Top 5 des stratégies de tarification des produits

Cet article met en lumière les cinq principales stratégies de tarification des produits. Ces stratégies sont les suivantes: 1. Stratégies de tarification différenciées 2. Stratégies de tarification concurrentielles 3. Stratégies de tarification par ligne de produits 4. Stratégies de tarification psychologique et d'image 5. Stratégies basées sur la distribution.

Stratégie de tarification n ° 1. Tarification différentielle:

(i) Un prix:

Une décision de base en matière de prix consiste à déterminer s'il faut maintenir un prix fixe, quel que soit le client, ou modifier le prix d'un acheteur à l'autre.

Les organisations qui vendent le même produit à des prix différents à différents acheteurs ont une stratégie de prix différenciée.

Facturer le même prix à tous les acheteurs est appelé stratégie à prix unique (ou politique à prix unique).

Une politique à prix unique offre l'avantage de la simplicité d'administration, ce qui entraîne une réduction des frais de personnel. Ainsi, la politique de prix unique d'un magasin départemental lui permet d'employer des employés moins expérimentés et moins bien payés. Cependant, le revendeur de télévision doit engager des vendeurs actifs - et leur payer des commissions relativement élevées - pour gérer sa politique de prix variables.

(ii) Prix variable:

Cependant, certaines entreprises fortes, même au niveau de la vente au détail, appliquent des prix différents de différents clients. Ceci est connu comme prix variable. Une telle pratique de prix est observable dans les biens électroniques et les biens immobiliers. Il existe de nombreuses situations dans lesquelles le vendeur et l’acheteur s’engagent dans des concessions mutuelles. La politique de tarification variable permet cela.

(iii) actualisation sur le second marché:

La deuxième remise sur le marché est une stratégie de prix différenciés conçue pour vendre la marque à un prix sur le marché cible principal et à un prix réduit sur un second segment du marché. Par exemple, les cinémas, les compagnies aériennes et les sociétés de fourniture d’électricité modifient leurs prix entre les acheteurs.

Le prix du cinéma à midi est généralement inférieur au prix du soir. Les différences de prix entre différents segments de marché sont généralement traitées comme des "rabais" plutôt que comme des variantes de prix.

Prix ​​des nouveaux produits:

Déterminer les prix des nouveaux produits est fondamentalement similaire à celui des autres produits. Les objectifs de tarification des nouveaux produits prennent en compte le rôle que ces produits (et leurs prix) joueront dans la stratégie marketing globale de l'organisation. En règle générale, les objectifs de prix pour les nouveaux produits ont plus de latitude que ceux des produits existants.

La flexibilité des prix est également plus grande pour les nouveaux produits. Pour les produits aux stades de croissance, de maturité ou de déclin du cycle de vie du produit, la concurrence est généralement croissante et le nombre de prix acceptables réduit. Les prix de ces produits doivent souvent être réduits. Les nouveaux produits avec un certain degré de concurrence offrent généralement l’option d’une stratégie d’écrémage ou de pénétration. Nous avons déjà discuté de ces deux stratégies plus tôt dans ce chapitre. Nous faisons donc ici un bref aperçu des deux concepts.

(iv) Stratégies d'écrémage et de réduction de prix:

Un prix d'écrémage est un prix élevé destiné à "écrémer la crème du marché". Il est préférable de l'utiliser au début de la vie d'un produit (cycle) lorsque le produit est nouveau et que les consommateurs ne sont pas certains de sa valeur. Par exemple, les calculatrices de poche se sont d'abord vendues à des prix d'environ 800 Rs. Elles peuvent maintenant être achetées pour aussi peu que 150 Rs.

Cette tendance à modifier un prix élevé et à réduire systématiquement le prix au fil du temps permet aux entreprises de générer un chiffre d’affaires suffisant pour couvrir à la fois le coût de développement du produit, mais également les coûts initiaux élevés de mise du produit sur le marché cible.

Une stratégie d'écrémage suppose une demande relativement forte (inélastique) pour le produit, souvent parce que le produit a une valeur de statut ou parce qu'il s'agit d'un produit réellement nouveau et révolutionnaire.

Le prix est utilisé comme un moyen de segmenter le marché en fonction du revenu des acheteurs ou du degré de besoin du produit. À mesure que les prix diminuent sous la pression de la concurrence, de nouveaux segments de marché deviennent des cibles clés.

Ainsi, une stratégie de prix écrémé fixe les prix de lancement à des niveaux élevés par rapport aux coûts, de manière à «écrémer la crème» du marché. En l’absence de concurrence immédiate et de clientèle inélastique au prix, les entreprises considèrent souvent qu’il est prudent de fixer les prix initiaux des nouveaux produits à des prix élevés par rapport aux coûts et de les baisser progressivement à mesure que les conditions du marché changent.

