Fonctions de travail de l'analyse sensible dans le marketing de services (expliqué à l'aide d'exemples)

Les six fonctions d’analyse sensible du marketing de service sont les suivantes: (a) Activités de processus (b) Objectifs d’amélioration de processus (c) Améliorations de processus proposées (d) Avantages des améliorations proposées (e) Coûts des améliorations proposées (f) Analyse de sensibilité .

a) Activités de traitement:

La première étape consiste à répertorier les activités du processus d'accueil et de réception (effectuées par l'hôte):

1. Accueillir le client à son arrivée

2. Accompagner le client à sa table

3. Signal du serveur assigné pour expliquer le système de commande

(b) Cible d'amélioration du processus:

L'objectif est une augmentation de 10% de la note moyenne de convivialité résultant des améliorations.

c) Améliorations proposées du processus:

Afin de déterminer la meilleure façon d'améliorer le processus, le restaurant peut effectuer une enquête spéciale auprès des clients. Les clients qui ont participé à l'enquête peuvent indiquer qu'ils sont généralement satisfaits du niveau de convivialité, mais que certaines améliorations supplémentaires sont nécessaires pour que les performances du processus dépassent leurs attentes. Sur la base des résultats de l'enquête, les options d'amélioration suivantes sont proposées.

Option 1:

Dix heures d’apprentissage du jeu de rôle pour les hôtes afin d’enseigner l’équilibre, le rythme et la communication.

Les objectifs de cette formation sont les suivants:

Contact visuel accru entre l'hôte et le client

Interaction de meilleure qualité («compétences de conversation améliorées»)

Option 2:

Un changement dans le processus qui oblige l'hôte à expliquer le système de commande (au lieu du serveur). L'objectif de ce changement est d'encourager une interaction plus détendue entre les hôtes et les invités et de permettre aux invités de se lancer dans le processus de commande avant l'arrivée du serveur.

d) Avantages des améliorations proposées:

Trois avantages sont attendus à la suite de cette amélioration. Les deux premiers entraînent une satisfaction accrue et le troisième une efficacité accrue.

Les avantages sont les suivants:

1. Une interaction de meilleure qualité à la suite de la formation

2. Plus de temps pour une interaction détendue entre l'hôte et les invités résultant du changement de processus

3. Augmentation de la capacité du serveur (puisque l'hôte exécute maintenant l'une des tâches précédemment effectuées par un serveur).

Ces avantages sont quantifiés à l'aide de l'expérience et du jugement. Par exemple, des expériences antérieures avec la formation aux jeux de rôles ont montré qu'une session de 10 heures produit l'augmentation requise de 10% de la performance moyenne.

L'augmentation de la capacité du serveur est calculée en calculant le temps normalement nécessaire à un serveur pour expliquer le système de commande à un client et en le multipliant par le nombre de clients par mois. Il s'agit de la quantité totale de temps de serveur supplémentaire qui est maintenant disponible chaque mois.

e) Coûts des améliorations proposées:

Trois coûts sont prévus:

1. Frais de formation (une fois)

2. Coût des ressources pour planifier et mettre en œuvre les améliorations (une fois)

3. Coût de location d’hôtes supplémentaires pour compenser le temps supplémentaire passé avec les invités (en cours)

Le coût de location de nouveaux hôtes est calculé de la même manière que les économies de coûts pour le serveur ont été calculées ci-dessus. Le temps supplémentaire passé par un hôte avec chaque client est multiplié par le nombre de clients par mois.

Les coûts des différents modules du programme de formation sont obtenus auprès du fournisseur. Le coût des ressources nécessaires à la planification et à la mise en œuvre de l'amélioration est calculé en fonction du temps consacré à cet effort par les différents membres de l'organisation impliqués dans la mise en œuvre de cet effort.

f) Analyse de sensibilité:

Une analyse de sensibilité distincte devrait être effectuée pour chaque option d'amélioration proposée (c.-à-d. Formation et changement de processus). Nous commencerons par l'option 2 (changement de processus nécessitant que l'hôte explique le système de commande).

Considérons d’abord le coût de cette option. L'équipe de gestion des services découvre que les coûts liés à l'embauche et à la formation de nouveaux hôtes équilibrent presque exactement les économies réalisées grâce à la capacité de serveur supplémentaire générée par le changement de processus. En fait, il semble possible de recycler les serveurs excédentaires en tant qu'hôtes supplémentaires, avec des coûts de formation minimaux et aucun coût de recrutement supplémentaire. Par conséquent, aucun coût supplémentaire ne sera engendré par la mise en œuvre du changement de processus.

Du côté des avantages, le changement de processus offre l'avantage d'une satisfaction accrue de la clientèle résultant du temps supplémentaire passé par l'hôte avec le client. L'option 2 entraîne donc un bénéfice net positif constant. De toute évidence, il ne peut y avoir aucun argument sur la mise en œuvre de ce changement.

L'analyse de sensibilité n'est donc nécessaire que pour l'option 1 (formation spéciale pour les hôtes). Pour effectuer l’analyse de sensibilité, nous calculons les coûts et les avantages associés à divers niveaux de formation partielle (c’est-à-dire moins de 10 heures). Cela réduira les coûts, mais aussi les avantages. Si la fonction de coût ou d’avantage est non linéaire, une solution partielle peut produire un avantage net plus élevé que la mise en œuvre totale.

Les coûts et les avantages d'une mise en œuvre à 90% (formation de 9 heures), à 80% (formation de 8 heures), etc. sont calculés. Les coûts sont calculés au taux de Rs. 10 000 par heure, et sont supposés décroître linéairement jusqu’à Rs. 50 000, soit le coût de base du programme de formation, qui peut durer jusqu'à 5 heures.

Les avantages sont quantifiés comme l'augmentation attendue des notes de performance moyennes à la suite de la formation. Les modèles reliant les performances et les mesures financières sont utilisés pour traduire les améliorations de service attendues en roupies de revenus.

Les résultats de l'analyse de sensibilité sont illustrés à la figure 16.3. L'axe des ordonnées de la figure 16.3 indique les avantages nets et totaux, exprimés en milliers de roupies par mois de revenus supplémentaires. L'axe des x montre le nombre d'heures de formation fournies. Lorsqu'aucune formation n'est fournie, les coûts sont nuls, de même que les avantages. Au fur et à mesure que plus d'heures sont consacrées à la formation, les avantages augmentent.

Cependant, puisque le coût minimum de la formation est d’au moins Rs. 50 000, il n’ya aucune raison de suivre une formation de moins de 5 heures. Comme le montre la figure 16.3, 5 heures de formation génèrent un bénéfice net légèrement supérieur à celui de l'opération "ne rien faire". L'augmentation des dépenses en formation au-delà de ce montant génère des rendements croissants, mais un taux décroissant, comme l'indique la pente d'aplatissement de la courbe des avantages totaux.

Cela signifie une dépense de Rs. 90 000 ou Rs. 1 00 000 n'entraîne pas une satisfaction significativement plus grande qu'un Rs. 60 000 à Rs. 70 000 dépenses. La dépense de formation optimale est donc un peu plus que Rs. 50 000, mais un peu moins que Rs. 1 00 000. La figure 16.3 montre que les rendements maximaux sont obtenus pour une dépense de Rs. 70 000, soit 7 heures de formation.

En résumé, l’analyse de sensibilité conduit à la recommandation d’amélioration optimale suivante pour le processus d’accueil et d’assise du restaurant:

(a) Passez 8 heures à former les serveurs et les hôtes aux techniques de communication avancées.

(b) Transférez la tâche consistant à expliquer le système de commande du serveur à l'hôte.