Top 6 Importance de la stratégie de tarification et de marketing

La stratégie de tarification et de marketing présente six caractéristiques essentielles: a) la position envisagée sur le marché du produit de service, b) le stade du cycle de vie du produit de service, c) l’élasticité de la demande, d) la situation concurrentielle ) Le rôle stratégique du prix.

1. La position de marché prévue pour le produit de service:

La position sur le marché désigne la place que le produit de service est censée occuper et occupe bien aux yeux du client et par rapport à ses concurrents. Il fait référence au positionnement perceptuel du produit de service par le client: autrement dit, comment le produit de service est-il «vu» par rapport aux autres produits disponibles?

Il est clair que le prix est un élément important du mix marketing influençant cette position. Les produits corporels peuvent occuper une position particulière en raison de leurs caractéristiques physiques (par exemple, un grade de tube en acier industriel). Les services, en revanche, sont plus souvent "positionnés" sur la base de leurs attributs immatériels.

2. Les étapes de la vie - Cycle du produit de service:

Le prix du produit de service sera également lié à son cycle de vie. Par exemple, en introduisant un nouveau service, une organisation pourrait choisir de fixer des prix bas pour pénétrer les marchés et gagner rapidement des parts de marché. Alternativement, une organisation pourrait choisir d’appliquer des prix élevés pour faire le plus de profit possible en peu de temps (politique d'écrémage). Cette stratégie n'est possible que s'il n'y a pas de concurrence immédiate et qu'un niveau élevé d'acheteur a un besoin urgent (par exemple, services de remplacement de pare-brise).

3. Élasticité de la demande:

L'élasticité de la demande sur le marché influe sur la discrétion dont dispose un prestataire de services pour déterminer ses objectifs en matière de prix. L'élasticité de la demande fait référence à la réactivité de la demande aux variations de prix. Sur certains marchés, la demande est fortement influencée par les variations de prix (par exemple, les services de bus urbains), sur d'autres, elle l'est moins.

De toute évidence, il est essentiel pour un fournisseur de services de comprendre à quel point la demande élastique de ses services est élastique ou inélastique en réponse à la variation des prix. Par exemple, si une entreprise de services réduit ses prix et que la demande est élastique, il en résulterait une réduction des marges sans augmentation compensatoire de la demande. L'élasticité peut imposer des limites à certaines options de prix.

4. La situation concurrentielle:

La force de la concurrence sur le marché influence la discrétion d'un prestataire de services sur ses prix. Dans les situations où la différenciation entre les produits de services est faible et où la concurrence est intense (par exemple, une station balnéaire au cours d'une saison touristique médiocre), la marge de manœuvre en matière de prix est limitée. La concurrence a bien sûr de nombreuses dimensions en dehors de la concurrence intermarques ou inter-types.

Dans les services de transport, par exemple, il existe une concurrence entre différents modes de transport (par exemple, le rail par rapport à la route), différentes marques, ainsi que des utilisations alternatives du temps et de l'argent des clients potentiels (par exemple, ne pas voyager du tout).

Néanmoins, un degré d'uniformité des prix sera établi sur les marchés peu différenciés entre les produits de services et soumis à une forte concurrence. Dans d’autres contextes, la tradition et les usages peuvent influer sur les prix pratiqués (par exemple, le système de commission des agences de publicité).

5. Le rôle stratégique de Price:

Les politiques de tarification ont un rôle stratégique visant à atteindre les objectifs organisationnels. Ainsi, la décision de tarification pour tout produit de service particulier doit s’inscrire dans les objectifs stratégiques. Par exemple, une nouvelle société de tourisme désireuse de s’implanter sur le marché des vacances à forfait pourrait utiliser une politique délibérée de prix bas pour obtenir une part de marché substantielle, bien que cela puisse signifier une négociation non rentable pendant un certain temps.

Les ventes maximales seraient obtenues grâce aux prix de pénétration comme une politique délibérée. Toute stratégie de tarification doit bien entendu s’adapter à la manière dont d’autres éléments du mix marketing sont manipulés pour atteindre des objectifs stratégiques.

6. Le prix comme indicateur de la qualité de service:

L'un des aspects intéressants de la tarification est que les acheteurs utiliseront probablement le prix à la fois comme indicateur du coût et de la qualité du service - le prix est à la fois une variable d'attraction et un répulsif. L'utilisation du prix par les clients en tant qu'indicateur de qualité dépend de plusieurs facteurs, l'un d'entre eux étant les autres informations dont ils disposent.

Lorsque les indices de service relatifs à la qualité sont facilement accessibles, lorsque les marques apportent la preuve de la réputation d'une entreprise ou lorsque le niveau de publicité communique la conviction de l'entreprise en la marque, les clients peuvent préférer utiliser ces indices au lieu du prix.

Cependant, dans d’autres situations, telles que lorsque la qualité est difficile à détecter ou lorsque la qualité ou le prix varie beaucoup d’une classe de services à l’autre, les consommateurs peuvent penser que le prix est le meilleur indicateur de la qualité de nombreuses de ces conditions. services d'achat.

Un autre facteur qui accroît la dépendance à l'égard du prix en tant qu'indicateur de qualité est le risque associé à l'achat de services. Dans les situations à haut risque, dont beaucoup impliquent des services de confiance tels que le traitement médical ou le conseil en management, le client considérera le prix comme un substitut de la qualité.

Étant donné que les clients dépendent du prix pour la qualité et que le prix définit les attentes en matière de qualité, les prix des services doivent être déterminés avec soin. En plus d'être choisis pour couvrir les coûts ou pour faire correspondre les concurrents, les prix doivent être choisis de manière à transmettre le signal de qualité approprié. Des prix trop bas peuvent conduire à des déductions inexactes sur la qualité du service. Une tarification trop élevée peut définir des attentes qu'il peut être difficile de faire correspondre à la prestation de services.

Parce que les biens sont dominés par les propriétés de recherche, le prix n'est pas utilisé pour juger de la qualité aussi souvent que dans les services, où les propriétés d'expérience et de confiance dominent. Ainsi, le distributeur de services doit être conscient des signaux que le prix transmet à propos de ses offres.