Publicité: coût de la publicité, détermination du budget de publicité et efficacité de la publicité
Publicité: coût de la publicité, détermination du budget de publicité et efficacité de la publicité!
La publicité consiste simplement à attirer l'attention du public sur des biens, des services, des événements ou sur tout ce que vous voulez qu'ils fassent attention. La publicité est aujourd’hui une activité hautement spécialisée qui doit son développement au progrès constant de la communication de masse et de la fabrication, même si son cœur attire toujours l’attention du public.
C'est l'un des quatre principaux outils que les entreprises utilisent pour diriger les communications persuasives vers les acheteurs cibles et le public. C'est principalement un outil de marketing d'entreprise privée. Il est utilisé dans tous les pays du monde. C'est un moyen rentable de diffuser des messages. Il occupe une place prépondérante parmi les techniques d’éducation de masse et de persuasion auprès du public.
L'ère moderne est celle de la production et de la distribution en masse. Il existe de nombreux substituts sur le marché. Par conséquent, les entreprises adoptent des moyens vigoureux pour maintenir leur existence sur le marché. Toutes les grandes entreprises dépensent énormément en publicité chaque année, faute de quoi elles risquent de perdre le terrain sous leurs pieds au profit de rivaux plus puissants. Les divers aspects de la publicité dans une entreprise moderne doivent être soigneusement traités dans le but d’obtenir une relation coûts-avantages rationnelle en ce qui concerne la publicité.
La publicité a deux aspects: le premier concerne le problème du contrôle et de la répartition des coûts, le second concerne les problèmes liés aux techniques de la publicité.
Contenu:
1. Coût de la publicité
2. Détermination du budget de publicité
3. Efficacité de la publicité
1. Coût de la publicité
Les coûts de publicité dans la théorie économique sont supposés inclure tous les coûts de vente purs. Les dépenses publicitaires importantes sont généralement effectuées par des entreprises concurrentes.
Deux types de publicité sont:
(i) informatif:
Fournir des informations au public sur la disponibilité d'un produit ou d'un service, ses utilisations, ses avantages, ses prix, sa qualité, etc.
(ii) persuasif:
Obtenir de nouveaux clients et conserver les clients existants, c'est-à-dire développer ou fidéliser les marques.
Les coûts de publicité étant un type de coûts de vente, ils sont conçus pour augmenter la demande des produits de l'entreprise. La fonction de la publicité est d'informer les consommateurs. Comme indiqué précédemment dans la théorie économique, les coûts publicitaires sont appelés coûts de vente, ce qui peut être défini comme «coûts nécessaires pour persuader un acheteur d'acheter un produit plutôt qu'un autre ou d'acheter auprès d'un vendeur plutôt que d'un autre». Les coûts de vente sont ceux qui adaptent la demande au produit. En d’autres termes, les coûts d’établissement sont engagés pour obtenir l’activité.
Les coûts de vente purs sont conçus pour modifier le calendrier de la demande. Ils n'incluent pas les frais de distribution physique. Les coûts de vente n'ont pas de relation fonctionnelle avec la production. La publicité est un moyen de manipuler le volume des ventes de l'entreprise.
La publicité non seulement déplace la courbe de demande de l’entreprise vers la droite de celle où elle serait normalement, mais elle pourrait également rendre la demande moins élastique. Les coûts de vente inciteront probablement les anciens acheteurs à acheter davantage et attireront également de nouveaux achats, ce qui entraînera une augmentation de la demande.
La nouvelle courbe de demande sera au-dessus de l'ancienne courbe de demande ou à droite de la courbe de demande. L'élasticité de la nouvelle courbe de demande dépend des habitudes d'achat des nouveaux acheteurs. S'ils sont sensibles aux variations de prix, ce sera plus élastique. S'ils ne sont pas sensibles aux variations de prix, la nouvelle courbe de demande sera moins élastique. Naturellement, chaque entreprise souhaite augmenter ses ventes en déplaçant la demande à droite.
De la discussion qui précède, nous pouvons en déduire que les coûts publicitaires sont un type de coûts de vente qui sont engagés pour augmenter les ventes du produit d'une entreprise. Il vise principalement à accroître la demande pour ses produits. L'un des objectifs de la publicité est de rendre la demande moins élastique.
L'élasticité résultant de la publication d'annonces peut être appelée élasticité promotionnelle de la demande. On peut dire qu'une élasticité promotionnelle est la mesure de la réactivité des ventes aux changements de l'étendue de la publicité alors que le prix est constant.
Cette élasticité est de deux types, à savoir l'élasticité industrielle et l'élasticité des parts de marché. Le premier fait référence au degré de réactivité des ventes totales de l'industrie à la publicité. Cette dernière fait référence à l'étendue de la réactivité de la part de marché d'une entreprise à un changement donné de sa part de la publicité du secteur.
Les publicités encouragent les contre-publicités. Par conséquent, les coûts de vente sont influencés par ce que font les hommes d’affaires rivaux. L'efficacité de la publicité d'une entreprise dépendra de la réaction de ses rivaux. Les représailles contre la publicité réussie de ses concurrents peuvent prendre la forme d'une tentative visant à égaler ou à améliorer la publicité ou d'un effort visant à améliorer d'autres activités de marchandisage ou le produit lui-même. Toute publicité a, dans une certaine mesure, un résultat cumulatif retardé qui lui donne la caractéristique d’un investissement.
