Modèle de maximisation des ventes d'Oligopoly - Expliqué!

Le modèle de maximisation des ventes de l’oligopole est une autre alternative importante au modèle de maximisation des bénéfices. Cela a été avancé par WJ Baumol, un économiste américain. La maximisation des ventes était tout à fait compatible avec l'hypothèse de rationalité concernant le comportement des entreprises. On peut également noter que le modèle de maximisation des ventes représente l’une des théories managériales de la société car il accorde une grande importance au rôle du gestionnaire et à la poursuite de son intérêt personnel dans l’élaboration de politiques de prix, de production et de publicité. Le professeur Baumol pense que les gestionnaires sont plus intéressés par la maximisation des ventes que par les bénéfices.

Maximisation des ventes et maximisation des profits:

Il convient de noter que, par maximisation des ventes, Baumol ne signifie pas maximisation du volume physique des ventes, mais maximisation du total des revenus provenant des ventes, c’est-à-dire de la valeur en roupies des ventes réalisées. Par conséquent, sa théorie est également connue sous le nom de modèle de maximisation des revenus.

Le professeur Baumol n'ignore pas complètement la recherche du profit. Il fait valoir qu'il existe un niveau minimum acceptable de bénéfices qui doit être réalisé par la direction afin de financer la croissance future de l'entreprise par le biais des bénéfices non distribués et également d'inciter les actionnaires potentiels à souscrire au capital-actions de la société. Ainsi, selon lui, la direction des entreprises oligopolistiques cherche à maximiser les ventes ou, en d'autres termes, le revenu total soumis à cette contrainte de profit minimum.

Il écrit ainsi: «Mon hypothèse est donc que les oligopolistes cherchent généralement à maximiser leurs ventes sous réserve d’une contrainte de profit minimale. La détermination du niveau de profit juste acceptable minimum est un problème analytique majeur et je ne ferai ici que suggérer qu'il est déterminé par des considérations à long terme. Les bénéfices doivent être suffisamment élevés pour fournir les bénéfices non distribués nécessaires au financement des projets d'expansion et des dividendes en cours, de manière à rendre les émissions d'actions futures attrayantes pour les acheteurs potentiels »

Maximisation des ventes: Détermination du prix de sortie:

Il est préférable d’expliquer graphiquement la détermination du prix de sortie dans le modèle de maximisation des ventes ou du chiffre d’affaires total du Prof. Baumol. Examinons la figure 30.1 où, sur l’axe F, nous mesurons le total des recettes, le coût total et les bénéfices totaux en termes de roupies, et sur l’axe des X, nous mesurons la production totale. TR et TC sont respectivement les courbes du revenu total et du coût total.

Étant donné que la courbe de coût total, TC commence à l'origine, cela signifie que le diagramme se réfère à la situation coûts-revenus à long terme. TP est la courbe de profit total qui augmente d'abord, puis diminue ensuite après un point. Les bénéfices totaux étant la différence entre les recettes totales et les coûts totaux à différents niveaux de production, la courbe des bénéfices totaux mesure la différence verticale entre les courbes TR et TC à différents niveaux de production.

Si l'entreprise cherche à maximiser ses profits, elle produira de la production en libre accès. En effet, le point culminant de la courbe TP correspond à la sortie OA. Mais, comme nous l'avons vu plus haut, selon le professeur Baumol, l'entreprise ne cherche pas à maximiser les profits. D'autre part, si l'entreprise souhaite maximiser les ventes (ou le total des revenus), elle fixera la production au niveau OC, qui est supérieur à OA.

À la sortie de l'OC, le revenu total est de CR _2, maximum dans le diagramme. Avec ce revenu total (ventes) maximisant le niveau de production OC, l’entreprise réalise des bénéfices totaux égaux à CG qui sont inférieurs au maximum de profits réalisables AH Il ressort clairement du chiffre que la production d’optimisation des ventes (ou du revenu total) est supérieure à OA maximisant les bénéfices.

