Contrôle du marketing: 10 principaux outils

1. Audit marketing:

Un audit marketing est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l'environnement marketing, des objectifs, des stratégies et des activités d'une entreprise ou d'une unité commerciale en vue de déterminer les problèmes et les opportunités et de recommander un plan d'action pour améliorer les performances marketing de l'entreprise.

L’audit marketing avait quatre caractéristiques de base:

(a) Complet:

L'audit marketing couvre toutes les activités marketing majeures d'une entreprise, pas seulement quelques points chauds. Il s’agirait d’un audit fonctionnel s’il ne couvrait que la force de vente, la fixation des prix ou une autre activité de marketing. Bien que les audits fonctionnels soient utiles, ils induisent parfois en erreur la direction. Un roulement excessif de la force de vente, par exemple, pourrait être un symptôme non pas d'une formation ou d'une rémunération insuffisante de la force de vente, mais de produits et d'une promotion faibles de la société. Un audit marketing complet est généralement plus efficace pour localiser la source réelle des problèmes.

b) systématique:

L'audit de marketing consiste en un examen méthodique des environnements de marketing macro et micro de l'organisation, des objectifs et stratégies de marketing, des systèmes de marketing et des activités spécifiques. L'audit indique les améliorations les plus nécessaires, qui sont ensuite intégrées dans un plan de mesures correctives comportant des étapes à court et à long terme visant à améliorer l'efficacité globale.

(c) indépendant:

Un audit marketing peut être effectué de six manières différentes: auto-audit, audit global, audit supérieur, bureau d'audit de la société, audit du groupe de travail de la société et audit externe. Les auto-audits, dans lesquels les gestionnaires utilisent une liste de contrôle pour évaluer leurs propres opérations, manquent d'objectivité et d'indépendance. En règle générale, toutefois, les meilleurs audits proviennent de consultants externes dotés de l’objectivité nécessaire, d’une vaste expérience dans un certain nombre de secteurs, d’une certaine familiarité avec le secteur audité, ainsi que du temps et de l’attention induits qui lui sont consacrés.

d) Périodique:

En règle générale, les audits marketing ne sont lancés qu’après le déclin des ventes, le moral de la force de vente a diminué et d’autres problèmes sont survenus. Les entreprises sont plongées dans une crise, en partie parce qu'elles n'ont pas réussi à revoir leurs opérations de marketing pendant les périodes les plus favorables. Un audit marketing périodique peut profiter aux entreprises en bonne santé et aux personnes en difficulté.

1. Composants de l'audit marketing:

L'audit marketing consiste à examiner six composantes principales de la situation de l'entreprise.

(i) Audit de l'environnement marketing:

Cet audit nécessite une analyse des forces macro-environnementales majeures pouvant avoir une incidence sur la société et des principales tendances des composants clés de son environnement de tâches: marchés, clients, concurrents, distributeurs et revendeurs, fournisseurs et facilitateurs.

(ii) Audit de la stratégie marketing:

Cet audit nécessite un examen des objectifs et de la stratégie marketing de la société afin d'évaluer dans quelle mesure ceux-ci sont adaptés à l'environnement marketing actuel et prévu.

(iii) Audit d'organisation marketing:

Cet audit nécessite d'évaluer la capacité de l'organisation marketing à développer et à mettre en œuvre la stratégie nécessaire pour l'environnement prévisionnel.

iv) Audit du système de marketing:

Cet audit consiste à examiner l'adéquation des systèmes de la société en matière d'analyse, de planification et de contrôle dans le domaine du marketing, ainsi que de l'innovation.

(v) Audit de productivité marketing:

Cet audit appelle à examiner des données sur la rentabilité de différentes entités de marketing et sur la rentabilité de différentes dépenses de marketing.

(vi) Audit de la fonction marketing:

Ces audits impliquent la réalisation d’évaluations approfondies des principaux composants du mix marketing, à savoir. produits, prix, distribution, force de vente, publicité, publicité promotionnelle.

2. Analyse de la part de marché:

Les données sur les revenus des ventes d'une entreprise indiqueraient ses résultats commerciaux par rapport à ses concurrents et sa croissance par rapport à celle du secteur ou du marché. Cette analyse montre à quel point la société vend sur le marché total ou sur la demande totale du secteur. L’entreprise doit essayer d’accroître progressivement la part de marché en améliorant les performances commerciales, la qualité ou la livraison ou le service après-vente. La diminution de la part de marché signifie que les ventes de la société sont en baisse et que les concurrents en gagnent de même.