Forme de la courbe des coûts publicitaires:
Les coûts de publicité incrémentiels, s'ils sont établis sous forme de courbe, vont d'abord diminuer, puis rester constants sur une plage de production, puis augmenter à un rythme croissant. Cela est dû au fonctionnement des économies d’échelle. Les dépenses publicitaires peuvent être dans des proportions fixes ou dans des proportions variables.
Parfois, les deux méthodes peuvent être combinées. La théorie économique traite généralement de la courbe des coûts en forme de U. Par conséquent, les dépenses publicitaires sont également supposées présenter trois étapes. Les trois phases de la dépense publicitaire, à savoir la phase décroissante, constante et croissante, peuvent être expliquées de la manière suivante.
Dans les conditions habituelles d’analyse statique, il est raisonnable de supposer que lorsqu’une dépense publicitaire est augmentée, son coût unitaire décroît d’abord puis se stabilise à un minimum, puis augmente. En d’autres termes, la courbe des coûts publicitaires prend la forme d’un U.
La phase en baisse de la courbe s'explique en partie par les économies de spécialisation. Des crédits plus longs peuvent permettre d'utiliser des services d'experts et des supports plus économiques. Les économies de redoublement sont généralement plus importantes que la spécialisation. Souvent, la répétition d'une stratégie publicitaire particulière devient plus économique.
La phase ascendante de la courbe des coûts publicitaires est principalement due à la mise à profit de prospects de plus en plus pauvres au fur et à mesure que l'effort de publicité s'intensifie. Une entreprise est généralement contrainte de se trouver dans une telle situation lorsque la concurrence est vive. L'augmentation des dépenses publicitaires peut également être due à l'expansion progressive des supports publicitaires les plus efficaces.
La courbe des coûts publicitaires marginaux à court terme aura probablement la même forme pour tous les produits, quelle que soit leur élasticité de promotion. La forme de la courbe est déterminée par les variations entre les perspectives d’accessibilité et de sensibilité à la publicité et par la diminution de l’utilité d’unités supplémentaires du produit pour un utilisateur donné. La relation entre la publicité et les ventes est plus complexe que ne l'indique l'analyse marginale à court terme. La fonction de coût de vente diffère selon la nature de la stratégie commerciale concernée.
Dans l'analyse ci-dessus, nous avons supposé que le coût de production était constant sur une courte période. Nous avons également supposé un prix constant, ce qui implique que les revenus moyens et marginaux sont constants. Cependant, pour être plus réalistes, nous devons introduire une courbe de coût moyen qui augmente et une courbe de revenu moyenne qui diminue.
Une fonction de revenu moyen en pente introduit des complications, puisque le prix et la publicité sont alors variables. Il est possible de maintenir les coûts publicitaires constants et de faire varier le prix, ou de maintenir le prix constant et de faire varier les coûts publicitaires. C'est ce que fait Chamberlin. Chamberlin a été le pionnier en essayant d'inclure les aspects économiques de la publicité dans les principes économiques généraux.
Dans un deuxième temps, les coûts publicitaires et le prix varient simultanément. Cela a été fait par Buchanan. Il utilise la courbe de demande en pente descendante et la courbe de revenu marginal (MR) correspondante et arrive au prix optimal à l'aide de la courbe de coût de production (CCP). Il assume ensuite diverses dépenses publicitaires. Chaque dépense publicitaire devrait augmenter la demande pour le produit. Une telle courbe de coût de publicité est expliquée ci-dessous.
La publicité est basée sur l’hypothèse qu’un grand nombre de clients sont prêts à changer de marque. Mais ce n'est pas toujours vrai. Parfois, les gens s’en tiennent aux marques de produits qu’ils utilisent depuis longtemps.
Quoi qu’il en soit, les coûts publicitaires sont susceptibles d’augmenter la vente d’un produit. Ils inciteraient les anciens clients à acheter davantage et en même temps attireraient de nouveaux clients. Ainsi, les coûts de publicité sont susceptibles d'augmenter la courbe de demande d'un produit. Pour illustrer cela, la courbe de demande initiale d'une entreprise est DD sur la figure 1 et sa courbe de revenu marginal correspondante est MR. PCC est la courbe des coûts de production, y compris les coûts publicitaires. Maintenant, la sortie est OQ et le prix est OP. Le bénéfice est PKAB.
Pour attirer plus d’affaires, la société publie quelques annonces supplémentaires. Le coût supplémentaire lié à l’augmentation du volume d’affaires via les publicités doit être au moins égal au profit supplémentaire. Suite à une publicité supplémentaire, la courbe de la demande se décale vers la droite en tant que D 1 D 1 . La distance horizontale KS entre l'ancienne courbe de demande et la nouvelle courbe de demande est le résultat de la publicité.
La société vend maintenant plus de production OQ 1 au même prix OP et son bénéfice augmente également en raison de la hausse des ventes. (Bénéfice non indiqué pour garder la figure simple). Si une série de courbes sont dessinées et assemblées, nous obtenons la courbe de sortie des prix par rapport à la publicité. Ici, l'hypothèse est que l'annonceur connaît les effets de ses dépenses sur les ventes.
2. Détermination du budget de publicité:
Le terme «budget publicitaire» désigne le montant qu'une entreprise consacre à la publicité, ou le montant qui peut lui être affecté. Déterminer le budget de publicité est une tâche importante de la direction. L'entreprise peut dépenser le montant afin d'atteindre les objectifs de vente. Bien que la publicité soit considérée comme une dépense courante, elle constitue en réalité un investissement qui crée une valeur immatérielle appelée bonne volonté.
