Branding: Notes sur la compréhension d'une marque

Lisez cet article pour en savoir plus sur le concept de la marque!

La stratégie de marque est le processus par lequel les entreprises distinguent leurs offres de produits de la concurrence. Les spécialistes du marketing développent leurs produits sous forme de marques qui contribuent à créer une position unique dans l'esprit des clients. Une marque est créée en développant un nom, un emballage et un design distinctifs, et en suscitant les attentes des clients.

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En développant une identité individuelle, la marque permet aux clients de développer des associations telles que le prestige et l'économie avec la marque. L'achat d'une marque réduit le risque du client et facilite ses décisions d'achat.

La marque façonne la perception des clients sur le produit. La supériorité de la marque entraîne des ventes élevées, la capacité de facturer des primes de prix et le pouvoir de résister au pouvoir de distribution.

Comprendre une marque:

Une marque est à la fois abstraite et réelle. À un niveau, il représente les attentes des clients et à un autre niveau, il englobe tout ce que la société a à offrir par le biais de la marque.

je. Une marque n'est pas un nom, un terme, un signe, un symbole ou une combinaison de ceux-ci. Une marque est une assurance ou une garantie que le produit fonctionnera comme le client l’imagine, ce qui signifie que la marque a déjà façonné les attentes du client à son égard.

La marque incarne des valeurs qui restent cohérentes dans le temps. Le client s'attend à ce que ces valeurs lui soient livrées lors de chaque rencontre avec la marque. Par conséquent, l’entreprise doit comprendre que la création d’une marque n’est pas une activité à court terme. La cohérence est la qualité la plus importante d'une marque.

Il faut beaucoup de temps pour créer une image de marque cohérente et il est extrêmement difficile de maintenir cette image. Après une période de performances constantes, la marque est dans la mémoire du client en tant qu’accumulation d’associations. Ces associations sont des résumés des interactions du client avec la marque sur une période donnée.

ii. La marque doit être une activité indispensable de toute organisation. Cependant, il est impératif que les organisations se rappellent que la stratégie de marque n'est que le résultat de diverses autres activités de l'organisation. Une marque est une manifestation externe de ce qui se passe au sein de l'organisation.

Il est important d'aligner toutes les activités d'une organisation et le comportement de tous les employés sur les valeurs incarnées dans la marque. De nombreuses entreprises pensent que la stratégie de marque ne comprend que le produit et la communication. Par conséquent, on pense également que la stratégie de marque relève uniquement du service marketing.

Il est du devoir de chaque département et de chaque individu de façonner la perception des clients en phase avec les valeurs de la marque souhaitées. Chaque service et chaque personne de l'entreprise doit identifier comment il contribuera à façonner les perceptions des clients. La stratégie de marque est trop importante pour être la prérogative exclusive du département marketing.

iii. La marque a pour seul objectif de créer une différenciation, et la marque en elle-même ne peut agir en tant que facteur de différenciation. La marque en tant que label agit simplement comme un nom distingué pour transmettre cette différenciation. Par conséquent, la marque est l'aboutissement de toutes les activités d'une organisation.

Le nom de marque transmet l'ensemble des valeurs et des attributs incarnés dans la marque. Dès qu'un client entend le nom de la marque, les attributs et les valeurs de la marque doivent apparaître sous ses yeux comme un film.

Cela ne peut se produire que si la marque vit ses valeurs depuis longtemps. Les marques fortes ne peuvent tout simplement pas être créées du jour au lendemain. Le comportement humain est intrinsèquement méfiant. Une marque doit constamment tenir ses promesses avant que ses clients ne prennent ses valeurs et ses attributs pour acquis.

iv. La force de la marque est directement proportionnelle aux attentes du client à ce sujet. Par conséquent, la première tâche de la stratégie de marque devrait être de susciter les attentes des clients à l’égard du produit.

Les efforts de communication de la société suscitent des attentes et contribuent donc à la stratégie de marque, mais l’utilisation personnelle du produit par le client ou les recommandations de source personnelle sont des sources décisives pour susciter des attentes.

Cela signifie que le plus important exercice de valorisation de la marque consiste à garantir le bon fonctionnement du produit. Mais les entreprises doivent faire preuve de prudence. Dans le but de susciter des attentes vis-à-vis de la marque, une entreprise peut faire valoir sa marque dans ses efforts de communication et les clients peuvent créer des attentes exagérées de la marque.

Si la marque ne répond pas aux attentes élevées des clients, ceux-ci sont déçus et peuvent ternir l'image de la marque en en parlant mal. Une telle marque aura du mal à être acceptée tant que le marché n’aura pas oublié le fiasco.

Toute nouvelle campagne publicitaire ne fera que renforcer le cynisme des clients envers la marque. L'entreprise doit attendre longtemps avant de redoubler d'efforts pour susciter de nouvelles attentes chez les clients.

Mais si la société est trop prudente dans ses revendications, les attentes des clients ne seront pas suscitées et ils n'achèteront pas la marque. C'est un équilibre délicat, mais les entreprises vont devoir le gérer.

Les efforts de communication de la société devraient susciter suffisamment d’attentes chez les clients pour qu’ils s’intéressent à l’achat de la marque.

Et lorsque la marque livre plus que ce que ses clients attendent, ils génèrent une publicité positive de bouche à oreille, ce qui ouvre la spirale de «livraison modérée par rapport aux attentes et à la qualité», ce qui finira par créer une marque forte.

v. Une seule interaction ne peut pas construire ou ternir l'image de marque, sauf si elle est particulièrement forte. L’idée même de donner des performances constantes est que si, de temps en temps, la marque ne répond pas aux attentes, les clients ne commencent pas à avoir un sentiment négatif à l’égard de la marque. Les clients devraient être disposés à donner le bénéfice du doute à la marque si ses performances chutent de temps en temps.

Il est très important qu'une marque reconnaisse une telle performance terne et promette de faire amende honorable. Une marque qui choisit de rester dans un état de déni ou d'ignorance quant à ses mauvaises performances donne le signal que la marque ne se soucie plus de vivre les valeurs incarnées dans la marque, pas plus que les sentiments de ses clients.

Il est généralement inutile de discuter avec les clients. Les clients interprètent les performances d'une marque à leur manière et l'interprétation de la situation donnée par l'entreprise n'a aucune pertinence pour le client. Au lieu de s'opposer aux interprétations des performances de la marque par le client, le client devrait essayer de comprendre le processus par lequel le client est parvenu à l'interprétation.

Cela impliquerait souvent une évaluation impartiale des performances de la marque et de la situation existentielle du client dans laquelle il utilisait la marque. Un client ne devrait jamais être autorisé à avoir une perception de la marque différente de celle que l'entreprise souhaite que ses clients aient.

La première tâche d'une entreprise est de gérer les perceptions des clients à propos de la marque et de ne pas les laisser développer leur propre perception. Chaque activité de l'entreprise doit être évaluée en fonction de son influence sur la perception du client à propos de la marque.