Réduire les bénéfices permet aux vendeurs de récupérer rapidement leurs investissements, même si les marges élevées ont tendance à attirer la concurrence. Les fabricants d’ordinateurs personnels avaient au départ des prix élevés, mais la guerre des prix a été concurrentielle ces dernières années.

(v) Prix de pénétration:

Nous savons qu'une stratégie de prix de pénétration réduit les prix des nouveaux produits par rapport aux coûts. Cette stratégie est généralement utilisée pour acquérir rapidement une part importante d'un marché potentiel.

Stratégie de tarification n ° 2. Tarification concurrentielle:

Les organisations qui ont des objectifs de prix concurrentiels ont recours aux stratégies de prix concurrentielles. Les entreprises dominantes exploitent leurs positions. Les entreprises faibles peuvent opter pour le rôle de suiveur. Les organisations soucieuses de faire face à la concurrence fixent tout naturellement les prix à des niveaux égaux à ceux de leurs concurrents. Ceci est connu sous le nom de tarification en cours. Cette stratégie est adoptée pour éviter la guerre des prix.

Les stratégies de leadership en matière de prix sont généralement mises en œuvre par des organisations occupant une large part du marché. Une telle organisation dispose d'informations de marché adéquates et d'un contrôle suffisant sur son système de distribution pour déterminer un niveau de prix que d'autres suivront.

Le leader des prix est généralement en mesure de procéder à des ajustements de prix sans déclencher une guerre des prix et peut tenir le prix annoncé. Certaines organisations, en particulier celles dont la position concurrentielle est faible, adoptent une stratégie de suivi du leader, simplement en fixant les prix comme le leader du marché.

(i) Prix coutumier:

La tarification habituelle est la pratique consistant à utiliser un prix simple et bien connu pendant une période prolongée. Ainsi, aussi longtemps que possible, les éditeurs de journaux ont essayé de maintenir le prix d'un quotidien à 1, 50 roupies, tandis que les théâtres ont tenté de maintenir le prix des billets de cinéma à environ 15 roupies.

La logique de tarification habituelle semble être que les consommateurs s'habituent à payer un certain montant au fil du temps et, en particulier pour les produits achetés fréquemment, pourraient en venir à subir un changement de prix. En fait, de fréquents changements de prix sont source de confusion et d’irritation pour le consommateur (voire de résistance totale).

(ii) Prix du charme:

Les vendeurs fixent souvent les prix sur la base de la signification psychologique présumée des chiffres utilisés pour exprimer les prix - une méthode appelée tarification du charme. Un prix élevé est fixé dans l’espoir que les acheteurs considéreront le produit comme unique, comportant des caractéristiques spéciales.

Certains acheteurs potentiels pourraient même demander un prix élevé pour pouvoir exprimer un mode de vie particulier ou démontrer leur richesse et leurs goûts. Les prix des biens et des services dans les boutiques, en particulier les restaurants et les restaurants exclusifs résultent souvent d’une politique de prix de consommation bien en vue.

Une autre forme de tarification de charme est appelée tarification impair ou pair. Certains détaillants s’accordent à penser qu’un prix ne devrait se terminer que par un nombre impair (généralement 5, 7 ou 9) ou par un nombre pair (généralement un 8). De plus, il est recommandé, dans la mesure du possible, que le nombre pair ou impair fasse partie d'un prix global fixé juste en dessous d'un nombre rond.

Une autre variante de la tarification de charme est ce que l’on pourrait appeler une tarification à la représentation. Ici, le vendeur sélectionne un prix pour un produit sur la base de la signification symbolique du numéro telle que reflétée dans un autre objet, événement ou comportement associé à ce numéro. Les praticiens de la tarification à la représentation espèrent que l’effet ou les sentiments liés à un nombre seront transférés à leurs produits et que l’on se souviendra peut-être plus facilement de ces souvenirs.

Des marges relativement faibles découragent l'entrée de concurrents et permettent souvent à l'entreprise entrante de s'établir avec une part de marché importante. Toutefois, si le marché est suffisamment grand, même des prix bas peuvent attirer des concurrents. La pertinence d'une stratégie de pénétration dépend de la capacité de l'entreprise à conserver la part de marché souhaitée une fois que la concurrence se développe.

Ainsi, un prix de pénétration est un prix de lancement bas. Cela peut même entraîner une perte. Une stratégie de prix de pénétration est mise en œuvre lorsqu'une situation concurrentielle est bien établie (ou le sera bientôt) et qu'un prix bas lors de la phase d'introduction du cycle de vie du produit sera nécessaire pour pénétrer le marché.

C'est une alternative à l'écrémage. Son objectif est de permettre au produit de s’établir et de survivre à long terme.