Certains facteurs spécifiques à prendre en compte lors de la détermination du budget de publicité sont énumérés ci-dessous:
(i) Stade dans le cycle de vie du produit:
Les nouveaux produits reçoivent généralement des budgets publicitaires importants pour créer une notoriété. Les produits établis sont généralement pris en charge avec des budgets plus faibles.
ii) Part de marché et base de consommateurs:
Les grandes marques de marché qui nécessitent généralement moins de dépenses publicitaires et les faibles parts de marché nécessitent davantage de dépenses de publicité.
(iii) Compétition:
Sur un marché qui compte un grand nombre de concurrents et des dépenses publicitaires élevées, une marque doit faire plus de publicité pour être entendue au-dessus du bruit du marché.
iv) Fréquence de la publicité:
Le nombre de répétitions nécessaires pour transmettre le message de la marque aux consommateurs détermine également le budget publicitaire.
v) Substituabilité du produit:
Les produits faisant face à des substituts nécessitent une publicité importante pour établir une image différentielle.
Méthodes de détermination du budget publicitaire total:
Joel Dean énumère les méthodes suivantes pour déterminer un budget de publicité:
1. L'approche en pourcentage des ventes:
Dans cette méthode, la valeur des ventes de l'année précédente est d'abord prise en compte, puis les ventes attendues au cours de l'année en question sont calculées. Par la suite, un certain pourcentage des ventes escomptées est considéré et est appelé l’approche du pourcentage des ventes.
Cette méthode était dominante dans le passé et même maintenant, elle est largement utilisée. Il peut s'agir d'un pourcentage fixe ou d'un pourcentage qui varie en fonction des conditions de vente. La méthode est simple dans le calcul. Dans cette méthode, il existe une relation claire entre les frais de vente et les frais de publicité. En adoptant cette méthode, la guerre publicitaire peut être évitée.
Malgré ces avantages, cette méthode a peu de raisons de la justifier. Cette méthode ne fournit pas de base logique pour choisir le pourcentage spécifique, sauf ce qui a été fait dans le passé ou ce que font les concurrents. Cela décourage d'expérimenter des promotions anticycliques ou des dépenses agressives.
Le but de la publicité est d’augmenter la demande du produit et doit donc être considéré comme la cause, et non comme le résultat des ventes. Mais cette approche considère la publicité sur les résultats des ventes. Cela conduit à un budget déterminé par la disponibilité des fonds plutôt que par les opportunités du marché.
2. L'approche du tout-aller
Selon cette approche, une entreprise dépense autant en publicité que possible. Il peut dépenser autant en publicité que les fonds le permettent. D'après le nom même, il est clair que le montant abordable réservé à la publicité est connu sous le nom de méthode abordable. Cette approche semble plus réaliste, car toutes les entreprises dépensent généralement autant pour des publicités qu’elles peuvent se permettre, même si elles ne le disent pas.
Comme les dépenses publicitaires sont en croissance sans commune mesure dans le secteur moderne, cette méthode semble fournir une base à de nombreuses entreprises en ce qui concerne les supports publicitaires. En règle générale, une entreprise doit prendre en compte les contraintes financières lors du recours à des systèmes de publicité.
Comme Joel Dean l’a dit à juste titre: «La limite des ressources dont une société peut se permettre devrait impliquer en fin de compte la disponibilité de fonds extérieurs. En ce sens, les ressources de l'entreprise limitent réellement les dépenses publicitaires. Toutefois, cette limite peut dépasser le seuil fixé comme critère de rendement marginal. »Cette approche des dépenses en publicité s’avère parfois peu rentable. Le point qu'une entreprise peut se permettre de dépenser est un facteur limitant. Si l’augmentation des ventes ne correspond pas aux dépenses de publicité, il est évident que ce n’est pas un moyen sage ou économique de déterminer le budget.
Cette approche est utile pour déterminer le budget de publicité des manières suivantes:
(i) "Cela produit une synchronisation cyclique assez défendable de la partie de la dépense publicitaire qui nécessite des efforts cumulatifs à long terme."
(ii) Cette méthode convient mieux aux entreprises marginales.
(iii) Cette méthode fixe une limite raisonnable aux dépenses de publicité.
Cependant, la méthode a quelques faiblesses inhérentes et elles sont les suivantes:
(i) Il est difficile de planifier le développement du marketing à long terme.
(ii) Les opportunités de publicité peuvent être négligées.
3. L’approche du retour sur investissement:
Cette approche considère la publicité comme un investissement en capital plutôt que comme une dépense plus courante.
La publicité a un double effet:
(i) Il augmente les ventes actuelles.
(ii) Cela crée une bonne volonté future.
Une augmentation des ventes courantes implique des décisions telles que la sélection du taux de production optimal afin de maximiser les profits à court terme. La constitution d’un fonds de commerce pour l’avenir appelle une sélection du type d’investissement devant produire la meilleure échelle de production, permettant ainsi de maximiser les profits à long terme.
Cette méthode met l'accent sur la relation entre publicité et vente. Les ventes sont mesurées avec la publicité et sans publicité. Le taux de rendement sert de base à la budgétisation de la publicité, car les fonds disponibles devront être répartis entre divers types d’investissements internes sur la base du taux de rendement futur.
L’approche du retour sur investissement est limitée par le fait qu’on ne peut pas estimer avec précision le taux de retour d’un investissement publicitaire.