Avant de tenter une évaluation et un contrôle basés sur les parts de marché, une entreprise doit savoir clairement si elle cherche consciemment une part déterminée du marché ou non. Dans toute évaluation de la part de marché, il est sous-entendu que la performance marketing sera évaluée sur la base de la part de marché. Cela implique également qu'une part minimale définie est le véritable objectif de l'entreprise.

Sinon, l'évaluation devient un exercice mécanique et perd son potentiel de contrôle. Si la part de marché d’une entreprise augmente, c’est un signe de progrès. Si elle diminue, elle doit prendre les mesures nécessaires pour arrêter et éventuellement faire reculer cette tendance.

3. Contrôle du crédit:

«Les entreprises sont souvent obligées d’octroyer des crédits pour augmenter leurs ventes. Dans certaines autres activités, la totalité des ventes est réalisée à crédit, les ventes au comptant étant négligeables. Dans certaines autres activités, les loyers et les loyers sont la pratique habituelle. Même dans les cas où les ventes aux consommateurs se font au comptant, le crédit est étendu aux canaux de distribution. Il est essentiel pour toute entreprise de mettre au point une politique de crédit et d’exercer un contrôle approprié sur celle-ci.

L’entreprise doit veiller à ce que ses clients et ses chaînes n’exploitent pas sa politique de crédit. Les transactions de crédit ne doivent pas entrer dans les créances irrécouvrables.

La transaction de crédit a deux dimensions de coût:

(i) les intérêts sur les sommes en jeu dans la transaction de crédit et,

(ii) Le risque de mauvaises créances. Les créances douteuses doivent être considérées et comprises comme une part importante du coût du crédit. Ils réduisent les bénéfices de l'entreprise.

Comme dans le contrôle du crédit, le contrôle des baisses de prix est également essentiel. Des hommes de marketing enthousiastes tentent souvent de faire monter les ventes en réduisant les prix. Parfois, la guerre des prix entre entreprises concurrentielles devient aiguë et les vendeurs commencent à vendre à des prix inférieurs aux coûts. Même lorsqu'il n'y a pas de guerre des prix, les vendeurs sont généralement tentés d'acquérir des offres spéciales avec leurs clients en proposant des réductions de prix, des remises et des rabais de différentes natures. Habituellement, les entreprises établissent des procédures claires à cet égard et le personnel de vente ne peut fonctionner que selon ces procédures.

4. Contrôle budgétaire:

L'établissement de budgets relatifs aux responsabilités des dirigeants par rapport aux exigences d'une politique et la comparaison continue des résultats réels avec les résultats budgétés, soit pour assurer individuellement l'action de cette politique, soit comme base pour sa révision. "

Le contrôle budgétaire est devenu un outil de gestion essentiel pour contrôler les coûts et maximiser les profits. La technique du contrôle budgétaire est, en effet, indispensable pour toute entreprise. Pour contrôler ses budgets, une organisation doit mettre en place un système de contrôle budgétaire efficace.

Le contrôle budgétaire consiste essentiellement à préparer des déclarations de contrôle à des intervalles de temps spécifiés, indiquant les chiffres budgétés, les chiffres obtenus et les écarts. La révision et les mesures correctives sont les autres éléments du contrôle budgétaire. En marketing, le volume des ventes, les dépenses commerciales et les bénéfices sont les principaux aspects à contrôler via le dispositif de contrôle budgétaire.

5. Analyse du ratio:

L'analyse des ratios est un puissant outil de contrôle du marketing. Cela aide à identifier correctement les forces et les faiblesses financières d'une entreprise. Différents ratios peuvent être calculés à des fins différentes, par exemple, les ratios de rentabilité aident à déterminer la rentabilité d'une entreprise. Plusieurs ratios peuvent être calculés à partir des données comptables contenues dans les états financiers.

