Détermination de la décision de localisation des services (expliquée avec le diagramme)

Détermination de l'emplacement des services!

Il est clair qu’il existe toute une gamme d’entrées dans la décision de localisation. Celles-ci proviennent de l'organisation, de l'environnement externe et d'agences professionnelles. Certaines d’entre elles sont illustrées à la figure 5.2, qui montre non seulement la source de ces contributions à la décision, mais aussi certaines des relations entre les différentes sources.

Ainsi, le service marketing de la chaîne de supermarchés pourrait s’adresser à un bureau d’études de marché indépendant «local» dans une zone considérée, pour obtenir des informations sur les emplacements et les habitudes d’achat des habitants (clients potentiels). Le groupe comptable / financier au sein de l'organisation obtiendra des informations sur les disponibilités foncières et les coûts des agences immobilières locales et contactera les administrations centrales et locales pour obtenir des informations sur les incitations financières locales à développer dans la région concernée.

L'importance relative de l'information et son impact sur la décision varieront clairement d'une situation à l'autre. Pour l'emplacement d'un parc thématique, la météo sera un facteur; pour un hôpital, il peut s'agir de la proximité des patients, d'un hôtel, de la commodité du centre-ville; pour un centre de distribution de vente par correspondance, un bon réseau routier.

Un modèle conceptuel de pilotes de localisation des points de vente:

Davies et Clarke présentent un modèle de certains des facteurs clés qui peuvent être considérés comme déterminant le choix d’un lieu de vente. Ceci est illustré à la figure 5.3. Ils divisent la décision en plusieurs dimensions.

L'une de ces dimensions est commode à une extrémité, identifiant les produits qui ont besoin d'une certaine reconstitution (produits «consommables», comme l'essence et les denrées périssables), et la comparaison à l'autre, où le consommateur voudra probablement examiner une gamme de produits éventuellement vendu dans plus d’un point de vente (biens durables tels que vêtements et équipement électrique).

Ils suggèrent qu’à la «comparaison» du spectre, le comportement est en quelque sorte axé sur les loisirs, tandis qu’à la «commodité», la fin est un facteur important. La deuxième dimension concerne la taille du produit, qui peut aller de volumineux à portable. Cela donne lieu à quatre types d'emplacement; solus ou des magasins indépendants, des parcs de vente au détail, des magasins de centre-ville et des défilés de magasins dans les centres périphériques.

La figure 5.3 résume les facteurs clés, répartis en facteurs primaires et secondaires, pour chacun de ces types de points de vente. Ainsi, pour les points de vente indépendants (solus) (par exemple, un magasin spécialisé dans le mobilier en rotin pour toute la maison), la facilité d'accès est importante, tandis que l'ampleur de la concurrence est moins cruciale. Pour les galeries marchandes (par exemple, un magasin de poisson et de frites), le profil géodémographique de la population locale sera probablement un facteur important dans l’évaluation des performances d’un tel point de vente.

Pour un point de vente dans un parc de vente au détail (par exemple, un magasin vendant du matériel électrique domestique), le nombre de concurrents, y compris la gamme de choix, sera probablement plus important que le profil géodémographique de la population locale. Pour les magasins de grande surface (par exemple, un chimiste), la variété des autres magasins aura probablement une influence importante.

La règle de la compatibilité de vente au détail:

Les concepts d'activité générative, partagée et suscitative sont introduits pour aider à expliquer les différentes relations.

Entreprise générative:

Une activité générative est celle qu'un point de vente génère grâce à une publicité importante ou à un autre moyen associé. Il est suggéré qu'une organisation qui génère toutes ses activités a besoin d'un emplacement exceptionnel.

Entreprise partagée:

Les activités partagées sont obtenues par un point de vente en raison de la puissance «génératrice de trafic» de ses voisins. Le tabac dans le centre commercial achalandé s'appuie sur ce type d'entreprise. En effet, la puissance génératrice de trafic des points de vente est la clé du concept de «locataire d'ancrage»: des détaillants renommés qui attireront des clients potentiels dans une zone commerçante. L’existence et l’emplacement de ces locataires clés peuvent être la clé du développement des parcs de vente au détail et des rues commerçantes.

Affaire subsidiaire:

On entend par «sous-traitant» le fait que les clients utilisent un point de vente même lorsque leurs raisons d'être dans la région ne sont pas liées à l'achat Un exemple est les "boutiques" trouvées sur les ferry-boats et dans les aéroports.

La règle de compatibilité de la location, développée par Mason et Mayer, stipule que lorsque deux entreprises compatibles sont situées à proximité l'une de l'autre, le volume d'activité augmentera proportionnellement à:

1. l'ampleur de l'échange total de clients entre eux;

2. la somme des ratios d’achat délibéré; et

3. Le rapport entre le volume d’affaires du plus petit et du plus grand magasin.

Ainsi,

où

IV = augmentation du volume des achats

DI = degré d'échange de clients entre les points de vente

TV _L = volume total des ventes au détail pour le grand magasin

TV _S = volume total des ventes au détail pour le plus petit point de vente

PP _L = volume d'achats ciblés dans un point de vente plus important.

PP _S = volume d'achats ciblés dans les petits magasins

La loi de gravité de Reilly:

La loi de Reilly fixe les limites de l’attraction d’un centre commercial par rapport à sa distance (en miles) par rapport à un second. Comme le suggère l'analogie avec les forces de gravitation, lorsqu'un consommateur s'éloigne d'un centre commercial et se rapproche d'un second, l'attrait du premier centre diminue. On suppose que les populations des communautés dans lesquelles les centres sont basés et la distance qui les sépare sont des facteurs clés de cette relation.

La loi prévoit une formule permettant de calculer le point auquel un consommateur est indifférent au choix du centre commercial A ou du centre B.

Ce point se trouve comme suit: