Marketing commercial: caractéristiques des clients du marketing commercial

Lisez cet article pour en savoir plus sur les caractéristiques des clients en marketing d'entreprise!

Nature et taille des clients:

Le nombre de clients sur les marchés commerciaux est faible. 80% de la production est vendue à 20% des clients, qui peuvent en compter moins d'une douzaine. Par conséquent, chaque client est important.

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Étant donné que les ordres sont volumineux, il devient économique de vendre directement des fabricants aux clients, en s’abstenant de faire appel à des intermédiaires. Un grand client peut acheter 80% de la production d'une entreprise. Le fournisseur doit donc investir dans des relations étroites et à long terme avec ses grands clients. Il utilise des équipes de vente dédiées pour desservir ces grands comptes.

Complexité de l'achat:

La plupart des achats d'entreprises impliquent des sommes d'argent importantes et ont une incidence sur le fonctionnement et la rentabilité de l'entreprise. Par conséquent, la plupart des achats professionnels, en particulier si une entreprise effectue un nouvel achat, impliquent de nombreux dirigeants à différents niveaux.

Le responsable de la chaîne logistique, le responsable marketing, le responsable de la production, le responsable des achats et même le directeur général peuvent avoir une influence sur les équipements à acheter. La tâche de vente consiste à influencer autant de cadres que possible et peut impliquer une vente à plusieurs niveaux par une équipe de vente plutôt que par un vendeur individuel.

L'équipe de vente doit comprendre des personnes possédant une connaissance technique approfondie du produit à vendre. Le directeur général de la société vendeuse peut également faire partie de l'équipe de vente dans le cas de produits à prix élevé (par exemple, des machines).

Critères de choix économiques et techniques:

Les achats professionnels se font souvent sur des critères économiques et techniques car les acheteurs doivent justifier leurs achats auprès d'autres membres de l'organisation ayant un intérêt très spécifique pour le produit acheté. Par exemple, les responsables des opérations souhaiteraient savoir si le rendement de la machine sera suffisamment important pour atteindre leurs objectifs de production.

De même, le département de contrôle de la qualité serait tk intéressés à savoir si la nouvelle machine produirait des biens de qualité adéquate. Les entreprises ont officialisé la fonction achat en mettant en place des départements achats.

Le service des achats développe des compétences spéciales pour évaluer les fournisseurs et leurs offres. Les entreprises utilisent de plus en plus des critères économiques tels que le coût du cycle de vie et l'analyse de la valeur d'utilisation. Un fournisseur ne peut plus croire que son acheteur continuera à acheter, car il entretient avec lui des relations étroites, même si elles sont toujours importantes. Cependant, les acheteurs utilisent les relations avec leurs fournisseurs pour améliorer les performances des produits qu'ils achètent, afin de réduire leurs coûts de production.

Des risques:

Sur les marchés industriels, acheteurs et vendeurs concluent des contrats avant la fabrication du produit. Les fournisseurs peuvent être sélectionnés et se voir attribuer des contrats à long terme pour les composants et les produits en cours de développement.

Le vendeur est censé contribuer à la conception du composant en question et, dans certains cas; toute la conception du composant peut lui être laissée. Mahindra et Mahindra, lors de la conception de son véhicule polyvalent Scorpio pour le marché indien, ont impliqué des fournisseurs dans la phase de conception et leur ont attribué des contrats à long terme.

Les produits sont de nature technique et le vendeur peut être confronté à des problèmes imprévus une fois le travail commencé. La conception et le développement du produit final peuvent prendre plus de temps que prévu et le fournisseur peut avoir engagé des ressources en termes d’achat d’équipement et d’embauche de personnel compétent.

Si le délai de mise sur le marché augmente excessivement, les chances d'échec du nouveau produit à son lancement sont plus grandes. Et si cela se produit, l'engagement des fournisseurs en matière de ressources pour le composant peut être gaspillé. De plus en plus d'acheteurs s'attendent à ce que leurs fournisseurs partagent le risque de développement de nouveaux produits en échange de contrats d'approvisionnement à long terme avec eux.

Achat à des exigences spécifiques:

Les acheteurs professionnels élaborent les spécifications des produits et demandent aux fournisseurs de fabriquer leurs produits conformément à ces spécifications. Sur les marchés de consommation, le produit est développé pour répondre à un besoin d'un segment de marché, mais satisfaire les besoins individuels est prohibitif.

Le produit personnalisé rend impératif une relation étroite entre fournisseur et acheteur. Par exemple, si le vendeur vend un équipement lourd personnalisé pour l'acheteur et si l'acheteur refuse d'acheter l'équipement pour une raison quelconque (par exemple, modification des préférences des consommateurs pour les biens vendus par l'acheteur, ce qui rend l'équipement acheté inutile. ), le vendeur peut ne pas être en mesure d’obtenir un autre acheteur.

Dans un autre cas, un vendeur peut avoir engagé des ressources pour fournir des composants en vrac à un acheteur. Si l'acheteur change de fournisseur ou n'a plus besoin des composants, les ressources engagées du vendeur sont gaspillées.

Par conséquent, dans le processus d’achat d’une entreprise, la confiance est un élément vital entre le vendeur et l’acheteur. Sinon, des problèmes tels que la réticence du vendeur à engager des ressources ou des problèmes de paiement surgiraient continuellement entre les deux parties. Si la confiance est difficile à établir, les obligations contractuelles doivent être strictes.

Mais une nouvelle réalisation se prépare sur les acheteurs et les vendeurs d’entreprises. Les acheteurs professionnels se rendent compte qu'ils ne peuvent réussir que lorsque les produits et services qu'ils incorporent dans leurs produits, ou ceux qu'ils utilisent pour gérer leurs organisations, sont de bonne qualité.

Les vendeurs ne peuvent fournir des produits et des services de qualité que lorsqu'ils obtiennent suffisamment de bénéfices pour pouvoir réinvestir dans leurs organisations afin d’améliorer leurs compétences. Par conséquent, les acheteurs permettent aux vendeurs d’avoir des marges bénéficiaires décentes.

Les vendeurs se rendent compte qu'ils ne pourront vendre aux acheteurs que si ceux-ci survivent. Ils ne veulent pas nuire à leurs acheteurs en leur vendant des produits de mauvaise qualité à des prix plus élevés. Ils veulent que leurs acheteurs fassent bien pour pouvoir continuer à les approvisionner.

Les acheteurs et les vendeurs ont pris conscience de leur dépendance mutuelle et s’aident mutuellement à améliorer leurs opérations. Les acheteurs participent aux activités des vendeurs et les aident à améliorer leurs opérations. Les vendeurs aident leurs acheteurs à concevoir des composants et à réduire leurs coûts.

Achat réciproque:

Dans certaines situations, les acheteurs peuvent demander aux vendeurs d’acheter certains de leurs produits en échange de l’obtention de la commande. Les chances d’achat réciproque augmentent lorsque les deux partenaires ont diversifié leurs activités. Un fabricant d’automobiles peut exiger que le fabricant d’ordinateurs à qui il envisage d’acheter ses ordinateurs achète ses voitures pour ses employés.

Demande dérivée:

La demande de biens commerciaux provient de la demande de biens de consommation. Les fournisseurs doivent surveiller les besoins et les goûts des consommateurs afin de pouvoir prévoir ce que leurs clients professionnels achèteraient.

L'acheteur peut confier la responsabilité totale d'un composant à un fournisseur. Dans de telles circonstances, l’acheteur perd sa compétence interne et sa connaissance du marché de ce composant particulier. Dans ce cas, le fournisseur doit se sentir responsable d'améliorer le composant et de suivre l'évolution des besoins du consommateur.

Le composant peut être si important dans la configuration du produit final que la qualité du composant peut être le facteur de différenciation du produit. Dans de telles circonstances, l'acheteur devient dépendant du vendeur pour fournir des avantages concurrentiels à son produit.

La demande de certains biens et services industriels a tendance à être plus volatile que celle des biens de consommation et des services. Cela signifie que si la demande de biens de consommation augmente de 10%, par exemple, la demande d’équipement et de matériel servant à sa fabrication augmentera de beaucoup plus de 10%. Dans le cas contraire, si la demande de biens de consommation diminue de 10%, la demande d’équipement et de matériel servant à sa fabrication diminuera de beaucoup plus de 10%.

Cela signifie que, en période de dynamisme économique, les fournisseurs d'équipements et de matériaux devraient être prêts à développer leurs activités, car ils seraient soumis à une immense pression pour fournir des volumes toujours plus importants.

Étant donné que l’augmentation de la capacité prend du temps, les entreprises seraient bien avisées de suivre les premiers signaux de mouvements sur les marchés de consommation. Toutefois, en période de récession économique, la demande en équipements et en matériel diminuerait considérablement et les entreprises pourraient être tentées de prendre des mesures drastiques comme la fermeture ou la mise à pied d’usines. De telles stratégies peuvent entraîner une incapacité pour une entreprise pendant longtemps.

Négociation:

En raison de l'existence d'acheteurs et de vendeurs puissants, ainsi que de la taille et de la complexité des achats commerciaux, la négociation est importante. Pour les équipements complexes et personnalisés, il y a beaucoup de dialogue entre l'acheteur et le vendeur sur les exigences et les spécifications réelles.

Le vendeur devra comprendre exactement les exigences, ce qui peut nécessiter des visites d’usines et de nombreuses discussions avec des personnes de divers domaines fonctionnels. Le vendeur procédera à la fabrication de l'équipement uniquement lorsque les spécifications auront été convenues par les deux parties.

Le prix doit également être négocié. Étant donné que l'équipement standard est rarement vendu, le prix dépend des caractéristiques demandées par l'acheteur, des matériaux utilisés pour la fabrication de l'équipement et de la sophistication technologique de l'équipement.

Un autre point de négociation serait la date de livraison du matériel. L’acheteur voudrait que le matériel à livrer corresponde à son cycle économique. Si cela se produisait immédiatement, le vendeur serait confronté à des problèmes lors de la livraison du matériel.

Le vendeur et l'acheteur devraient convenir d'une date de livraison permettant à l'acheteur de suivre son cycle économique et n'augmentant pas les coûts pour le vendeur en raison de l'accélération de la commande.

Pour le matériel et les équipements standard, les acheteurs ont le pouvoir d'exiger des concessions de prix. Le prix catalogue du fournisseur peut être considéré comme le point de départ des négociations et le prix final sera fortement influencé par les compétences du vendeur en matière de négociation.

Pour de tels biens, l'acheteur peut être en négociation avec plusieurs vendeurs simultanément pour obtenir la meilleure offre pour lui-même. Parfois, l’acheteur peut encourager une concurrence ouverte entre les vendeurs pour faire baisser le prix. L'acheteur peut également exiger des vendeurs qu'ils soumettent des offres et des échantillons de l'article.

L'acheteur ne peut pas nécessairement acheter l'article au prix le plus bas, mais ce processus lui donne une idée de la fourchette de prix et du niveau de qualité disponible. Il peut choisir de négocier dans la fourchette de prix et de qualité disponibles s’ils le jugent acceptable ou s’il peut commencer à chercher un nouvel ensemble de fournisseurs.