Cette méthode présente deux avantages:

1. Premièrement, le prix de pénétration réduit le risque d'imitation concurrentielle car la faible marge bénéficiaire décourage les imitateurs à faible coût d'entrer sur le marché.

2. Deuxièmement, en augmentant la taille du marché total et / ou de la part de marché, le marketing établit une forte fidélité à la marque et accroît la domination de la marque sur l'esprit des consommateurs. Pour restreindre la concurrence, un monopoleur pourrait utiliser la pratique de la tarification basse pour éliminer la concurrence, puis de la tarification élevée. C'est ce que l'on appelle la stratégie de prix d'éviction. (Dans certains pays, cette pratique de tarification est illégale.)

Si vous ne parvenez pas à vous maintenir sur pied, il est peut-être préférable d'écraser et de tirer un profit plus important pendant une courte période. L'incertitude qui accompagne les nouveaux produits ne peut pas être totalement éliminée. Le suivi des prix des nouveaux produits est donc très difficile. Bien que les stratégies bien développées ne doivent pas être abandonnées à la légère, la direction doit être prête à procéder à des ajustements permanents pour mieux faire correspondre les prix aux exigences des distributeurs et des clients.

Stratégie de tarification n ° 3. Tarification de la gamme de produits:

De nombreuses stratégies de tarification considèrent la gamme de produits comme l'unité d'analyse appropriée plutôt que comme des produits individuels. L'objectif est de maximiser les profits pour l'ensemble de la gamme de produits plutôt que d'obtenir le maximum de profit pour chaque article individuel de la gamme de produits. Un fabricant d'appareils photo peut fixer des prix bas pour les appareils photo dans l'espoir de réaliser des bénéfices importants sur les films. C'est ce que l'on appelle la stratégie de prix captive.

(i) Tarification des leaders et des appâts:

Une politique de tarification commune qui sacrifie le profit sur un article particulier pour obtenir un profit total est la tarification à la perte. La tarification des appâts est utilisée pour attirer les clients en annonçant des modèles bon marché de téléviseurs, par exemple.

ii) Politiques de tarification:

Dans certaines situations de commercialisation, il semble que les prix soient souvent attractifs. Les fabricants de vêtements font souvent payer 299 roupies pour une chemise, 275 roupies pour une autre, 225 roupies encore. Ces prix sont très attractifs pour les acheteurs. La pratique consistant à facturer des prix différents pour des variétés de robes presque similaires est appelée doublure de prix,

(iii) Doublure des prix:

La doublure de prix est la stratégie qui consiste à offrir un certain nombre de variantes d’un type de produit, chaque variante étant facturée à un niveau différent. Généralement, trois versions différentes d'un produit seront affichées à trois prix différents.

Les trois versions du produit sont appelées «ligne de prix». La pratique est presque universelle dans le commerce de détail, les chaînes de restauration rapide proposent des hamburgers de trois tailles différentes (papa, mama et teen burgers); les magasins d'électroménagers vendent des marques de radios et de téléviseurs bon marché, à prix moyen et élevé; et les supermarchés fournissent des marques de revendeurs bon marché et des marques nationales à prix modéré et élevé des mêmes produits.

De plus, la possibilité d'offrir une ligne de prix donne aux marchands un levier considérable pour permettre à des acheteurs entiers de rechercher des produits se situant juste au-dessus de leurs prix et niveau de qualité habituels. Cette pratique est appelée commerce et est, bien sûr, pratiquée par les vendeurs d’automobiles.

L'un des dangers de la délimitation des prix est qu'elle peut prêter à confusion et compliquer la tâche des producteurs. Trop d'alternatives et d'options peuvent être coûteuses à produire et à entretenir. De plus, si certains consommateurs initialement disposés à payer un prix plus élevé trouvent que le modèle à bas prix est «satisfaisant», les vendeurs peuvent même gagner moins de revenus.

(iii) Tarification psychologique et image:

Certaines entreprises facturent de vieux prix comme 19, 90 Rs ou 4, 98 Rs ou 90, 99 Rs. Ces prix ont un effet psychologique favorable sur les consommateurs. Toutefois, ces prix peuvent entraîner une augmentation des ventes, en particulier si le marché traite des articles relativement bon marché.

Les produits de statut comme les T-shirts Adidas sont souvent vendus à des prix élevés. Ceux-ci s'appellent le prix de prestige, qui sont chargés de dépeindre une image de qualité pour une marque.

Stratégie de tarification n ° 4. Tarification basée sur la distribution:

De nombreux prix sont basés sur les distances géographiques séparant l'acheteur du point de vente ou du point de production. Les prix ne sont pas toujours plus élevés à mesure que l'acheteur s'éloigne du vendeur. Cependant, dans la plupart des cas, les politiques de tarification géographique reflètent les tentatives de la direction de récupérer tout ou partie des coûts liés à l'expédition de produits sur de longues distances.