Il implique les problèmes suivants et ils sont:
(i) Problème de mesure de l'effet de l'accumulation de publicité en tant que volume de ventes à long terme.
(ii) Problème d'estimation de l'évaporation des effets cumulatifs de la publicité, et
(iii) Problème de distinction entre publicité d'investissement et dépenses pour effet immédiat.
4. L’approche par objectifs et par tâches:
Cette méthode est également connue sous le nom de méthode des objectifs de recherche. Cette méthode a pris de l'importance pendant la guerre. Cette méthode fait appel aux spécialistes du marketing pour qu'ils développent leurs budgets de promotion en définissant leurs objectifs spécifiques, en déterminant les tâches à effectuer pour atteindre ces objectifs et en estimant le coût de ces tâches. La somme de ces coûts dans le budget proposé.
Cette approche représente une amélioration par rapport au pourcentage de vente. Mais la relation fondamentale entre les objectifs et les supports publicitaires dépend à nouveau de l'expérience passée de l'entreprise. En réalité, les tâches à déterminer doivent être liées aux objectifs de l'entreprise et à ses antécédents.
Cette méthode présente les avantages suivants:
(i) La direction doit préciser son hypothèse concernant le rapport entre les montants dépensés, le niveau d'exposition, les taux d'essais et l'utilisation régulière.
(ii) Cette méthode peut être étendue aux approches expérimentales et marginales très prometteuses.
(iii) À l'aide de cette méthode, un programme de publicité clair peut être dessiné.
Il y a des défauts inhérents à cette approche. Le problème important de la méthode est de mesurer la valeur de ces objectifs et de déterminer s’ils en valent le coût. Cette méthode est également très irrationnelle.
5. L’approche de la parité compétitive:
Cette approche n'est autre qu'une variante de l'approche du pourcentage de vente. Une entreprise établit son budget uniquement en fonction de la base des dépenses du concurrent. Le coût de la publicité est décidé en fonction des dépenses de publicité des concurrents du même secteur. Deux arguments sont avancés pour cette méthode. La première est que les dépenses des concurrents représentent la sagesse collective de l'industrie. L'autre est qu'il maintient une parité concurrentielle qui aide à prévenir les guerres de promotion.
Joel Dean affirme que cette méthode est largement utilisée. La logique défensive d’une part importante des dépenses publicitaires vise à vérifier les progrès que pourraient faire les concurrents. L'argent qu'une entreprise dépense ne révèle pas combien elle peut se permettre de dépenser pour faire correspondre ses avantages marginaux à ses coûts marginaux. Il constate qu'aucune corrélation ne semble exister entre la dépense et la taille de l'entreprise.
En outre, Dean défend cette approche au motif que les pourcentages publicitaires des concurrents représentent la sagesse combinée de l'industrie. Un autre avantage de cette méthode est qu'elle protège contre les guerres publicitaires. Les principaux avantages de la méthode sont la simplicité et la sécurité de son utilisation. Pour cela, une entreprise doit collecter des données pertinentes sur ses concurrents. Si c'est assez facile pour l'entreprise, il est assez facile pour elle de suivre ses concurrents.
Le problème majeur de cette méthode est que l’entreprise doit s’identifier aux autres acteurs du secteur. Un autre problème est que cela engendre la complaisance.
Innovations de production:
Les entrepreneurs recherchent le changement, y réagissent et l'exploitent comme une opportunité. Wilken a identifié les différents types de changements initiés par les entrepreneurs et ils sont:
i) Expansion initiale - Production initiale de biens
ii) Expansion ultérieure - Variation ultérieure de la quantité de biens produits.
(iii) Innovation factorielle - Augmentation de l’offre ou de la productivité des facteurs.
(a) Financier - Acquisition de capital provenant d'une nouvelle source ou sous une nouvelle forme.
b) Main-d'œuvre - Acquisition de main-d'œuvre provenant d'une nouvelle source ou d'un nouveau type, et valorisation de la main-d'œuvre existante.
(c) Matériel - Achat de matériel ancien provenant d'une nouvelle source ou utilisation d'un nouveau matériel.
(iv) Innovations de production - Modifications du processus de production.
a) Technologique - Utilisation d'une nouvelle technique de production
(b) Organisationnel - Changement de forme ou de structure des relations entre les personnes.
(v) Innovations de marché - Modifications de la taille ou de la composition du marché.
(a) Produit - Production d'un nouveau produit ou modification de la qualité ou du coût d'un produit existant.
(b) Marché - Découverte d'un nouveau marché.
Utilisation de nouvelles techniques de production:
L'innovation de production est liée aux modifications du processus de production. L’entrepreneur ou le gestionnaire, en premier lieu, contrairement au maître de guilde et au marchand capitaliste du système de sortie appartenant, ou comme le dit Max Weber, «approprié», tous les moyens de production physiques, terrains, bâtiments, machines, outils, etc. matières premières.
Pour l'entrepreneur, ces biens étaient devenus des biens dont il pouvait disposer, car il souhaitait que ses droits y soient pratiquement illimités. Les produits fabriqués par l’usine appartenaient également à l’entrepreneur, qu’ils soient destinés à un usage personnel ou à la vente.
En second lieu, pour mener à bien le processus de production, l'entrepreneur, contrairement au seigneur féodal, a acheté ou embauché du travail. Il avait des responsabilités envers le travailleur jusqu'à ce que le salaire soit payé. Une fois le salaire payé, ses responsabilités envers les travailleurs ont été supprimées.
