Cadre de stratégie relationnelle des organisations de service

Les organisations de services utilisent un certain nombre de stratégies (cadre présenté à la figure 20.4) pour faire passer leurs clients au cours des étapes de développement de la relation.

1. La possibilité de développer des relations ne peut se produire que si les parties se connaissent et ont le désir mutuel de participer à des opérations de change. À ce stade, les parties peuvent avoir des points de vue divergents sur la possibilité de nouer une relation à long terme. Le fournisseur doit être en mesure de proposer aux clients potentiels les raisons pour lesquelles ils doivent faire preuve de déloyauté envers leur fournisseur existant.

Dans certains cas, les organismes de services proposent des prix de lancement peu élevés, ce qui incite suffisamment les clients déloyaux d’autres sociétés à changer de fournisseur. La publicité et le publipostage ciblant les segments du marché avec lesquels des relations sont recherchées sont des moyens d’attirer l’attention.

Au fil du temps, le fournisseur chercherait à créer de la valeur dans la relation afin que les clients ne soient pas incités à rechercher des solutions moins chères ailleurs. Inévitablement, les vendeurs courent des risques en adoptant des couches de la population susceptibles de montrer le plus de déloyauté en se retirant de la relation au moment même où elle commence à devenir rentable pour le fournisseur.

2. En nouant une relation, acheteurs et vendeurs se font une série de promesses. Au début de la relation, les promesses des fournisseurs font que les acheteurs ont des attentes quant à la qualité du service qui sera réellement fourni. De nombreuses études sur la qualité de service ont mis en évidence la manière dont l'écart entre la performance attendue et réelle du service détermine la perception de la qualité par les clients. La qualité dans la prestation de service perçue est une condition préalable à l’établissement d’une relation de qualité.

3. Lors de la première rencontre, de nombreuses organisations de services enregistrent des informations sur les clients qui seront utiles pour évaluer leurs besoins futurs. Dès la première rencontre, un agent de voyages peut déterminer le type de service qu’un client préfère et affiner progressivement ce profil à mesure que des transactions ultérieures sont effectuées. Cela peut être utilisé pour créer une base de données à partir de laquelle les clients sont tenus au courant des développements de nouveaux services qui les intéressent plus particulièrement.

4. À un niveau relativement simple, les incitations destinées aux utilisateurs assidus peuvent aider à développer la fidélité à court et moyen terme - de nombreuses compagnies aériennes, par exemple, récompensent les voyageurs d'affaires assidus avec des billets de loisirs gratuits ou à prix réduit.

5. Certaines entreprises ont pour stratégie de créer des relations en transformant la prestation de services discrets en une prestation continue. De cette manière, les compagnies de bus proposent des abonnements saisonniers valables à tout moment, ce qui évite aux clients de choisir, là où ils sont disponibles, entre plusieurs opérateurs de bus concurrents.

6. Des incitations financières sont souvent données aux clients pour récompenser le maintien de leur relation. Celles-ci peuvent aller d'un simple bon de réduction valable pour une réduction du prix d'un futur service à un système de type club permettant un niveau standard de réduction pour les membres du club. Les incitations purement financières ont un problème en ce qu'elles peuvent aller à l'encontre de l'objectif central du fournisseur de services, qui est de valoriser davantage une relation. Etablir une relation coûte souvent cher, et les entreprises cherchent donc à réaliser des bénéfices à un stade ultérieur en augmentant leurs marges afin de refléter la valeur que les clients attachent à cette relation.

Toutefois, dans certains cas, il est possible de renforcer les liens entre le client et le fournisseur en vendant des programmes d’abonnement aux clients qui autorisent des remises ultérieures, comme c’est le cas avec un certain nombre de cartes de réduction de magasin. Ayant investi dans un programme d’adhésion, les clients sont susceptibles de rationaliser leurs motivations pour en profiter, plutôt que de prendre leurs affaires ailleurs.

7. Plutôt que d'offrir des réductions de prix, les entreprises peuvent ajouter de la valeur à leur relation en offrant d'autres incitations non financières. Par exemple, de nombreux détaillants proposent des soirées spéciales aux clients qui ont rejoint leur club d’adhésion.

8. Les informations sur les préférences des clients individuels peuvent être conservées afin que les futures demandes de service puissent être étroitement adaptées à leurs besoins. Ainsi, un agent de voyages réservant un hébergement pour une entreprise peut sélectionner des hôtels en fonction des préférences exprimées lors de transactions précédentes. En proposant un service plus personnalisé, l'agent de voyages ajoute de la valeur à la relation en augmentant les coûts de transaction du client pour le transfert à un autre agent de voyages.

9. Une relation plus intensive peut se développer lorsque les clients attribuent une responsabilité considérable à un fournisseur de services pour l'identification de leurs besoins. De cette façon, une station de service automobile tente de ne plus offrir une série de services discrets initiés par les clients à une situation dans laquelle elle assume la responsabilité totale de la maintenance de la voiture du client, y compris le diagnostic des problèmes et la prise de rendez-vous de maintenance courante.