Top 5 des caractéristiques des services et des prix - Expliqué!

Caractéristiques des services et prix

Les caractéristiques des services peuvent influer sur les prix fixés sur les marchés des services. L'influence de ces caractéristiques variera en fonction du type de service et de la situation du marché considérée. Ils constituent toutefois une considération supplémentaire lorsqu’on examine les principales forces traditionnelles qui influent sur les prix; coûts, concurrence et demande.

Certains impacts des caractéristiques de ces services incluent ces cinq catégories:

a) Le caractère périssable du service, le fait que le service ne puisse pas être stocké et que les fluctuations de la demande ne puissent pas être compensées aussi facilement en utilisant des stocks, ont des implications en termes de prix. Des offres spéciales et des réductions de prix pour utiliser la capacité disponible peuvent être utilisées et les prix marginaux peuvent être plus courants. Cela peut se produire sur des marchés tels que les voyages en avion et les vacances à forfait.

L'utilisation constante de ces formes de tarification peut entraîner une sophistication accrue des clients: les acheteurs peuvent délibérément s'abstenir d'acheter certains services en anticipant des baisses de prix. Les vendeurs, pour leur part, peuvent tenter de compenser cet effet en offrant des réductions avantageuses sur les commandes de services passées à l'avance. Là encore, le marché des circuits de vacances met en lumière certaines de ces forces.

(b) Les clients peuvent être en mesure de retarder ou de différer l'exécution ou l'utilisation de nombreux services. Alternativement, ils peuvent être en mesure d'effectuer certains services pour eux-mêmes. Ces caractéristiques peuvent entraîner une concurrence plus vive entre les vendeurs de services. Ils peuvent également favoriser une plus grande stabilité des prix sur certains marchés, à court terme.

(c) L'intangibilité a de nombreuses implications en termes de prix. Les nouveaux utilisateurs peuvent avoir beaucoup de difficulté à comprendre ce qu'ils obtiennent pour leur argent, mais cela peut être influencé par le contenu matériel du produit du service. Plus le contenu en matériau est élevé, plus les prix seront généralement fondés sur les coûts et plus la tendance sera à des prix plus standard. Plus le contenu matériel est petit, plus le client sera orienté et moins le prix sera standard.

L'intangibilité des services signifie également que les services fournis peuvent varier plus facilement que les produits physiques. Ainsi, le niveau de service, la qualité de service et la quantité de service peuvent être ajustés pour répondre aux exigences des clients. Les prix peuvent finalement être déterminés par voie de négociation entre acheteur et vendeur.

(d) Lorsque les services sont homogènes (lavage de voiture, nettoyage à sec, par exemple), les prix peuvent être très compétitifs. D'autre part, les organismes de réglementation peuvent décourager la réduction des prix par le biais de droits et redevances prescrits (par exemple, une association professionnelle ou des organismes gouvernementaux). Plus un service est unique, plus le vendeur est libre de faire varier le prix en fonction de ce que les acheteurs sur le marché sont disposés à payer. Dans de telles situations, le prix peut être utilisé comme indicateur de qualité et la réputation de l'individu ou de l'organisation offrant le service peut générer un effet de levier considérable sur les prix.

e) L’inséparabilité du service fourni par le prestataire peut imposer des limites géographiques ou temporelles aux marchés desservis. De même, les acheteurs de services peuvent rechercher une prestation de service dans certains zones géographiques ou certains fuseaux horaires. Le degré de concurrence opérant dans ces limites influera sur les prix facturés.

Terminologies de prix:

La terminologie apropos du prix pour divers services diffère comme indiqué dans le tableau 6.1

Comprendre les coûts de service supportés par les clients :

Du point de vue du client, le prix monétaire facturé par le fournisseur peut n'être que le premier des nombreux coûts associés à l'achat et à la fourniture d'un service. Jetons un coup d'œil à ce que cela implique (veuillez tenir compte de votre propre expérience dans différents contextes de service).

Prix ​​d'achat plus autres coûts financiers du service:

Les clients supportent souvent des coûts financiers supplémentaires allant au-delà du prix d'achat. Les dépenses accessoires nécessaires peuvent inclure les déplacements sur le site de service, le stationnement et l’achat d’autres biens ou services de facilitation, allant des repas à la garde d’enfants. Nous appellerons le total de toutes ces dépenses (y compris le prix du service lui-même) les coûts financiers du service. Cependant, il y a plus à venir, car les coûts de service vont au-delà des dépenses financières.

Coûts non financiers du service pour les clients:

Dans la plupart des situations, les clients sont susceptibles d’engendrer divers coûts de service non financiers, qui représentent le temps, les efforts et l’inconfort associés à la recherche, à l’achat et à l’utilisation. L’implication des clients dans la production (ce qui est particulièrement important dans les services de traitement de personnes et en libre-service) signifie que les clients doivent supporter des efforts tels que l’effort physique et mental et l’exposition à des expériences sensorielles indésirables - telles que le bruit, la chaleur et les odeurs. Les services dont l'expérience et les attributs de confiance sont élevés peuvent également engendrer des coûts psychologiques, tels que l'anxiété.

Les coûts non financiers du service peuvent être regroupés en quatre catégories distinctes:

1. Les coûts liés au temps de service sont inhérents à la prestation du service. Les clients ont un coût d’opportunité lié au temps qu’ils consacrent au processus de fourniture de services, car ils pourraient utiliser ce temps autrement. Ils pourraient même travailler pour gagner un revenu supplémentaire. Les utilisateurs d’Internet sont souvent frustrés par le temps perdu à essayer d’accéder à un site Web (ce n’est pas pour rien que les gens se moquent du WWW en tant que World Wide Wait!)