L'entrepreneur n'était responsable ni de la conduite des travailleurs en dehors des heures de travail, ni de leur entretien en l'absence de travail. Ainsi, le nouvel entrepreneur a combiné les avantages de la propriété des moyens de production et du manque de responsabilité de l’élément humain dans le processus de production.
Troisièmement, l’objectif suprême de l’entrepreneur d’approprier les moyens de production pour l’embauche de travailleurs était la recherche du profit. Les entrepreneurs ont cherché le profit pour son propre intérêt. Il désirait et essayait de maximiser le profit.
Il sera évident que la position de l’entrepreneur sur le marché était forte. Possédant des moyens de production, libre de tout besoin économique immédiat et sans lien personnel avec le travailleur, l’entrepreneur pouvait se permettre de négocier longtemps et habilement avec ses travailleurs. En effet, le grand pouvoir économique de la direction est l’un des thèmes dominants de l’histoire industrielle.
Bien que la direction et les travailleurs soient théoriquement très divisés, cette division nette ne s'est pas développée au début. Fréquemment, le premier entrepreneur était également le contremaître en chef des travaux, le concepteur, le constructeur d’outils et, parfois, l’un des ouvriers. La séparation sociale entre la direction et le travailleur ne s'est produite qu'à un stade ultérieur du développement industriel. La production implique un certain nombre de processus. Parmi eux, la mécanisation, l’automatique et la spécialisation sont importantes. Parlons maintenant de ces processus.
Mécanisation:
La technologie dominante comprend également la mécanisation. La production dans le système industriel dépend des machines. Les machines ont vu le jour en raison de nombreux facteurs. La machine était un appareil qui effectuait indirectement une tâche industrielle sans intervention humaine.
Les hommes «entretenaient», «nourrissaient», «opéraient» ou utilisaient la machine, mais c'était le métier à tisser qui tissait l'étoffe, la presse qui embossait le cuir, la locomotive qui manipulait le train. Parfois, l’homme fournissait l’énergie nécessaire au fonctionnement de la machine, mais le plus souvent, une autre agence était utilisée: animaux, vent, eau, vapeur, et plus tard électricité et énergie atomique.
Tous ces développements sont décrits dans une phase de révolution industrielle. C’était un processus continu qui entraînait des changements rapides dans le volume et la technique de production. Le système capitaliste a été adopté et les biens ont été produits en prévision de la demande.
Les conditions favorables peuvent être regroupées en plusieurs catégories. Premièrement, la mécanisation était fortement favorisée par le même facteur, qui avait conduit à une rationalisation croissante de la production grâce à la division du travail, à savoir l’expansion des marchés intérieurs et extérieurs. La mécanisation a considérablement accru l'efficacité et l'efficience de l'industrie.
La machine a augmenté les niveaux de production, améliorant souvent la qualité et la durabilité du processus. En outre, la machine a réduit les coûts en déplaçant la main-d'œuvre et en augmentant la rentabilité de l'industrie, ainsi qu'en améliorant le capital commercial et les capitaux plus importants disponibles pour de futurs investissements dans les mécanisations.
Les progrès technologiques et scientifiques ont fourni les conditions nécessaires au développement mécanique. Les techniques de travail du métal avaient été tellement perfectionnées que la construction de machines compliquées devenait possible. De même, les outils ont été développés au point de permettre le travail précis nécessaire à la fabrication de la machine.
Les lois des machines ont atteint un stade de développement où ces connaissances peuvent être appliquées à la solution de problèmes technologiques. Un autre facteur favorisant le développement de la mécanisation a été l'affinement de la division du travail.
Les machines ont un impact sur les rôles des travailleurs des manières suivantes:
(i) Réduction de l'énergie humaine:
Comme les machines sont capables de produire davantage en peu de temps, l’énergie humaine a considérablement diminué. Le travailleur est devenu un observateur du fonctionnement des machines. Son rôle au cours de la production est devenu très minime. Ainsi, les machines ont rendu le travailleur plus insignifiant.
ii) Division du travail et routinisation:
Les machines ont rendu le processus de production très routinier. Pour le dire correctement, les machines ont transformé les hommes en machines. La routinisation se retrouve dans presque tous les systèmes de production. Pour une production accrue dans les usines, la routinisation devient un must.
iii) Création de conditions matérielles au travail:
La mécanisation crée également un environnement physique spécialisé. Cela affecte le rôle des travailleurs à bien des égards. Pendant les opérations des machines, les ouvriers se tiennent à la place constante. La mobilité spatiale du travailleur est très limitée. De ce fait, la relation sociale est affectée et conduit à une plus grande routinisation.
Le bruit provenant des machines entraîne la fatigue des travailleurs. Dans cette atmosphère bruyante, la communication entre les travailleurs est également affectée, de sorte que les travailleurs sont isolés. Les travailleurs doivent s’adapter physiquement et psychologiquement.
Automatisation:
L’automatisation est un terme qui a été assez fréquemment utilisé par l’économiste et l’industriel, mais jusqu’à présent aucune définition claire ou précise du terme n’a été donnée. Selon certains, l’automatisation n’est qu’une rationalisation du travail, alors que d’autres estiment que ce n’est rien d’autre que l’adoption de telles méthodes qui réduisent le nombre de personnes actuellement engagées dans un type de travail spécifique. D'autres encore estiment qu'il est faux de penser que l'automatisation repose sur la technologie des appareils électroniques, mais selon eux, c'est la philosophie de la production.