Le professeur Baumol soutient que les entreprises commerciales visent la maximisation du revenu total (ventes) sous réserve d'une contrainte de profit minimale. Maintenant, si OM est le total des bénéfices minimum qu'une entreprise souhaite obtenir, alors ML est la ligne de profit minimum.

Maintenant, cette ligne de profit minimum ML coupe la courbe de profit total TP au point E. Par conséquent, si l'entreprise souhaite maximiser ses revenus totaux (ventes) sous réserve des bénéfices minimaux de l'OM, ​​comme l'a soutenu le professeur Baumol, elle produira et vendre la sortie OB. Au niveau de la sortie OB, le chiffre d'affaires total de l'entreprise sera égal à BR _1, ce qui est inférieur au revenu total maximum possible de CR ₂ . Mais le revenu total BR ₁ est le revenu maximum pouvant être obtenu pour gagner le minimum de bénéfices souhaitables OM.

Il convient de noter que l’entreprise peut réaliser le profit minimum OM, même en produisant de la production ON. (La ligne de profit minimum ML coupe également la courbe de profit total TP au point K). Mais le revenu total à la sortie ON est bien inférieur à celui de la sortie OB.

Par conséquent, compte tenu de l'objectif de l'entreprise consistant à maximiser le revenu total sous réserve de la contrainte de profit minimum, l'entreprise ne produira pas de sortie ON ou au point K. On remarquera d'après le chiffre que l'OB de sortie se situe entre OA et OC, c'est-à-dire, il est supérieur à l’OA de sortie optimisant les bénéfices mais inférieur au total OC. Ainsi, dans le modèle du professeur Baumol, une entreprise oligopolistique sera en équilibre au niveau de la production OB et générera des bénéfices BE (ou OM).

Il convient de noter avec soin que l'objectif de maximisation du revenu total (ou des ventes) sous réserve de la contrainte de profit minimum conduit à un rendement supérieur et à un prix inférieur à celui de la maximisation du profit. Le prix sera inférieur lorsque la maximisation des revenus sera atteinte car, comme indiqué ci-dessus, la production est supérieure et, étant donné que la courbe de la demande ou des recettes moyennes est en baisse, le prix sera inférieur lorsque la production sera plus importante.

Pour citer le professeur Baumol, «le rendement en sortie qui maximise les profits sera généralement inférieur à celui qui donne le type de vente maximum, OC ou OB. Ceci peut être prouvé à l'aide de la règle standard selon laquelle, au point de profit maximal, le coût marginal doit être égal au revenu marginal. Car le coût marginal est normalement un nombre positif (nous ne pouvons généralement pas produire plus d'un bien pour rien).

Par conséquent, les recettes marginales seront également positives lorsque les profits seront au maximum. En d'autres termes, une nouvelle augmentation de la production augmentera les ventes totales (recettes). Par conséquent, si, au moment du profit maximal, l’entreprise réalise un bénéfice supérieur au minimum requis, elle paiera le maximum des ventes pour abaisser son prix et augmenter sa production physique. "

Le prix facturé à l'OB de sortie sera égal au revenu total / à la production, c'est-à-dire BR ₁ / OB

Supposons maintenant que les bénéfices minimum acceptables soient égaux à AH (qui sont les bénéfices maximum possibles dans une situation de coûts / revenus donnée), puis, même dans le cadre de l'objectif de maximisation du revenu total sous réserve de la contrainte de profit minimum, l'entreprise produira la production OA maximisant les bénéfices. Mais cela produira une sortie d’exploitation non pas pour maximiser les bénéfices, mais pour maximiser les recettes totales, compte tenu de la contrainte de profit minimale AH.

Maintenant, supposons que les profits minimum acceptables pour un entrepreneur soient supérieurs à AH, alors il est évident d'après le chiffre que, compte tenu des situations de coût-revenu décrites dans la figure, il ne peut pas réaliser de profits supérieurs à AH. Par conséquent, dans cette situation, l’entrepreneur doit soit abaisser son niveau de profit minimum acceptable, soit se retirer du secteur.