Certains des ratios importants utilisés dans le contrôle du marketing sont donnés ci-dessous:

(i) Ratio rendement du capital employé

(ii) Ratio de rendement des capitaux propres

(iii) Ratio de profit brut

(iv) Ratio de profit net

(v) Ratio des dépenses

vi) Ratio de rotation des stocks

(vii) Ratio de roulement des débiteurs

viii) Ratio de travail net

(ix) Ratio d'exploitation

(x) Ratio de retour sur investissement Quelques exemples sont expliqués ci-dessous:

(i) Rendement du capital employé:

= Bénéfice d'exploitation / capital employé × 100

Il indique le pourcentage de retour sur le capital employé dans l'entreprise et peut être utilisé pour montrer l'efficacité de l'entreprise dans son ensemble. Le terme capital utilisé désigne les fonds à long terme.

(ii) Rendement des capitaux propres:

Fonds Bénéfice Net / Actionnaires × 100

Ce ratio établit la rentabilité du point de vue des actionnaires. Les capitaux propres sont également désignés sous le nom de valeur nette. Ici, le bénéfice net est après impôts.

(iii) Ratio de profit brut:

Bénéfice brut / Ventes nettes × 100

Il indique la capacité de gain de l'entreprise. Un ratio de 25% à 30% peut être considéré comme bon. La marge brute est le résultat de la relation entre prix, coût et volume des ventes. Un ratio élevé de profit brut est bon et préférable.

(iv) Ratio de profit net:

Bénéfice net / Ventes nettes × 100

Il indique la rentabilité globale et est donc utile aux propriétaires. Cela mesure la relation entre le bénéfice net et les ventes d'une entreprise. Le ratio bénéfice net (après intérêts et impôts) sur les ventes exprime essentiellement l'efficacité coût / prix de l'opération.

(v) Ratio des dépenses:

Dépenses particulières / Ventes nettes × 100

Plus le ratio est bas, plus la rentabilité est grande. Il est calculé en divisant les dépenses par les ventes, puis multiplié par 100. Le ratio de dépenses est très important pour analyser la rentabilité d'une entreprise. Il convient de comparer sur une période de temps, ainsi que des entreprises de type similaire. Un faible ratio est favorable et un ratio élevé est défavorable.

vi) Ratio de rotation des stocks:

Coût des marchandises vendues / inventaire moyen

Coût des biens vendus = Ventes moins le bénéfice brut.

Stock moyen = Stock d'ouverture + Stock de clôture / 2

Ce ratio indique la rapidité avec laquelle les stocks sont vendus. Un ratio élevé est bon. Un faible ratio signifie que le stock ne se vend pas rapidement et reste en vente longtemps.

(vii) Ratio de roulement des débiteurs:

Ventes nettes de crédits / débiteurs moyens

Ventes de crédits nets = Ventes de crédits bruts - Retours, le cas échéant.

Débiteurs moyens = débiteurs au début et à la fin / 2

Ce ratio mesure la rapidité avec laquelle les dettes sont recouvrées. Ratios élevés indiquant un décalage plus court entre les ventes à crédit et le recouvrement des espèces. Un faible ratio montre que les débiteurs ne sont pas recouvrés rapidement.

6. Contrôle des coûts de marketing:

L’analyse des coûts de marketing est un outil important de contrôle du marketing dans la détermination des profits et des dépenses et est devenue un facteur très important face à la hausse des prix de l’administration des ventes, du transport et des taxes gouvernementales. En raison de la hausse des coûts de marketing, l’augmentation des ventes ne contribue pas à l’amélioration des bénéfices.

Le contrôle des coûts de marketing aide à identifier les coûts inutiles et évitables et à réduire ces domaines de coûts évitables. Cela contribue également à améliorer la position concurrentielle des produits de l'entreprise. La réduction des coûts peut aider à améliorer la compétitivité ainsi que les bénéfices. Il aide également à identifier les segments de marché non rentables, les clients, les canaux de distribution ainsi que les produits et les marques qui ne contribuent pas aux bénéfices de l'entreprise.

7. Analyse de la marge de contribution:

Nous rencontrons souvent des cas où un produit ou un client particulier ne génère aucun bénéfice net pour l'entreprise, mais apporte néanmoins une contribution utile en supportant une partie des frais généraux. Il est déconseillé d'abandonner sommairement ces produits ou clients au motif qu'ils ne génèrent aucun bénéfice net. En même temps, ils ne peuvent pas être poursuivis aveuglément.

L'entreprise doit savoir dans quelle mesure ces produits et ces clients absorbent les frais généraux de l'entreprise. La technique de contrôle qui vient à la rescousse du distributeur à cet égard est appelée analyse de la marge de contribution. Il est utile à la fois pour le contrôle des prix et le marketing.

