8 facteurs à prendre en compte lors de la sélection des canaux de distribution

Certains des facteurs à considérer lors de la sélection des canaux de distribution sont les suivants: (i) Produit (ii) Marché (iii) Moyens (iv) Société (v) Environnement de marketing (vi) Concurrents (vii) Caractéristiques des clients (viii) Indemnisation des canaux .

Nous devons prendre en compte les facteurs suivants pour la sélection du canal de distribution:

(i) Produit:

Les marchandises périssables nécessitent un mouvement rapide et une voie de distribution plus courte. Pour des biens durables et standardisés, un canal plus long et diversifié peut être nécessaire. Considérant que, pour un produit fabriqué sur mesure, une distribution directe au consommateur ou à un utilisateur industriel peut être souhaitable.

En outre, pour les produits techniques nécessitant une vente spécialisée et au service des talents, nous disposons du canal le plus court. Les produits de haute valeur unitaire sont vendus directement par la force de vente itinérante et non par des intermédiaires.

ii) marché:

(a) Pour le marché de la consommation, le détaillant est essentiel alors que sur le marché des entreprises, nous pouvons éliminer la vente au détail.

(b) Pour les grands marchés, nous disposons de nombreux canaux, alors que pour les petits marchés, la vente directe peut être rentable.

(c) Pour les marchés fortement concentrés, la vente directe est préférée, alors que pour les marchés très dispersés et diffusés, nous disposons de nombreux canaux de distribution.

(d) La taille et la fréquence moyenne des commandes du client ont également une influence sur la décision du canal. Dans la vente de produits alimentaires, nous avons besoin à la fois d'un grossiste et d'un détaillant.

L'analyse des clients et des concessionnaires fournira des informations sur le nombre, le type, l'emplacement, les habitudes d'achat des consommateurs et, dans ce cas, les détaillants peuvent également influer sur le choix des canaux. Par exemple, le désir de crédit, la demande de services personnels, la quantité, le temps et les efforts qu'un client est prêt à dépenser sont tous des facteurs importants dans le choix des canaux.

(iii) les intermédiaires:

(a) Les intermédiaires qui peuvent fournir des services de marketing recherchés seront privilégiés.

(b) Les intermédiaires qui peuvent offrir un maximum de coopération dans les services de promotion sont également préférés.

(iv) Société:

(a) La taille de la société détermine la taille du marché, la taille de ses grands comptes et sa capacité à mettre en place une coopération entre intermédiaires. Une grande entreprise peut avoir un canal plus court.

(b) La gamme de produits de la société influe sur la structure des canaux. Plus la gamme de produits est large, plus le canal sera court.

Si la gamme de produits est plus spécialisée, la société peut privilégier les concessions sélectives ou exclusives.

(c) Une entreprise disposant de ressources financières importantes ne peut pas compter sur des intermédiaires et peut se permettre de réduire les niveaux de distribution. Une entreprise financièrement faible doit dépendre d'intermédiaires.

(d) Les nouvelles entreprises dépendent fortement des intermédiaires en raison d'un manque d'expérience.

(e) Une entreprise désirant exercer un plus grand contrôle sur le canal préférera un canal plus court car cela facilitera une meilleure coordination, communication et contrôle.

(f) Une publicité intensive et une promotion des ventes peuvent motiver les intermédiaires dans la campagne promotionnelle. Dans de tels cas, une chaîne de distribution plus longue est rentable.

Ainsi, la quantité et la qualité des services marketing fournis par l'entreprise peuvent influer directement sur le choix du canal.

v) Environnement de commercialisation:

En période de récession ou de dépression, un canal plus court et moins cher est préféré. Au cours de la prospérité, nous avons un choix plus large d’autres canaux. La distribution de denrées périssables, même sur des marchés lointains, devient une réalité grâce aux installations d'entreposage frigorifique dans les secteurs du transport et de l'entreposage. Cela entraîne donc un rôle accru des intermédiaires dans la distribution des denrées périssables.

(vi) Concurrents:

Les spécialistes du marketing surveillent de près les chaînes utilisées par leurs rivaux. Bien souvent, des canaux similaires peuvent être désirables pour assurer la distribution des produits d'une entreprise. Parfois, les spécialistes du marketing évitent délibérément les canaux utilisés par leurs concurrents. Par exemple, une entreprise peut contourner le canal des magasins de vente au détail (utilisé par ses concurrents) et adopter des ventes à domicile (sans concurrence).

(vii) Caractéristiques du client:

Il s’agit de la répartition géographique, de la fréquence des achats, de la quantité moyenne achetée et du nombre de clients potentiels.

(viii) Compensation de canal:

Cela implique une analyse coûts-avantages. Les principaux éléments des coûts de distribution, mis à part la compensation des canaux, sont le transport, l'entreposage, l'assurance du stockage, la rémunération du personnel de distribution de la manutention et les intérêts sur les stocks détenus à différents points de vente. L'analyse des coûts de distribution est un domaine en croissance rapide et peut-être le plus gratifiant en matière d'analyse et de contrôle des coûts de marketing.