4 coûts cachés que les gains en capital de marque génèrent grâce à la promotion des ventes

Coûts cachés que les gains en capital de marque sont dus à la promotion des ventes!

L’efficacité de tout programme est évaluée en comparant l’ampleur de son succès aux attentes et en la comparant aux coûts nécessaires pour atteindre ce degré de succès. Un programme qui a très peu de succès, mais ne coûte rien, ne doit pas nécessairement être considéré comme un succès. De même, un programme qui dépasse les attentes avec un coût énorme pour la marque ne doit pas non plus être considéré comme un succès.

En d'autres termes, nous parlons d'optimalité ou d'utilisation efficace des ressources. Le point important qui est souvent oublié est que pour comprendre la véritable efficacité d'un exercice de promotion des ventes, il faut prendre en compte tous les coûts directs et indirects, évidents et cachés.

Des exercices de promotion des ventes fréquents ou mal conduits peuvent avoir un effet néfaste sur l’équité de la marque et les coûts cachés associés doivent également être pris en compte lors de l’évaluation de l’efficacité d’un budget de promotion des ventes. Ces coûts cachés résultent de la diminution du capital de la marque résultant des promotions des ventes. Et c’est l’élément de coût que la plupart des évaluations des promotions des ventes ne prennent pas en compte. Si la promotion génère des gains sur les fonds propres de la marque, ceux-ci doivent être réduits des coûts de l'exercice.

Quelques exemples de ces coûts cachés sont donnés ci-dessous:

je. Équation prix-valeur redéfinie:

Une marque forte a une prime sur la concurrence basée sur son capital de marque. Des promotions des ventes fréquemment effectuées peuvent amener les consommateurs à s'habituer à acheter la marque à des prix réduits ou à obtenir un billet de faveur avec la marque. En conséquence, les consommateurs commencent à positionner la marque mentalement à une valeur inférieure à celle dont elle bénéficiait avant les promotions des ventes.

La réticence à acheter la marque à ses prix d'avant promotion peut amener la marque à avoir recours à une baisse permanente de ses prix ou au moins jusqu'à ce que la marque récupère une partie de ses fonds propres perdus. Les coûts cachés correspondent ici à la perte de la capacité de gagner une prime sur la marque à l'avenir, calculée par l'ampleur de la réduction de prix par unité multipliée par le nombre d'unités vendues. Cela continuerait jusqu'à ce que la marque atteigne le prix de la prime pré-promotion.

ii. Baisse des volumes:

Les consommateurs peuvent réduire / arrêter leurs achats de la marque à la suite de nombreuses promotions, car la marque risque de perdre son aura en raison de promotions excessives. Tout comme les consommateurs sont attirés par les marques qui se portent bien parce que les marques sont considérées comme des leaders du marché; De même, les marques qui comptent beaucoup sur les promotions des ventes risquent de perdre des volumes car elles ne semblent plus populaires. De plus, lors des promotions, les clients ont tendance à acheter en plus grande quantité qu'ils n'en ont besoin, car généralement, pendant cette période, il est toujours rentable d'acheter davantage.

Mais à la fin de la promotion, ils ont accumulé des stocks et n'achètent plus au prix normal. Les coûts cachés ici sont la perte des revenus de la marque en raison de la baisse des ventes. Ceci est calculé par l'ampleur de la baisse du nombre d'unités vendues multiplié par le bénéfice par unité. Il pourrait également y avoir des cas de baisse des ventes due à un achat excessif de produits au cours de la période promotionnelle et donc à une accumulation de stocks chez les clients.

iii. Perte perçue de la qualité:

Lorsqu'une marque espère vendre en attirant les clients avec des cadeaux et des rabais, les clients se demandent toujours si la marque laisse tomber sa qualité pour pouvoir s'offrir des prix plus bas ou des cadeaux en cadeau. Si cela entraîne une baisse des ventes ou une réticence à payer le prix des pré-promotions, les coûts cachés peuvent à nouveau être calculés.

iv. Termes de l'échange défavorables:

Les promotions fréquentes des ventes amènent le commerce à tenter de tirer avantage en exigeant des marges plus élevées. L'augmentation du paiement par part au commerce multipliée par le nombre d'unités vendues par le biais du commerce jusqu'au rétablissement des conditions antérieures indique le coût indirect des promotions.

Il pourrait être difficile de déterminer l'impact d'un seul exercice de promotion des ventes sur le capital de la marque, mais il est possible de calculer l'ajout / la diminution du capital de la marque au cours d'une année. Les coûts indirects pour la marque dus à chaque exercice de promotion des ventes de l'année peuvent ainsi être calculés. Arriver à ce coût théorique aidera le responsable de la marque à comprendre à quel coût chaque promotion des ventes a été réalisée. En l'absence de cette approche pour évaluer les exercices de promotion des ventes, le coût réel de l'exécution des promotions des ventes et leur impact sur le capital de la marque ne seront jamais connus avec précision.

Une marque doit intégrer ses programmes de promotion des ventes et de réduction de prix dans ses efforts globaux de promotion de la marque pour que l'exercice ne porte pas atteinte aux intérêts à long terme de la marque. Par exemple, un point de vente qui réduit les prix des consommateurs bas de gamme de manière répétée peut être perçu comme un «magasin bon marché». Dans une certaine mesure, Pantaloons perd son image de vêtement de qualité après de telles promotions fréquentes. Une marque de grignotines offrant des rabais pour une période prolongée peut attirer les consommateurs uniquement lorsque le rabais est activé et non autrement. Cela peut éroder la valeur qu'il offre. Une marque haut de gamme telle que Samsonite ou Park Avenue peut proposer une promotion pendant une période limitée, en associant l’offre à une période de fête afin de ne pas compromettre le capital de la marque.

Une marque comme Himalaya, avec ses produits à base de plantes en vente libre, peut proposer une promotion des ventes sur certains produits pendant une période limitée. Par exemple, en mai 2007. Il offrait un pain de concombre sans savon avec chaque bouteille de shampoing. Mais les autres produits de soin des cheveux et de la peau à base de plantes n’ont pas d’offre parallèle. Une telle approche assurera le renforcement de la valeur de la marque et la perception du consommateur sera toujours axée sur la valeur intrinsèque offerte par la marque. Le timing, la pertinence par rapport à ce que la marque représente dans le segment cible et la manière dont la promotion se marie bien avec l’association de la marque sont quelques-uns des préalables à une promotion des ventes efficace.