Comment déterminer la valeur à l'ARC et à vie d'un client
Une mesure de la valeur client est appelée retour sur actif client (CRA). L'idée de base est de mesurer la rentabilité des relations avec les clients individuels, un aspect souvent négligé par les systèmes comptables qui tendent à se concentrer davantage sur la performance des produits. Les systèmes qui ne mesurent que les revenus, combinés à un niveau de service élevé à tout prix, sont susceptibles d’entraîner de terribles erreurs dans l’allocation des efforts de la part de la force de vente et des autres personnels chargés des relations avec les clients.
Les responsables des relations doivent également suivre les coûts de maintien des relations. Ces coûts peuvent être rattachés à des comptes individuels et incluent les coûts de vente, les coûts de service et les autres coûts liés à la gestion du compte particulier (tableau 20.2).
Valeur à vie d'un client:
«Si les entreprises savaient combien il en coûte réellement de perdre un client, elles seraient en mesure d'évaluer avec précision les investissements conçus pour fidéliser leurs clients. Malheureusement, les systèmes comptables actuels ne capturent pas la valeur d'un client fidèle. "
Une façon de documenter la valeur en roupies des clients fidèles consiste à estimer la valeur accrue des bénéfices générés pour chaque client supplémentaire qui reste fidèle à l'entreprise plutôt que de se tourner vers la concurrence.
Exemple:
On estime qu'un bureau de 20 personnes a environ Rs. 75 000 par mois en affaires avec des coursiers professionnels.
En supposant une durée de vie moyenne de 10 ans pour un client du secteur du courrier express, la valeur de l'entreprise pour Professional Couriers devient:
Rs. 75 000 / mois x 12 mois / an x 10 ans = Rs. 90 000 000
Pour aller encore plus loin, on peut estimer que dans ce secteur, un client heureux créera au moins un nouveau client par le bouche à oreille:
Rs. 90 00 000 x 2 nouveaux clients = Rs. 180 000 000
Ainsi, la valeur des activités de la société pour les coursiers professionnels est de l'ordre de Rs. 180, 00, 000.
On peut également estimer que le livreur professionnel de courrier professionnel s’arrête dans 40 établissements chaque jour:
Rs. 180, 00, 00 / société x 40 entreprises = Rs. Portefeuille de 720 millions d’affaires à vie pour la société.
Ainsi, l’employé moyen chez Professional Couriers gère Rs. 720 millions de portefeuilles d’affaires à vie pour la société.
La figure 20.6 montre une échelle dans laquelle le client passe de prospect à partenaire, étant donné que les relations favorisent la fidélisation de la clientèle.