Accent mis sur la concurrence hors prix:

Une autre caractéristique importante de la théorie de la maximisation des ventes de la société Baumol est son accent mis sur la concurrence hors-prix dans l’oligopole par rapport à la concurrence sur les prix. De nombreux économistes ont observé que les oligopolistes sont souvent très réticents à recourir à la réduction des prix pour promouvoir leurs ventes.

Baumol soutient à juste titre que cette réticence des oligopoleurs à utiliser le prix comme une arme compétitive ne doit pas s’expliquer par le seul fait qu’ils veulent vivre dans une vie tranquille. En effet, lorsque la concurrence sous l'oligopole devient plus intense et plus vigoureuse, ce n'est peut-être pas en termes de réduction des prix, mais en termes d'armes non liées aux prix, c'est-à-dire sous la forme de dépenses publicitaires supplémentaires, de modifications de produits, d'introduction de services spéciaux pour les clients etc.

Cette plus grande propension à se livrer à une concurrence hors prix dans le cadre d'un oligopole s'explique mieux par l'objectif de maximisation des ventes que par l'objectif de maximisation des bénéfices. En effet, les dépenses supplémentaires en publicité, etc., augmentent le volume physique des ventes, mais doivent également augmenter les recettes totales, alors que l’effet de la réduction des prix sur les recettes totales est douteux.

En effet, «une réduction de prix est une arme à double tranchant qui, tout en servant d’influence pour augmenter le revenu total en augmentant généralement le nombre d’unités pouvant être vendues, simultanément, elle fonctionne également dans le sens opposé. réduire les revenus sur chaque unité vendue. En d’autres termes, comme le savent très bien les économistes, selon que la demande soit élastique ou non, la réduction des prix est un moyen incertain d’accroître les ventes en dollars ».

L'effet de la réduction des prix sur les bénéfices est plus incertain, car s'il n'augmente pas les recettes totales, il est fort probable qu'il réduira les bénéfices car l'augmentation de la production résultant de la réduction des prix augmentera les coûts totaux. D'autre part, si la rentabilité de la publicité, l'amélioration du service, le service amélioré sont douteux, leur effet favorable sur les ventes est tout à fait certain.

Ainsi, selon Baumol, «l’effet de la publicité, de l’amélioration des services, etc., sur les ventes est assez certain alors que, très souvent, leur rentabilité peut être assez douteuse. Ainsi, la maximisation des ventes laisse présumer davantage que l’homme d’affaires considérera la concurrence hors prix comme une alternative plus avantageuse. ”

Nous allons maintenant expliquer que, selon le modèle de maximisation des ventes de Baumol, combien de dépenses publicitaires une entreprise va engager.

Modèle de maximisation des ventes: dépenses de publicité optimales:

Nous savons que les entreprises dans des conditions de marché oligopolistiques sont en concurrence non seulement en termes de prix, mais également en termes de dépenses publicitaires, de variations de produits et de services spéciaux offerts aux acheteurs. Nous discuterons ici de la question des dépenses publicitaires optimales à engager par un oligopoliste. Les conclusions tirées à cet égard s’appliqueront également aux questions de l’ajustement optimal du produit et du nombre optimal de services spéciaux à fournir par un oligopoleur lorsqu’il choisit maximiser les ventes (revenu total).

La question importante en ce qui concerne la publicité est de savoir combien de dépenses publicitaires une entreprise fera pour atteindre son objectif. Le montant des dépenses publicitaires d'une entreprise est fortement influencé par son objectif, qui est de savoir si elle cherche à maximiser les ventes ou les bénéfices. Ces dépenses de publicité optimales du point de vue à la fois de la maximisation des ventes et de la maximisation des bénéfices sont illustrées à la Fig. 30.2, dans laquelle les dépenses publicitaires sont mesurées le long de l'axe des abscisses et le coût total, les recettes totales et les bénéfices totaux des ordonnées.

