Preuve physique: éléments, types et rôle de la preuve physique dans le marketing de services

Éléments:

Les services étant intangibles, les clients s’appuient souvent sur des indices tangibles, ou des preuves matérielles, pour évaluer le service avant son achat et pour évaluer leur satisfaction à l’égard du service pendant et après la consommation. Les éléments généraux des preuves matérielles sont présentés dans le tableau 9.1. Ils incluent tous les aspects des installations physiques de l'organisation (le cap des services) ainsi que d'autres formes de communication tangibles.

Les éléments de la cape de services qui affectent les clients incluent à la fois des attributs extérieurs (tels que parking, paysage) et des attributs intérieurs (tels que conception, aménagement, équipement et décor). Des exemples de preuves matérielles provenant de différents contextes de service sont donnés dans le tableau 9.2. Il est évident que certains services communiquent fortement au moyen de preuves matérielles (hôpitaux, centres de villégiature, services de garde d'enfants, par exemple), tandis que d'autres fournissent des preuves matérielles limitées (assurances, courrier express, etc.).

Rôle de la preuve de service:

Une distinction est faite dans le marketing des services entre deux types de preuves matérielles:

a) preuves périphériques;

b) Preuves essentielles.

a) Preuve périphérique:

Les preuves périphériques sont effectivement possédées dans le cadre de l'achat d'un service. Il a cependant peu ou pas de valeur indépendante. Ainsi, un chéquier bancaire n’a aucune valeur s’il n’est pas couvert par le service de transfert et de stockage de fonds qu’il représente.

Un billet d'entrée pour un cinéma n'a également aucune valeur indépendante. Cela ne fait que confirmer le service. Ce n'est pas un substitut pour cela. Les preuves périphériques "n'ajoutent" à la valeur des preuves essentielles que dans la mesure où le client valorise ces symboles de service.

Les chambres d'hôtel de nombreux grands groupes hôteliers internationaux contiennent de nombreuses preuves périphériques telles que des annuaires, des guides de ville, des stylos, des bloc-notes, des cadeaux de bienvenue, des paquets de boissons, des savons, etc. Ces représentations de service doivent être conçues et développées en tenant compte des besoins des clients. Ils fournissent souvent un ensemble important d’éléments complémentaires au service de base essentiel recherché par les clients.

b) Preuve essentielle:

Les preuves essentielles, contrairement aux preuves périphériques, ne peuvent pas être possédées par le client. Néanmoins, les éléments de preuve essentiels peuvent avoir une influence si importante sur l'achat de services qu'ils peuvent être considérés comme un élément à part entière. L'aspect général et la disposition d'un hôtel; la "sensation" d'une succursale bancaire; le type de véhicule loué par une entreprise de location de voitures; le type d'aéronef utilisé par un transporteur sont tous des exemples de preuves matérielles.

Gestion de la preuve:

Les organisations de services proposant des produits de service concurrents peuvent utiliser des preuves matérielles pour différencier leurs produits de service sur le marché et leur conférer un avantage concurrentiel. Un produit physique, comme une voiture ou un appareil photo, peut être amélioré grâce à l’utilisation d’éléments tangibles et intangibles.

Des caractéristiques tangibles supplémentaires peuvent être données à une voiture, comme un toit ouvrant ou un équipement de radio stéréophonique; Des caractéristiques tangibles supplémentaires, telles que des dispositifs de contrôle permettant une utilisation dans une grande variété de conditions de luminosité, peuvent être attribuées à une caméra.

Une voiture peut être vendue avec une garantie antirouille de longue durée ou un service gratuit pendant la première année d'utilisation. un appareil photo avec une garantie longue durée ou une assurance objectif gratuite. Des éléments matériels et immatériels peuvent être utilisés pour augmenter l’offre de produits essentiels. En fait, les organisations qui commercialisent des produits matériels dominants utilisent fréquemment des éléments abstraits, immatériels, dans le cadre de leur stratégie de communication.

Les organisations de marketing de services essaient également d'utiliser des indices concrets pour renforcer la signification de leurs produits immatériels.

Rendre le service plus tangible:

La carte de crédit bancaire est un exemple de la représentation tangible du service, le «crédit». L'utilisation d'une carte de crédit signifie:

(a) le service peut être séparé du vendeur;

(b) les intermédiaires peuvent être utilisés dans la distribution, élargissant ainsi la zone géographique dans laquelle l'agent de commercialisation des services peut opérer;

(c) Le produit de service d'une banque peut être différencié du produit de service d'une autre banque (par exemple, par la couleur, les graphiques et les noms de marque tels que Visa).

(d) La carte agit à la fois comme un symbole de statut et comme une marge de crédit.

Rendre le service plus facile à saisir mentalement:

Un service peut être plus facilement assimilé mentalement de deux manières.

(a) Associez le service à un objet tangible plus facilement perceptible par le client.

Cette approche peut être utilisée dans les messages publicitaires dans lesquels la nature intangible du service est transférée dans des objets tangibles représentant ce service. Ceux-ci peuvent avoir plus d'importance et de signification pour les clients. Il est plus facile pour le client de comprendre ce que son service signifie par rapport à ses concurrents.

Avec cette approche, il est évidemment vital de:

(a) Utilisez des objets tangibles considérés comme importants par le client et recherchés dans le cadre du service. L'utilisation d'objets que les clients n'apprécient pas peut être contre-productive.

(b) Assurez-vous que la «promesse» impliquée par ces objets tangibles est en réalité livrée lorsque le service est utilisé. En d'autres termes, la qualité des produits doit être à la hauteur de la réputation impliquée par la promesse.

Si ces conditions ne sont pas remplies, des associations incorrectes, dénuées de sens et préjudiciables peuvent être créées.

(b) Concentration sur la relation acheteur-vendeur:

Cette approche met l'accent sur la relation entre l'acheteur et le vendeur. Le client est encouragé à s'identifier à une personne ou à un groupe de personnes dans l'organisation de services plutôt qu'aux services immatériels eux-mêmes.

Les agences de publicité utilisent des directeurs de comptes; les agences d’études de marché rassemblent des équipes de clients; la banque a recours à des banquiers «personnels». Tous incitent à mettre l'accent sur les personnes fournissant des services plutôt que sur les services eux-mêmes.

Cependant, avant qu'une organisation de services puisse traduire des actifs incorporels en indices plus concrets, elle doit s'assurer qu'elle:

(a) Sait précisément son public cible et l'effet recherché par l'utilisation de tels dispositifs.

(b) a défini les points de vente uniques qui devraient être intégrés au service et qui répondent aux besoins du marché cible.