Choix des canaux de distribution commerciaux

En situation de concurrence, le responsable de la chaîne, le producteur ou le fabricant, a le choix entre plusieurs canaux de commercialisation. Le commandant de la chaîne, dans l’exercice de son choix, évalue les compromis entre les chaînes en tenant compte des divers facteurs. Ces facteurs peuvent être classés en deux catégories: le marché du produit, institutionnel et environnemental.

On trouvera ci-après une analyse en nuage de chaque point comportant un ensemble de facteurs propres dans chaque classification.

A. Facteurs du produit:

Au moins quatre variables de produit doivent être pesées lors de la sélection d'un canal de distribution particulier. Ceux-ci sont:

1. Nature physique:

Un facteur primordial à prendre en compte est la nature physique du produit. Le canal sélectionné doit faire face à la périssabilité du produit, soit à la détérioration physique, soit à la périssabilité de la mode.

Si la production et la consommation du produit sont variables en fonction des saisons, tout canal utilisé doit gérer le problème d’inventaire qui en résulte. La valeur unitaire du produit influence le canal.

Généralement, si la valeur unitaire est basse, une distribution intensive est suggérée. Si la valeur unitaire est élevée, une distribution plus sélective peut être nécessaire. Ici, l'investissement en stocks et l'obsolescence ainsi que les exigences de service à la clientèle sont pris en compte.

Enfin, si le produit est tel que la livraison de petits lots est nécessaire pour de nombreux consommateurs finaux dispersés, la sélection du canal devient beaucoup plus restreinte.

2. Nature technique:

La seconde conséquence est la nature technique du produit. La sélection d'un canal marketing dépend de la nature simple ou complexe du produit. En outre, le consommateur final peut avoir besoin de conseils sur les utilisations du produit. Un élément de complication est celui de l'installation du produit et de la formation de l'utilisateur.

Sur les produits techniques, les revendeurs exclusifs peuvent être en mesure de donner des conseils; dans d'autres cas, les fabricants seront forcés de vendre directement. Si le produit n'est pas très technique, une distribution intensive peut être sélectionnée pour rendre la production accessible aux consommateurs.

3. La longueur de la ligne de produit:

Une ligne de produits comprend un groupe de produits liés du point de vue de la production ou du marketing. La longueur de la ligne de produit est liée à la sélection du canal. Un fabricant dont la gamme de produits est courte est plus apte à vendre par le biais d’intermédiaires que celui qui dispose de toute la gamme de produits.

Une décision doit également être prise concernant l’utilisation d’un seul canal pour l’ensemble de la ligne ou la division du produit et l’utilisation de plusieurs canaux.

4. La position du marché:

Une dernière considération est la position du produit sur le marché. Un produit établi fabriqué et promu par un fabricant réputé peut avoir un degré d'acceptation élevé sur le marché et peut être vendu facilement par divers canaux.

Fréquemment, un nouveau produit se vend sur la réputation des marques établies. Ce type de transaction peut entraîner des ventes plus importantes à court terme, mais comporte des risques inhérents plus importants à long terme.

B. Les facteurs du marché:

La prise en compte des facteurs de marché entre dans les décisions de sélection des chaînes. Quatre facteurs de ce type méritent l’attention dans notre analyse. Ceux-ci sont:

1. La structure du marché existant:

Le chef de chaîne peut avoir des difficultés à modifier les modes de fonctionnement traditionnels des intermédiaires. Le marché existant peut être très concentré géographiquement ou être très dispersé. Par exemple, les marchés industriels ne concernent souvent que de gros clients concentrés dans quelques grandes villes.

Les marchés de biens de consommation sont directement liés à la population. La préférence du consommateur est généralement le facteur critique dans la sélection du canal. Les fabricants d’aliments pour bébés, par exemple, changent leurs circuits de distribution après des recherches qui ont révélé que les mères préféraient les supermarchés aux pharmacies.

2. La nature des délibérations d'achat:

Certains produits sont achetés impulsivement. chez d'autres, l'achat est suffisamment important pour que le consommateur puisse délibérer de manière rationnelle. Le consommateur qui achète un pneu de voiture, par exemple, a des délibérations d'achat différentes de celles de l'acheteur de dentifrice.

Les délibérations d'achat peuvent dépendre de la fréquence d'achat. Lorsque les consommateurs achètent fréquemment, il faut davantage de contacts avec les vendeurs et des intermédiaires.

3. Disponibilité de la chaîne:

Les chaînes existantes ne sont peut-être pas intéressées par l'ajout de produits à leurs gammes et le responsable de la chaîne a pour tâche de gagner la coopération des membres de la chaîne.

Ses deux choix fondamentaux poussent les produits à travers le canal ou tirent le produit à travers le canal. En poussant le produit à travers le canal, le commandant utilise un effort de promotion normal et des arguments rationnels pour persuader les membres du canal de transporter son produit.

En tirant le produit à travers le canal, le commandant utilise une stratégie de promotion agressive auprès des consommateurs finaux, en partant du principe qu'une forte demande des consommateurs obligera les intermédiaires à utiliser le produit pour satisfaire les consommateurs.

4. Chaînes des concurrents:

Les canaux de distribution utilisés par les concurrents des commandants de canal influencent sa sélection. Lorsque les concurrents utilisent un canal particulier et ont réussi dans le domaine de la distribution, il est essentiel que le canal de distribution habituel du concurrent ouvre la voie du succès.