2. Des coûts physiques liés au service (tels que fatigue, inconfort et parfois même blessure) peuvent être encourus pour obtenir des services, en particulier si les clients doivent se rendre à l'usine de services et si la livraison implique le libre-service.

3. Les coûts psychologiques du service, tels que l'effort mental, les sentiments d'inadéquation ou la peur, sont parfois liés à l'évaluation des solutions de rechange au service, au choix, puis à l'utilisation d'un service particulier.

4. Les coûts sensoriels du service sont liés à des sensations désagréables touchant l'un des cinq sens. Dans un environnement de service, ils peuvent inclure du bruit, des odeurs désagréables, des courants d’air, une chaleur ou un froid excessif, des sièges inconfortables (particulièrement dans les configurations d’avions à haute densité), des environnements peu attrayants et même des goûts désagréables.

Comme le montre la figure 6.1, le coût total de l’achat et de l’utilisation d’un service inclut également les coûts associés aux activités de recherche. Quand tu regardais les universités, combien d’argent, de temps et d’efforts as-tu dépensé avant de décider où postuler? Combien de temps et d'effort consacreriez-vous à la comparaison des autres coiffeurs ou coiffeurs si votre coiffeur existant devait fermer? Et il peut y avoir des coûts de service supplémentaires même après la fin du service initial.

Ainsi, un médecin peut diagnostiquer un problème médical chez un patient, puis lui prescrire un traitement de physiothérapie et lui prescrire des médicaments qui doivent être poursuivis pendant plusieurs mois. D'autre part, les défaillances du service peuvent obliger les clients à perdre du temps, de l'argent et des efforts pour tenter de résoudre le problème. Les fondements de la stratégie de tarification peuvent être décrits comme un trépied (Figure 6.2), les trois étapes étant les coûts nommés, la concurrence et la valeur pour le client.

Les coûts à récupérer fixent un plancher au prix qui peut être facturé pour un produit spécifique; la valeur du produit pour le client fixe un plafond; tandis que le prix facturé par les concurrents pour des produits similaires ou des produits de substitution peut déterminer où, dans la fourchette allant du plafond au plancher, le niveau de prix doit effectivement être fixé.

Les entreprises cherchant à réaliser un bénéfice doivent recouvrer l'intégralité des coûts liés à la production et à la commercialisation d'un service, puis ajouter une marge suffisante pour générer un bénéfice satisfaisant. Une exception se produit dans le cas des «leaders en sinistres», conçus pour attirer des clients qui achèteront également des produits rentables de la même organisation. Mais même avec de tels responsables de pertes, les gestionnaires doivent connaître tous les coûts associés à ces produits, afin que le montant de la subvention promotionnelle soit parfaitement compris.

Le prix peut également jouer un rôle dans la communication de la qualité d'un service. En l'absence d'indices concrets, les clients peuvent associer des prix plus élevés à des niveaux de performance plus élevés pour les attributs de service.

Comprendre la valeur:

Le terme «valeur» est celui qui est utilisé de manière assez vague. «Ce qui constitue de la valeur - même dans une seule catégorie de produit, semble être très personnel et idiosyncratique.

Quatre expressions de valeur du conseil sont:

(1) la valeur est le prix bas,

(2) La valeur est ce que je veux dans un produit,

(3) La valeur est la qualité que je reçois pour le prix que je paie et

(4) La valeur est ce que je reçois pour ce que je donne.

Il en résulte que plus la différence positive entre les avantages perçus et les coûts perçus est grande, plus la valeur nette est grande. Les économistes utilisent le terme «surplus du consommateur» pour définir la différence entre le prix réellement payé par un client et le montant plus élevé qu'il aurait été prêt à payer pour obtenir les avantages (ou «utilité») souhaités offerts par le produit en question.

Si les coûts perçus liés à l'utilisation d'un service sont inférieurs aux avantages perçus, celui-ci aura une valeur nette négative: les clients décriront probablement le service comme «valeur médiocre» et refuseront de l'acheter.

Un agent de commercialisation peut augmenter la valeur nette d'un produit en ajoutant des avantages ou en réduisant les coûts (ou en combinant les deux).

Les spécialistes du marketing de services ont tout intérêt à réduire les coûts pour leurs clients, notamment:

1. Réduire le temps nécessaire à l'achat, à la livraison et à la consommation de services

2. Réduire au minimum les efforts mentaux non désirés ou le stress psychologique impliqué dans l'obtention du service

3. Élagage de tout effort physique non souhaité que les clients sont tenus d’entreprendre pour obtenir un service

4. Minimiser les expériences sensorielles désagréables en créant des environnements visuels plus attrayants, en réduisant le bruit, en installant du mobilier et des équipements plus confortables à utiliser, en réduisant les odeurs désagréables et en veillant à ce que tous les aliments, boissons ou médicaments à consommer aient un goût agréable. (Bien entendu, ces problèmes sensoriels peuvent être résolus complètement dans les services basés sur l’information en éliminant la nécessité pour les clients de se rendre dans l’usine de services.)

Réduire de manière significative ces types de coûts peut même permettre au spécialiste du marketing d’augmenter le prix monétaire facturé au client, tout en offrant ce qui est perçu comme une «valeur avantageuse».

Lorsque les clients évaluent des services concurrents, ils comparent essentiellement les valeurs nettes. Cependant, les perceptions sont souvent très imprécises, de sorte que les clients peuvent effectuer ces comparaisons sur la base d'informations très imparfaites. De plus, la perception des avantages et des coûts peut varier considérablement d'un client à l'autre et même d'une situation à l'autre.