5 étapes du processus de diffusion (avec schéma)

Lisez cet article pour en savoir plus sur les cinq étapes importantes du processus de diffusion.

Ce processus est principalement axé sur les étapes franchies par chaque consommateur avant de prendre la décision d'essayer ou de ne pas essayer, de continuer à utiliser ou de cesser d'utiliser un nouveau produit. Par conséquent, cela peut aussi être appelé Adoption - Décision ceux à la fois. Pour savoir pourquoi de nombreux nouveaux produits échouent, les spécialistes du marketing doivent comprendre le temps et le processus nécessaires à l'adoption.

La plupart des organisations pensent que si elles développent simplement un nouveau produit qui répond à un besoin important reconnu par les consommateurs et le promeuvent, le tarifent et le distribuent bien, des ventes auront lieu. Mais cela ne fonctionne pas toujours. Différents modèles ont été donnés par les analystes marketing après avoir examiné le processus d’adoption et de diffusion. Le premier s'appelait AIDA (Sensibilisation, Intérêt, Désir, Action), d'autres modèles alternatifs ont également été conceptualisés, mais avec une terminologie différente et avec le même processus (voir Fig. 10.5).

Étudions le modèle le plus largement adopté, à savoir Rogers.

Le processus illustré à la figure 10.5 est expliqué comme suit:

(1) connaissances:

Le consommateur est exposé à l’existence des innovations et comprend mieux son fonctionnement. À ce stade, les consommateurs sont conscients du produit mais n’ont pas pris de décision concernant la pertinence du produit par rapport à un problème ou à un besoin reconnu. La connaissance d'un nouveau produit est considérée comme une perception sélective des résultats et est plus susceptible de se produire par le biais des médias que dans les dernières étapes, qui sont davantage influencées par les leaders d'opinion.

(2) persuasion:

A ce stade, il se forme généralement une attitude qui consiste pour le consommateur à adopter une attitude favorable ou défavorable à l'égard de l'innovation. Le consommateur peut imaginer mentalement à quel point un nouveau produit peut être utilisé de manière satisfaisante, c’est-à-dire un «essai par procuration» du produit dans l’esprit du consommateur.

Il est également considéré comme l’évaluation des conséquences de l’utilisation du produit. Cela signifie que les consommateurs comparent les avantages potentiels de l’adoption du produit aux pertes potentielles dues au remplacement du produit actuellement utilisé.

Une personne peut rechercher de nouvelles histoires, accorder une attention particulière à la publicité du produit, s'abonner à des services d'évaluation de produit, s'entretenir avec des experts de cette catégorie de produit, etc. Ceci est essentiellement fait pour réduire le risque perçu lors de l'adoption de nouveaux produits. Chacune des stratégies de recherche et d'évaluation des informations ci-dessus a un coût économique et / ou psychologique.

De nombreuses méthodes de persuasion sont utilisées par les spécialistes du marketing. Les catalogues sont l’une des méthodes les plus efficaces et les plus courantes. Ils sont spécialement utilisés pour les nouveaux produits, car ils fournissent plus d’informations que celles proposées au détail. Par exemple - le marketing peut montrer les avantages des solutions actuelles aux problèmes capillaires.

(3) Décision:

Le consommateur s’engage dans des activités qui mènent au choix d’adopter ou de rejeter l’innovation (c.-à-d. Adoption ou rejet). L’adoption peut être définie comme une décision de tirer pleinement parti d’une innovation en tant que meilleure ligne de conduite. Cela signifie une utilisation continue du produit, à moins que des variables situationnelles (manque de disponibilité, d'argent, etc.) en empêchent l'utilisation. Le rejet signifie ne pas adopter une innovation.

Il se peut que certaines personnes envisagent d’abord d’adopter une innovation ou au moins d’essayer, mais décident ensuite de ne pas l’adopter. Cela s'appelle un rejet actif. D'autres ne considèrent jamais l'utilisation de l'innovation, connue sous le nom de rejet passif.

(4) Mise en œuvre:

Mise en œuvre signifie consommateur, met l'innovation à profit. Jusqu'à ce stade, le processus est un exercice mental, mais à ce stade, un changement de comportement est nécessaire. Un plan marketing est déterminant pour savoir si un bon produit a été communiqué efficacement (c'est-à-dire s'il s'agit réellement de ventes). Le mix marketing prévu doit être tel que l'achat soit facilité. Cela signifie une bonne coordination des canaux de distribution avec les nouveaux produits et leur processus de communication.

(5) confirmation:

Le consommateur cherche à obtenir l'approbation / le renforcement de la décision d'innovation, mais peut inverser cette décision s'il est exposé à des messages contradictoires concernant le produit. Cette étape est également influencée par les sources de communication et les consommateurs évaluent leurs expériences d'achat. Après évaluation, ils essaient de confirmer leur comportement et décident ensuite de continuer ou de cesser d'utiliser le produit.

Les spécialistes du marketing considèrent que l’étude des interruptions est tout aussi importante que le taux d’adoption. Ils étudient pour que les stratégies de marketing puissent être adaptées aux raisons de la même chose. On constate que les personnes qui adoptent le produit plus tard que les premiers utilisateurs sont plus susceptibles d’arrêter de fumer. Par conséquent, les spécialistes du marketing tentent d'améliorer le service de suivi et les commentaires lorsque les ventes d'un nouveau produit augmentent.