Composants d'une marque pour un produit: fonctionnels et non fonctionnels

Il existe deux composants principaux d'une marque à savoir:

je. Fonctionnel:

Cela implique la capacité technique d’exécuter la tâche pour laquelle elle est conçue.

Par exemple, la composante fonctionnelle de la marque de télévision LG comprend les caractéristiques techniques telles que la qualité de l’image, le nombre de chaînes et la qualité du son.

ii. Non fonctionnel:

Cela inclut les aspects sociaux, psychologiques, symboliques, exprimant les valeurs et la personnalité. Par exemple, la composante non fonctionnelle de Raymond comprend la satisfaction psychologique découlant de la consommation d'une marque comme la chaleur d'une relation. ('Homme Raymond')

Les marques ont un certain nombre de fonctions stratégiques permettant de:

je. Distinguer la société et ses produits de la concurrence en créant une identité claire et non ambiguë

ii. Positionnez le message produit ciblé dans les cœurs et les esprits des clients cibles

iii. Persister et être cohérent dans les efforts de marketing

iv. Personnaliser les services pour refléter la marque personnelle des clients

v. Diffuser le message du produit clairement et rapidement

vi. Crédibilité du projet

vii. Frapper un accord émotionnel

viii. Créer une forte fidélité des utilisateurs

ix. Fournir les avantages attendus avec une garantie

X. Fournir plus de valeur que n'importe quel produit générique

Avant de créer une marque, nous devons connaître les informations relatives aux attributs physiques, au style et au caractère.

je. Les attributs physiques:

Quelle est la beauté de la marque? À quel point son sourire est-il attrayant? Comment fonctionne-t-il? Des attributs physiques peuvent être rencontrés dans de nombreux domaines tels que l'emballage, la performance du produit ou une valeur supérieure. Par exemple, Domino's Pizza promet un délai de livraison de 30 minutes. Les informations sur les attributs physiques sont nécessaires dans la cour du consommateur.

Mais le consommateur continuera d’acheter jusqu’à ce qu’un produit plus joli soit disponible. Les marques vendues pour leurs attributs physiques vivent avec l'obligation permanente de se justifier par la performance ou le prix. Les attributs physiques attrayants sont une raison suffisante pour dater au jour le jour (ou achat à achat). À eux seuls, ils ne suffisent pas pour justifier un engagement à long terme et le mariage.

ii. Le style:

Le style est la façon dont la marque se présente. Cela peut être sérieux, ironique, scientifique, amusant ou terre-à-terre. Tous sont des descripteurs de style. Que nous aimions le style d’une marque ou non, il est essentiel de déterminer le type de relation que nous aurons, du moins au début.

Alors que les relations basées sur des attributs physiques dépendent de la commodité pour déterminer leur durée, le style ajoute la première étape de l'implication émotionnelle, une incitation à bien regarder le produit. Si le consommateur aime le style, il examinera un produit de plus près. Il pourrait même oublier (temporairement) une marque plus jolie pour une marque qui a un style qui le séduit. C'est comme si le physique était assez beau pour sortir ensemble au jour le jour, mais un style attrayant peut justifier une attitude stable.

iii. Le personnage:

Pour créer le lien durable du mariage, nous avons besoin de plus que d'un beau physique et d'un style attrayant: nous avons besoin de caractère. C'est essentiel pour une relation à long terme. Mais la communication de caractère est très difficile à réaliser car:

a) Le caractère est ressenti plutôt que déclaré:

L'évaluation du caractère de quelqu'un d'autre est basée sur des observations personnelles. Personne ne peut dire à son personnage - nous devons le voir nous-mêmes.

b) La construction prend du temps:

Alors que les attributs physiques prennent des fractions de seconde et que le style impose quelques minutes pour impressionner, le caractère prend du temps à découvrir. Ce n'est qu'après avoir formé notre propre évaluation que nous pouvons être impressionnés. Et ça prend du temps.

c) Un comportement constant est essentiel au caractère du bâtiment:

Combien de fois avons-nous douté de notre propre évaluation de la personnalité de quelqu'un à partir d'un faux pas trivial? Le personnage est Marlboro, Coca-Cola (bien que le changement de formule ait pu en modifier une partie) ou Apple.

Une publicité qui fonctionne à long terme renforce le caractère des marques et attire les consommateurs. Mais la publicité est rarement cohérente pendant une période suffisamment longue pour pouvoir communiquer le caractère de la marque. Les changements de personnel marketing clé ou d'agences de publicité font mal.

Cependant, le principal coupable est l’organisation: les décisions de copie sont trop souvent influencées par un personnel marketing moins ambitieux qui a des objectifs à court terme, occupe des postes temporairement temporaires et doit justifier ses décisions par des logiques logiques. Le caractère, plus facile à sentir qu'à expliquer, survit rarement au test de la justification. De gros profits vont aux annonceurs qui organisent leur processus de décision de copie de marque pour améliorer ses chances de communication. La plupart des autres marques vivent hors mariage.