Chaque produit ou groupe de produits traitant a des pratiques établies. De telles pratiques peuvent concerner un canal. Il n’ya rien de mal à copier la stratégie de canal des concurrents si elle est logique et adaptée aux besoins du commandant de canal.

Maintes et maintes fois, il est coûteux et fastidieux de sortir du modèle existant. Il faut casser la nouvelle glace simplement parce que de la nouvelle glace doit être brisée.

C. Facteurs institutionnels:

Les facteurs institutionnels à prendre en compte sont trois. Elles sont:

1. La capacité financière des membres de la chaîne:

Les fabricants peuvent juger nécessaire d'aider leurs détaillants au moyen d'un financement direct, soit par des prêts sans intérêt, soit par des conditions de crédit libérales. Les conditions de crédit sont concurrentielles et la volonté d’accorder du crédit influence l’acceptation du canal.

Les grands détaillants financent parfois les fournisseurs, soit directement, soit en investissant dans l'entreprise. Normalement, les agences gouvernementales ne sont pas autorisées à payer avant la réception des marchandises. Cependant, il est parfois possible d’avancer sous forme de fonds de roulement pour développer des produits et services spéciaux.

2. La capacité promotionnelle des membres de la chaîne:

Les grossistes, de par leur nature même, ne peuvent être agressifs dans la promotion des produits d'un fabricant particulier. Les grossistes s'identifient plutôt avec les petits détaillants qu'ils servent. Les grands distributeurs peuvent toutefois promouvoir ou collaborer avec le fabricant dans le cadre d'un programme de promotion commun.

Habituellement, c'est le commandant de chaîne qui juge nécessaire de promouvoir le produit. En fait, ses efforts promotionnels l’établissent souvent comme commandant de la chaîne. Les fabricants assument cette fonction dans le cas des marques nationales. La promotion des marques privées repose généralement sur le grand public ou les grossistes qui établissent la marque.

3. La capacité de service après-vente:

Dans de nombreux cas, une garantie est associée à un produit. La question se pose de savoir quel membre du canal effectuera les ajustements de garantie. En l'absence de garantie, un entretien périodique peut être nécessaire pour que le produit continue à fonctionner.

Le détaillant est le contact le plus proche avec le consommateur, lequel peut s’attendre à ce que le détaillant répare le produit. Dans d'autres cas, le produit est renvoyé au fabricant pour réparation, bien que, dans certains cas, les services soient fournis par des organisations de services indépendantes établies à cette fin.

D. Facteurs unitaires:

Les forces et les faiblesses de la société ont un impact profond sur les décisions de sélection des canaux. Il y a quatre tels facteurs:

1. Situation financière de la société:

Une entreprise ayant une solide expérience financière peut développer sa propre structure de canal. Bien qu’il s’agisse d’une nouvelle société, elle n’a pas besoin de copier les structures de canaux traditionnelles d’autres sociétés de la ligne. C'est parce que; l'entreprise dépend de l'assistance financière fournie par les intermédiaires.

Par conséquent, une entreprise financièrement solide choisit un canal direct et le recours à des agents intermédiaires à des intermédiaires marchands. Cette avancée peut ne pas être possible pour les entreprises les plus faibles et est dirigée par les intermédiaires qui jouent un rôle prépondérant dans la distribution.

2. L'étendue du contrôle du marché souhaité:

Le choix de la chaîne dépend du degré de contrôle du marché souhaité par la société. Dans ce cas, le contrôle du marché implique la capacité de la société à adapter le comportement des membres de la chaîne à la volonté de la direction.

Un tel contrôle peut être exercé par le responsable du canal en ce qui concerne les consommateurs à desservir, le maintien du prix de revente, les restrictions et quotas territoriaux, etc.

La volonté de contrôler totalement les membres du canal va dans le sens de l'idée de canal direct. Il convient de répéter ici que la directivité des canaux est réduite proportionnellement à la réduction de la volonté de contrôler le marché.

3. La réputation de l'entreprise:

Une entreprise bien connue pour ses produits ne rencontre aucune difficulté à régler facilement l’encombrement des canaux. Une entreprise réputée n’a pas besoin d’aller à des intermédiaires; au lieu de cela, les intermédiaires sont avides et réticents d’avoir des relations.

La réputation de la société se traduit par une augmentation du chiffre d'affaires, une réduction des stocks, une reconstitution rapide des stocks, un règlement aisé des réclamations et une forte compétitivité des produits.

C’est un avantage pour l’entreprise de rendre le canal aussi direct que possible. La chaîne sélectionnée est moins chère et plus fiable, car les intermédiaires prêts à fonctionner au moindre coût sont prêts à coopérer.

4. Les politiques de marketing de l'entreprise:

Les politiques marketing de la société conçues et mises en œuvre ont une incidence plus grande et plus profonde sur le canal de distribution: publicité, promotion des ventes, livraison, services après-vente et tarification.

Une entreprise a un budget important en publicité et en promotion des ventes, le canal choisi est forcément direct car il a fallu quelques couches de personnes pour faire avancer les produits.

De même, une société qui applique une politique de pénétration des prix où les marges sont faibles opte pour un canal plus long, s’attendant à faire de son mieux, par opposition à une politique de réduction de prix où les marges sont élevées et privilégie les canaux directs.