Baumol pose une hypothèse importante concernant l’effet des dépenses publicitaires sur le total des ventes ou des ventes. Il suppose, et cite des preuves empiriques à ce propos, que l’augmentation des dépenses publicitaires d’une entreprise augmentera toujours le volume physique des ventes, bien qu’après un certain point ces ventes augmentent à un taux décroissant.

Maintenant, étant donné le prix du produit, le total des revenus (c’est-à-dire la valeur monétaire des ventes) augmentera proportionnellement à l’augmentation de la valeur physique des ventes à la suite de l’augmentation des dépenses publicitaires. Par conséquent, l’augmentation des dépenses publicitaires entraînera toujours l’augmentation du revenu total, bien qu’après un certain point, des rendements décroissants risquent de s’instaurer. Dans la figure 30.2, TR est la courbe du revenu total qui représente la variation du revenu total en tant que dépense publicitaire. est élevé, étant donné le prix du produit.

La courbe OD représente le coût de la publicité et a été dessinée de manière à former un angle de 45 ° avec l’axe des X. En effet, nous avons simplement transféré la dépense publicitaire indiquée sur l’axe des abscisses sur l’axe vertical en tant que coût de la publicité (par exemple, OS = SK). Les autres coûts supportés par l'entreprise sur des facteurs fixes et variables sont considérés comme indépendants du montant des dépenses publicitaires. Par conséquent, en ajoutant un montant fixe d'autres coûts (égal à OT) à la courbe de publicité OD, nous obtenons la courbe de coût total TC. Enfin, en déduisant la différence entre la courbe de revenu total (TR) et la courbe de coût total (TC), nous établissons la courbe de profit total PP '.

La Fig. 30.2 montre que si l’entreprise cherche à maximiser ses profits, elle encourt des dépenses publicitaires égales à OA ₁, où la courbe des profits atteint son point maximal M. D’autre part, si OP ₁ est égal à la contrainte de profit minimum et que l'entreprise choisit de maximiser son chiffre d'affaires total avec OP ₁ comme contrainte de profit minimum, elle dépensera ₂ OA en publicité supérieure à OA _1. Nous voyons donc que l'objectif de maximisation des produits sous contrainte conduit à un niveau supérieur des dépenses publicitaires que l'objectif de maximisation du profit.

À cet égard, il convient de noter qu’il n’existe ici aucune possibilité de ventes ou de recettes maximales non contraintes, comme c’est le cas pour la sortie OC de la Fig. 30.1 précédente. En effet, contrairement à une réduction de prix, à une augmentation de la publicité, les dépenses augmentent toujours le revenu total ou les ventes (par hypothèse).

En conséquence, Baumol conclut qu '«il sera toujours payer le maximiseur de ventes pour augmenter ses dépenses publicitaires jusqu'à ce qu'il soit stoppé par la contrainte de profit - jusqu'à ce que les bénéfices aient été réduits au minimum acceptable. Cela signifie que maximizer des ventes n'annonce normalement rien de moins que des maximisateurs de profit, et généralement plus.

En effet, à moins que le niveau de profit maximum A ₁ M ne soit pas supérieur au OP ₁ minimum requis, il sera possible d'augmenter légèrement la publicité au-delà du niveau de maximisation de profit OA ₁ sans violer la contrainte de profit. De plus, cette augmentation sera souhaitée car, par hypothèse, elle augmentera les ventes physiques et, avec elles, les ventes en dollars augmenteront proportionnellement. "

Évaluation critique de la théorie de la maximisation des ventes:

La théorie de la maximisation des ventes de Baumol a pour conséquence que le prix serait inférieur et que la production serait inférieure à la maximisation des ventes qu'à la maximisation des bénéfices. En effet, le revenu total est maximisé au niveau prix-production, le revenu marginal étant égal à zéro, tandis qu'au niveau de production optimisant les profits, le revenu marginal est positif, étant donné que les coûts marginaux sont positifs.

Nous avons expliqué ci-dessus que, même dans le cadre d'une maximisation des ventes avec une contrainte de profit minimale, la production sera supérieure et le prix inférieur à l'objectif de maximisation des bénéfices. S'il est vrai que les oligopoleurs cherchent à maximiser les ventes ou le revenu total, la production plus importante et le prix plus bas auront un effet favorable sur le bien-être de la population.

Comme expliqué ci-dessus, l’objectif de maximisation des ventes implique également une augmentation des dépenses de publicité. En outre, sous l’objectif de maximisation des ventes des oligopoleurs, les prix vont probablement rester collants et les entreprises sont plus susceptibles de se livrer à une concurrence hors prix. C'est ce qui se passe réellement dans les situations de marché oligopolistiques dans le monde réel.

Une autre implication significative du modèle de Baumol est qu '«il peut y avoir un conflit entre les prix à court et à long terme. Dans une situation à court terme où la production est limitée, les revenus augmenteraient souvent si les prix augmentaient: mais à long terme, il pourrait être rentable de maintenir les prix bas pour pouvoir concurrencer plus efficacement une large part du marché. Cette politique de prix à suivre à court terme dépendrait alors des répercussions attendues des décisions à court terme sur les revenus à long terme. "

Mais le modèle de maximisation des ventes n’a pas été sans critiques. Shepherd a affirmé qu'un oligopoliste est confronté à une courbe de demande tordue et que si la tétine est assez grande, le revenu total (c.-à-d. Les ventes) et les profits totaux seraient maximisés au même niveau de production.

Mais Hawkins a montré que les conclusions de Shepherd ne sont pas valables si les entreprises oligopolistiques se livrent à toute forme de concurrence autre que de prix, telle que la publicité, les variations de produits, l'amélioration du service, etc., et ce, dans la réalité.

Hawkins a formulé une critique importante et convaincante à l’encontre du modèle de maximisation des ventes. Comme il a été noté ci-dessus, selon Baumol, une entreprise qui maximise ses ventes produira et annoncera davantage que l'entreprise qui maximise ses bénéfices.

Mais Hawkins a montré que cette conclusion est généralement invalide. Selon lui, dans le cas des entreprises à produit unique par rapport à celles qui maximisent les bénéfices, le fait de savoir si une entreprise qui maximise ses ventes produira une production plus grande, plus petite ou identique et générera des dépenses de publicité plus grandes, plus petites ou identiques dépend de la réactivité de la demande ou du revenu total aux dépenses publicitaires par rapport à la réactivité de la demande ou du revenu total aux baisses de prix.

En ce qui concerne les entreprises multiproduits, que l’on retrouve généralement dans le monde réel, dans le modèle statique, la maximisation des ventes et la maximisation des bénéfices aboutissent à la même conclusion en ce qui concerne le choix des combinaisons de production et de production. Outre un modèle statique, Baumol a également mis au point un modèle de croissance ”d’une entreprise maximisant les ventes qui, comme l’a montré Williamson, donne des résultats différents par rapport à une entreprise maximisant les bénéfices.

En dépit des critiques qui précèdent, le présent auteur est d'avis que le modèle de maximisation des ventes du professeur Baumol constitue une alternative significative à la maximisation des bénéfices et nous rapproche de la réalité, comme nous l'avons expliqué plus haut dans l'explication du modèle., cela explique le comportement des entreprises dans le monde réel mieux que la maximisation du profit.

Même si, dans certains cas, les ventes et la maximisation des bénéfices donnent des résultats identiques ou similaires, même en apportant un éclairage intéressant sur la motivation des dirigeants à l’époque des grandes entreprises dominées par les dirigeants, Baumol a apporté une contribution importante à la théorie de la firme. De plus, en incorporant explicitement la publicité et d'autres formes de concurrence sans prix dans son modèle, Baumol a apporté une contribution importante à notre théorie des prix.