Définitions de l'automatisation :
(i) Selon AB Fillipo, «Dans son sens le plus simple, le terme automatisation s’applique aux processus de travail à la machine qui sont mécanisés jusqu’au point de l’autorégulation automatique».
(ii) Selon l'Encyclopaedia Americana, «l'automatisation est une technique avancée de fabrication industrielle et d'investigation scientifique qui a évolué à partir des concepts de base de la machine et de la production en série».
(iii) Selon John Debawld, «automatisation est un nouveau mot désignant à la fois les opérations automatiques et le processus de rendre les choses automatiques».
(iv) Selon Kuchhal, «l'automatisation a souvent été décrite comme une technologie avancée ou un mécanisme de haut niveau caractérisé par des désirs spécifiques de communication et de contrôle dans le cadre d'une autorégulation sans intervention humaine».
Étapes du processus d'automatisation:
Le processus d'automatisation comprend les étapes suivantes:
(i) Sélection des machines d'automatisation:
Tout d'abord, nous devons sélectionner les machines qui sont auto-régulées et le produit fini ou semi-fini doit être passé à la machine suivante sans contact manuel.
ii) Contrôle de la qualité:
Deuxièmement, après le choix de la machine, nous devons décider quel produit doit être fabriqué et sous quelle forme. Si cela est déterminé, la machine est ajustée en conséquence et les produits de qualité uniforme sont produits.
(iii) Utilisation de l'ordinateur:
Auparavant, les machines automatiques étaient surveillées par des hommes, mais à présent, même le contrôle et le fonctionnement des machines sont effectués par les ordinateurs.
Processus d'automatisation:
Dans le processus d’automatisation, il faut se souvenir de deux choses. Dans le premier système, les acteurs humains ne sont pas impliqués. Chaque activité est faite automatiquement. Deuxièmement, les informations sur ce qui doit être fait sont transmises à un organisme central. Les organismes centraux peuvent procéder à des ajustements et mener les activités comme prévu.
Effets de l'automatisation:
Les effets positifs de l’automatisation sont les suivants:
(i) C'est grâce à l'automatisation que les besoins et les nécessités de la société peuvent être satisfaits rapidement et efficacement.
(ii) La demande croissante est toujours responsable de la production en vrac, ce qui entraîne à son tour une réduction du prix des produits de base.
(iii) le processus d'industrialisation est accéléré par l'automatisation.
(iv) Lorsque les marchandises sont produites à l'aide d'une machine, il est possible de maintenir l'uniformité et la qualité.
Les effets négatifs de l’automatisation sont les suivants:
(i) Cela conduira au chômage.
(ii) C'est toujours une affaire coûteuse.
(iii) Lorsque l'automatisation est introduite, l'amour pour le travail est complètement perdu.
(iv) La croissance de l'expertise subit un sérieux revers.
Spécialisation:
La spécialisation signifie qu'un effort de groupe effectué par un groupe est divisé en un certain nombre d'opérations particulières et que chaque individu du groupe obtient et effectue une opération. Lors du processus de spécialisation, lorsqu'une fonction est divisée en plusieurs opérations, chaque opération est définie comme un travail spécialisé. L'individu qui subit une opération se spécialise et améliore ses compétences. Suite à l'amélioration des compétences des opérations, les opérations se spécialisent et la production totale augmente.
Définition de la spécialisation:
(i) Selon Jaisolar Tuma, «la spécialisation consiste à concentrer l'attention intellectuelle et les efforts physiques sur des problèmes spécifiques».
(ii) Selon Kimbal, «la spécialisation est une concentration d'attention et d'effort dans un domaine limité». Ainsi, de l'avis de Kimbal, la spécialisation a deux caractéristiques: la concentration et la centralisation de l'effort et cela aussi dans un domaine limité.
Caractéristiques de la spécialisation:
(i) Il est basé sur la technologie industrielle moderne
(ii) Il encourage le progrès industriel et scientifique
(iii) Il est basé sur la division du travail
(iv) Il repose sur un savoir-faire spécialisé.
(v) Il prend également en compte les résultats de l'expérience pratique.
(vi) Il encourage l'interdépendance à la place de l'autonomie.
(vii) Il vise à utiliser au maximum les ressources disponibles.
Formes de Spécialisation:
La spécialisation peut être des types suivants:
(i) Spécialisation horizontale:
La spécialisation horizontale est généralement une caractéristique de l'activité organisée d'un groupe. Une œuvre est divisée en plusieurs parties et chaque partie est attribuée à un individu. Le travail peut être divisé en travaux spécialisés en termes de processus ou de tâches.
Dans le cas de la spécialisation par processus, chaque opérateur obtient une fonction et se spécialise dans le processus de cette fonction. Dans le cas d'une spécialisation par tâches, un travail est divisé en différentes tâches qui y sont impliquées. Les agents dans ce travail obtiennent un peu du travail.
ii) Spécialisation verticale:
C'est une caractéristique de la production industrielle moderne. La décision d’opérer une usine ou une usine est prise par un groupe, c’est-à-dire la direction. Les opérations sont supervisées par un personnel superviseur. Les opérations sont effectuées par les agents. Il existe une hiérarchie de rang parmi ce personnel industriel. Cela nécessite une coopération efficace.
