Une illustration intéressante du cycle de vie est celle appliquée par Sasser et d’autres à la société de services multisites. Ils se basent généralement sur l'expérience de sociétés multisites telles que McDonalds, Holiday Inns et Hertz pour passer de cinq étapes à une entreprise multisite.

Ces étapes sont:

1. entrepreneuriale;

2. Rationalisation multisite;

3. croissance;

4. la maturité;

5. déclin / régénération;

Chaque étape du cycle de vie est décrite et examinée dans le contexte des cinq principaux domaines fonctionnels de l'entreprise:

1. finance / contrôle;

2. opérations;

3. le marketing;

4. développement;

5. administration;

En examinant chaque étape du cycle de vie et ces principaux domaines fonctionnels, ils estiment qu'en identifiant la position d'une entreprise dans le cycle de vie, on peut anticiper les principaux objectifs, décisions, problèmes et transitions organisationnelles nécessaires pour l'avenir.

Ils développent leur analyse plus en profondeur pour examiner comment les coûts d’une entreprise pourraient se comporter tout au long de son cycle de vie (par exemple, les économies peuvent découler de l’apprentissage et de l’augmentation des volumes). Les analyses que les gestionnaires de services peuvent tirer de leur analyse sont que la croissance réussie d’une entreprise multisite dépend de la capacité de son dirigeant à gérer le présent et l’avenir.

Au cours du cycle de vie de l'entreprise, les actions de gestion suivantes doivent être entreprises:

(a) La direction doit comprendre qu'il y a quatre fonctions de base à gérer (développement de nouvelles unités, opérations, marketing et développement de concepts);

(b) le ou les fondateurs doivent déléguer;

d) La motivation de la direction doit être maintenue;

(e) Il faut éviter une croissance irrégulière (c'est-à-dire aléatoire).

(f) l'entreprise doit changer un concept mature;

(g) L'entreprise ne doit pas se diversifier trop rapidement. Les canaux de communication doivent rester ouverts.

Étape 1- Entrepreneurial:

À cette étape, une personne identifie un besoin du marché et offre un service à un petit nombre de personnes, opérant généralement à partir d'un seul endroit. Tandis que la plupart des entrepreneurs restent à ce stade, certains commencent à penser à la croissance, ce qui implique souvent un déménagement vers des sites plus grands et / ou supplémentaires.

Étape 2 - Rationalisation multi-site:

À ce stade, l’entrepreneur qui a réussi commence à s’ajouter au nombre limité d’installations. C'est au cours de cette étape que les compétences requises pour devenir un opérateur multi-site commencent à être développées. À la fin de cette étape, l’organisation acquiert une certaine stabilité à un niveau de masse critique. À ce stade, la franchise commence à être envisagée.

Stade 3- Croissance:

Ici, le concept est devenu accepté comme une idée d’entreprise rentable. La société est actuellement en pleine expansion grâce à l’achat de concurrents, à la concession / concession sous licence du concept, au développement de nouvelles installations gérées par la société ou à une combinaison des trois. La croissance est influencée non seulement par le désir de son fondateur de réussir, mais également par les pressions exercées sur la société par la communauté financière.

Stade 4- Maturité:

Le nombre de nouveaux points de vente a diminué et les revenus de chaque installation se sont stabilisés et, dans certains cas, ont également diminué. Cela est généralement dû à une combinaison de quatre facteurs: l'évolution démographique sur le marché de l'entreprise, les besoins et les goûts des consommateurs, l'évolution de la concurrence et la «cannibalisation» des services plus anciens par les nouveaux produits des entreprises de services.

Étape 5- Déclin / régénération:

Les entreprises peuvent devenir complaisantes et, à moins qu'un nouveau concept ne soit développé ou que de nouveaux marchés ne soient découverts, un déclin et une détérioration s'ensuivent rapidement.

Difficultés d'application du concept de cycle de vie:

En réalité, la structure et la durée des modèles de cycle de vie sont beaucoup trop variables pour permettre des prévisions réalistes. Une autre difficulté liée à l’application du concept de cycle de vie réside dans l’incapacité des spécialistes du marketing de déterminer avec exactitude à quel moment du produit se trouve réellement le produit.

Par exemple, une stabilisation des ventes peut être un mouvement de maturité ou simplement un plateau temporaire dû à des causes externes. En fait, il est possible que la forme du cycle de vie résulte de l'activité marketing d'une organisation plutôt que d'une indication des facteurs environnementaux auxquels elle doit répondre. En d'autres termes, cela pourrait conduire à une prophétie auto-réalisatrice.

Une autre critique du concept est que la durée des étapes dépend de la nature de la classe de produit, de la forme ou de la marque. Par exemple, le cycle de vie des vacances est probablement assez plat, alors que celui des formules particulières de vacances et des marques d’opérateurs de vacances spécifiques devient de plus en plus cyclique.

Nouveau service:

La nature intangible des services signifie qu'il est souvent très facile de produire de légères variantes d'un service existant, de sorte que le terme «nouveau service» peut signifier n'importe quoi, d'un changement de style mineur à une innovation majeure.

Lovelock identifie cinq types de «nouveaux» services:

1. Changements de style:

Celles-ci incluent des changements de décor ou de logo - le design révisé du téléphone, par exemple.

2. Améliorations du service:

Celles-ci impliquent un changement réel d'une fonctionnalité du service déjà offert à un marché établi, par exemple l'informatisation des procédures et des procédures de réservation des agences de voyages.

3. Extensions de la ligne de service:

Ce sont des ajouts à la gamme de produits de services existante - de nouveaux modes d’études pour un cours de MBA dans une université, par exemple.

4. Nouveaux services:

Il s’agit de nouveaux services proposés par une organisation à ses clients existants, bien qu’ils puissent être actuellement disponibles auprès de ses concurrents - sociétés de construction offrant des comptes courants, carnets de chèques, facilités de commandes permanentes, etc.

5. Innovations majeures:

Il s’agit de services entièrement nouveaux pour de nouveaux marchés, comme la fourniture de services d’enregistrement «messagerie vocale» multi-utilisateurs.