8. Analyse Swot:

Tous les responsables marketing d'aujourd'hui, formés aux techniques de gestion de modem, connaissent bien l'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces). Ils l'utilisent à intervalles réguliers, notamment dans la planification ou le marketing d'entreprise. Sur la base de l’analyse SWOT, les dirigeants efficaces tracent le chemin du progrès pour la société et s’efforcent de la maintenir sur la bonne voie.

La société doit mener une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces pour l’unité commerciale. Tandis que l'analyse des forces et des faiblesses est une analyse des forces internes de l'entreprise, l'analyse des opportunités et des menaces est l'analyse de l'environnement externe afin d'identifier les risques potentiels et les opportunités de rendement dans l'entreprise.

Face à un environnement en constante évolution, chaque unité opérationnelle doit développer un système d’information marketing permettant de suivre les tendances et les évolutions. Chaque tendance ou développement peut ensuite être catégorisé comme une opportunité ou une menace, et une évaluation de la faisabilité et des actions nécessaires pour permettre à l'organisation de capitaliser sur l'opportunité ou de minimiser l'impact de la menace.

Lorsque vous planifiez de manière stratégique avec n'importe quelle entreprise, il est utile d'effectuer une analyse prenant en compte non seulement votre propre entreprise, mais également les activités de vos concurrents et le contexte commercial actuel. Une analyse SWOT est l’une de ces analyses.

9. Analyse de la variance:

La comparaison des normes avec le réel est nécessaire pour comprendre la performance. La différence entre le réel et le standard est appelée variance. La variance peut être favorable ou défavorable. Lorsque le coût réel est supérieur au coût standard, on parle d’écart défavorable. Lorsque le coût réel est inférieur au coût standard, on parle de variance favorable. Lorsque la variance a été calculée, elle nécessite une attention appropriée de la part de la direction. La variance devrait être analysée. Les écarts importants doivent être signalés aux niveaux de gestion appropriés pour que des mesures correctives soient prises. Le simple calcul de la variance n'implique pas le contrôle. L'analyse de la variance permet de localiser et d'identifier les responsabilités.

10. Informations marketing:

Des informations marketing opportunes et pertinentes facilitent l'identification opportune des écarts entre les objectifs et les réalisations en ce qui concerne le volume des ventes, la couverture du marché et la part de marché. Il met également en lumière la position du marché, l'efficacité de la publicité et des ventes personnelles, ainsi que l'efficacité des canaux et de la distribution physique.

Lors de l'utilisation des informations marketing pour le contrôle du marketing, il est essentiel que les informations de contrôle, les informations de planification et les statistiques d'usage général soient bien différenciées les unes des autres, en dehors des différents résultats marketing. Ensuite seulement, les informations marketing peuvent être utilisées à des fins de contrôle.

Les informations marketing ne peuvent en elles-mêmes donner lieu à des décisions: elles fournissent simplement des données qui doivent être interprétées par les responsables marketing. Une fourniture opportune d'informations appropriées fournit des informations en retour sur les performances d'une organisation, ce qui permet de comparer les performances réelles aux performances cibles. Sur la base de ces informations, des mesures de contrôle peuvent être appliquées pour remettre l'organisation sur ses objectifs initiaux.

Dans la nature des choses, tout écart entre le plan et le réel ne peut être identifié qu’après l’événement. En tant que tel, le délai entre l'apparition et la constatation de l'écart, et le délai entre la constatation de la variance et la prise de mesures correctives, devient très crucial dans le processus de contrôle.

Si l'intervalle est long, le contrôle devient infructueux. Une fois que la planification est terminée et que la mise en œuvre est en cours, les commentaires devraient commencer à circuler rapidement. En d’autres termes, le cœur du contrôle réside dans un retour rapide et une action rapide qui ajuste les opérations aux normes prédéfinies. C'est à travers les retours que le contrôle est réalisé.

Ainsi, le retour d'information et l'action doivent être considérés comme les deux faces d'une même pièce. Le retour d'information est essentiel pour comprendre en temps opportun ce qui se passe par rapport aux objectifs. Il est essentiel d’agir pour modifier l’orientation et le niveau de performance de manière à ce qu’ils reviennent conformément aux normes prédéterminées.