(iii) Spécialisation supplémentaire du groupe:
Il peut y avoir différentes équipes de travail liées à différentes opérations dans une industrie. Il peut y avoir des groupes externes liés à l'industrie. Lorsque la spécialisation dans une industrie est complétée par la spécialisation par groupes supplémentaires, on parle de spécialisation par groupe supplémentaire.
(iv) Spécialisation du travail:
Il vise à former les travailleurs pour des emplois spécifiques.
v) Spécialisation des professions:
De nos jours, les emplois sont spécialisés partout. Dans le passé, les médecins traitaient toutes sortes de maladies. Mais de nos jours, nous avons des spécialistes pour traiter les différentes parties du corps.
vi) Spécialisation industrielle:
Les unités industrielles modernes, au lieu de fabriquer l’ensemble des machines, ne fabriquent certaines pièces que sous le nom de spécialisation industrielle.
(vii) Spécialisation géographique:
Diverses industries sont implantées dans différentes régions en fonction de la disponibilité des ressources naturelles. La dispersion de l'industrie en fonction de la disponibilité régionale des ressources est appelée spécialisation géographique.
(viii) Spécialisation technique:
Il existe 200 procédés techniques dans une industrie de la chaussure. Cette industrie nécessite une spécialisation technique.
Mérites de la spécialisation
La spécialisation présente les avantages suivants:
(i) Le principal avantage de la spécialisation est la standardisation.
(ii) Cela conduit à une augmentation de la production.
(iii) Cela réduit les coûts de production.
(iv) Cela améliore la qualité du produit.
(v) Cela conduit à la mécanisation et permet ainsi de récolter les avantages de la mécanisation
(vi) Cela augmente l'efficacité.
(vii) Cela facilite la formation.
(viii) Il développe l'interdépendance.
(ix) En tant que travailleur opérant dans une sphère très limitée, il obtient de nouvelles idées et consacre son énergie à la recherche.
x) Cela conduit à une production à grande échelle et élargit la structure du marché.
xi) Cela a entraîné une augmentation des échanges et créé une bonne volonté pour les produits industriels.
(xii) Cela rend les hommes plus responsables.
Démérites de Spécialisation :
Cependant, la spécialisation présente certains inconvénients:
(i) Dans le processus de spécialisation, les opérateurs doivent effectuer à plusieurs reprises les mêmes opérations. Cela produit de graves perturbations personnelles.
(ii) La société dans laquelle la spécialisation bat son plein n'est pas intégrée et manque de solidarité.
(iii) Sous spécialisation, un opérateur ne doit effectuer qu'une partie du travail. Comme il n'a aucune chance de faire une autre séquence, il en devient ignorant.
(iv) Le principal inconvénient de la spécialisation est psychologique. En raison de la spécialisation, la confiance en soi et l'autonomie de l'homme sont brutalement ébranlées.
(v) Cela a conduit à la désintégration sociale. Cela a entraîné un exode de la population des villages vers les villes. Les conflits industriels ont augmenté et des bidonvilles sont apparus.
vi) Cela a conduit à l'exploitation des travailleurs, en particulier des femmes et des enfants.
(vii) En raison de la spécialisation, de nouvelles machines très sophistiquées ont été inventées. Il est nécessaire de former des hommes à l'utilisation de ces machines. Cela implique un investissement forfaitaire.
(viii) Du fait de la spécialisation, les industries artisanales et villageoises ont souffert. Ils ne peuvent pas résister à la concurrence.
Changement de structure de relation:
Les ouvriers des usines étaient considérés depuis longtemps comme des objets, pas mieux que les machines et les outils qui y étaient utilisés. Le comportement à leur égard n'était pas qualifié d'humain. Dans de nombreux cas, les ouvriers n'étaient pas meilleurs que les esclaves. L'exploitation était la règle du jour. Dans l'industrie, les relations humaines se manifestent dans deux domaines: celui de l'administration et celui du bien-être.
Dans le domaine de l'administration, ce sont les relations entre l'autorité et le travailleur qui importent. Un travail n'est pas une machine, ni un rouage dans une roue. Il est rempli d'éléments humains tels que motifs, émotions, sentiments, espoirs, désirs et besoins. L'administration implique une organisation adéquate et systématique de l'usine, en plus du traitement humain des travailleurs.
L'atmosphère à la maison et au bureau ou à l'usine devrait être agréable. Les travailleurs devraient bénéficier de possibilités suffisantes de progrès intellectuel, matériel, moral et économique. Il est maintenant admis qu’outre le paiement des salaires au travailleur, il est également essentiel de veiller à son bien-être.
3. Efficacité de la publicité
La publicité est une affaire coûteuse, mais très rarement, on essaie sérieusement de juger dans quelle mesure elle est efficace, combien d'avantages rapportent les coûts de la publicité, comment les avantages, le cas échéant, sont liés à la publicité, etc. Jusqu'à récemment, l'efficacité de la publicité a été mesurée par rapport aux ventes. C'est ce qu'on appelle la méthode de mesure quantitative.
This measurement emphasises whether an advertisement was acceptable to consumers and whether they digested it and remembered it. This is known as “stimulus response function”. There is no dispute about the fact that the most objective way of measuring an advertisement is through sales. Sales in turn are influenced by complexity of forces which fall into qualitative type of advertisements.
Therefore, the measurement of quality is an indicator of the index of the quantitative type of measurements. The advertisement should first appeal, that is, it should stimulate the demand for a particular type of the product. Only then can some results be expected from it. The success of an advertisement can be analysed only with the help of some survey data relating to consumer response and sales.