(i) FOB:

Une forme courante de tarification géographique est FOB, qui peut se lire «fret à bord» ou «franco à bord». Les lettres sont suivies d'un lieu spécifique tel que FOB Calcutta ou FOB factory.

(ii) Prix livré:

Lorsqu'un magasin départemental annonce que le prix d'un canapé est de 5 000 Rs, livré dans une région, les frais de livraison sont inclus dans le prix payé par le consommateur.

Une variante de cette tarification est la tarification par zone, dans laquelle les zones géographiques sont délimitées et les prix augmentent à mesure que le nombre de lignes de zone croisées lors de la transaction s’accumule. Le système de colis postaux utilise une tarification par zone, en facturant un client sur la base du poids du colis et du nombre de zones qu'il parcourra avant d'arriver à destination.

Une entreprise qui considère l'ensemble du pays comme sa zone de livraison et applique le même prix dans tous les pays applique une forme spéciale de tarification livrée, appelée tarification uniforme. Ces prix s'appellent les prix des timbres-poste et sont attrayants pour les commerçants en ce qu'ils simplifient les prix et la publicité nationale.

(iii) Tarification en points de base:

Ce système de tarification implique la sélection d'un ou de plusieurs emplacements pour servir de points de référence. Les clients doivent payer les prix et les frais d’expédition comme si leurs commandes étaient expédiées à partir de ces points, quelle que soit l’origine des produits.

Stratégie de tarification n ° 5. Établissement du prix exact (administré):

De nombreux commerçants, en particulier les détaillants et les grossistes, utilisent une méthode simple pour déterminer leur prix de revente. Le coût du produit est noté et un pourcentage de marge simple est ajouté pour obtenir le prix de vente.

Par exemple, le coût de Re 1 et une majoration de 33, 3% du prix de vente génèrent un prix de vente de 1, 50 Rs. Le balisage de 50 paises est exprimé à 33, 3%, car 50 paises représentent le tiers du prix de vente de 1, 50 Rs. Le terme majoration sur le prix de vente est alors utilisé. Certaines industries ont mis en place des majorations traditionnelles pour les différents membres du canal.

Stockage de clés est le terme qui désigne la politique du détaillant consistant à doubler le prix de gros d'un article et à en faire le prix habituel. Pendant la saison des puja, de nombreux magasins fixent leurs prix dans les magasins à clés, plus 15% supplémentaires. Ainsi, lorsque le produit est mis en vente, le prix n’est réduit que par rapport au prix de base traditionnel.

Par exemple, un article acheté à 20 roupies et vendu à 46 roupies est ensuite mis en vente à 40 roupies. Toutefois, les consommateurs se sont rendus compte que le prix réel était de 40 roupies et attendaient maintenant le produit. mis en vente en dessous du niveau Rs 40 avant d’acheter.

(i) Prix de revient majoré:

Les fabricants choisissent souvent d'utiliser une méthode de tarification similaire à la majoration dans la mesure où ils déterminent les coûts impliqués dans la production d'un article, puis ajoutent un montant au total des coûts pour obtenir un prix.

De même, le coût majoré est facile à utiliser une fois que l’addition appropriée au coût a été déterminée.

Une grande partie des marchés publics sont passés sur cette base, le fournisseur d'un produit ou service soumettant les coûts associés à une mission donnée et ajoutant une marge bénéficiaire raisonnable pour obtenir le prix total du projet.

Méthode du coût moyen:

Si un distributeur identifie tous les coûts associés à la fabrication et à la commercialisation d'un produit ou à la fourniture d'un service, il sera possible de déterminer le coût moyen d'une seule unité du produit ou du service.

Tous les coûts (80 000 Rs) / Nombre d'unités produites (100) = Coût moyen d'une unité = 800 Rs

Pour ce faire, cependant, il est nécessaire de savoir quelle quantité de produit sera demandée et produite.

Si une marge de profit était ajoutée aux coûts totaux, un prix probable pour une unité de biens pourrait être calculé. Ainsi, avec une marge bénéficiaire de 20 000 roupies, nous avons

Tous les coûts (80 000 Rs) + Bénéfice (20 000 Rs) = 1 00 000 Rs.

1, 00, 000 roupies / 100 unités = coût moyen d’une unité individuelle avec marge bénéficiaire = 1 000 roupies

Étant donné que le coût total de 1 00 000 Rs comprend désormais une marge bénéficiaire, le prix d'une unité du produit sera de 1 000 Rs.

(ii) Prix de retour cible:

Un responsable marketing utilisant un prix de rendement cible calcule d’abord un montant total des coûts fixes. Un rendement cible, généralement exprimé en pourcentage de l'investissement (ou du capital net employé), est ajouté au coût total pour obtenir un chiffre représentant le total des coûts fixes et le rendement cible.