Evaluating Advertising Effectiveness:
Good planning and control of advertising depend critically on measures of advertising effectiveness.
From the standpoint of evaluation, methods may be broadly divided into two classes:
(i) The reach and reception of the communication, and
(ii) The results of the communication.
Again on the basis of its training, a test can be classified as:
(1) Pre-testing, and
(2) post-testing.
(1) Pre-testing :
It means testing the potentiality of a message or copy before printing.
There are three types of pre-testing and they are:
(i) Questionnaire-answer:
The draft of an advertisement along with some relevant questions is sent to a group of target consumers or advertising experts and their opinions are collected and analysed to find out whether the proposed advertisement is satisfactory or not.
(ii) Recall:
A group of respondents is shown a number of alternative advertisement drafts giving as much time as they want to read them. After the specified time, they are asked to recall them and to reproduce them as much as they can. The responses are analysed to find out how far the advertisements are impressive, which ones are more impressive and so on and so forth.
(iii) Reactions:
L’effet potentiel d’une publicité peut être évalué à l’aide de certains instruments de mesure du rythme cardiaque, de la tension artérielle, de la dilution des pupilles (stéthoscope, psycho-galvanomètre, caméra d’observation, etc.). Ces réactions permettent de mieux attirer l’attention et de produire autres effets psychologiques ou nerveux.
(2) post-test :
Après la parution d'une annonce, des tests peuvent être réalisés pour juger:
(i) l'impact de la communication, et
(ii) Les résultats finaux sous forme de ventes.
Impact de la communication:
Deux méthodes sont utilisées à cette fin:
(i) rappel et
ii) Reconnaissance.
Rappel:
On peut demander aux utilisateurs habituels du support concerné s'ils peuvent rappeler une publicité spécifique, y compris le nom de l'annonceur et des produits auxquels il est fait référence, et, le cas échéant, quelle part de la publicité peut être lue. Leurs réponses sont étudiées et notées pour voir dans quelle mesure la publicité a réussi à attirer l’avis ou à être retenue.
Reconnaissance:
Dans ce cas, un numéro particulier d'un support est montré page par page à un échantillon de ses lecteurs et il leur est demandé de signaler les publicités qu'ils reconnaissent comme ayant été vues et / ou sur la base des réponses, une évaluation est faite de la réceptivité. de la publicité.
Test de méthode de vente :
L'effet de vente de la publicité est généralement plus difficile à mesurer que l'effet de communication. Outre la publicité, les ventes sont influencées par de nombreux facteurs, tels que les caractéristiques du produit, son prix, sa disponibilité et les actions de ses concurrents. L’impact des ventes est plus facile à mesurer dans le marketing direct et le plus difficile à mesurer dans les publicités destinées à renforcer l’image de marque ou d’entreprise.
Deux méthodes différentes sont généralement utilisées à cette fin:
(i) méthode historique, et
ii) Méthode expérimentale.
(i) Méthode historique:
Dans cette méthode, les ventes de pièces sont analysées par rapport à la publicité passée, sur une base actuelle ou différée. Si une publicité a été suivie avec plus de ventes, elle est considérée comme plus efficace.
ii) Méthode expérimentale:
Selon cette méthode, l’ensemble du territoire de vente est divisé en trois ou quatre sous-zones, plus ou moins sur la base de critères uniformes. Dans un groupe, une publicité est insérée impliquant un certain montant. Dans un autre groupe, le montant est doublé; dans le troisième, il est triplé; dans le quatrième, il est quadruplé. Les résultats sous forme de ventes sont mesurés et comparés dans le but de déterminer l'impact d'un effort publicitaire accru.
Importance de l'évaluation de l'efficacité de la publicité:
L'importance de l'évaluation de l'efficacité de la publicité est énumérée ci-dessous:
(i) Il est généralement admis qu'une grande partie des dépenses de publicité est un gaspillage. Une bonne évaluation aiderait à déterminer s’il s’agit vraiment d’un gaspillage et, dans l’affirmative, dans quelle mesure.
(ii) L'évaluation révèle les forces et les faiblesses de différents médias et fournit donc des indications utiles pour la planification future des médias.
(iii) Au moyen de méthodes appropriées, le brouillon d'un message ou d'une copie peut être préalablement testé afin que des mesures préventives puissent être adoptées et que les déchets soient réduits.
(iv) L'ensemble du processus d'évaluation conduit à un ensemble d'expériences enregistrées qui peuvent être utiles non seulement à l'amélioration de la publicité, mais également à une meilleure planification.
(v) L'évaluation montre non seulement quelles publicités sont moins productives, mais pourquoi elles le sont. Donc, il indique les sources pour une plus grande efficacité.
Difficultés dans l'évaluation de l'efficacité de la publicité :
L’évaluation de l’efficacité de la publicité pose de nombreuses difficultés:
(i) Il est difficile d'obtenir de bons chercheurs capables de mesurer avec succès l'impact de la publicité.
(ii) Il est difficile de dire dans quelle mesure l'augmentation de la publicité a entraîné l'augmentation des ventes.
(iii) L'objectif principal de la publicité est d'augmenter les ventes. Mais on ne peut pas en conclure que la totalité de l'augmentation a été due à la publicité. En réalité, de nombreux facteurs influent sur les ventes, la publicité n’est que l’un d’entre eux.
(iv) La publicité a de nombreux objectifs dont l'un est de développer la bonne volonté. Mais la mesure de la bonne volonté n'est pas possible.
