Comportements d'achat des consommateurs: 4 types importants de comportements d'achat des consommateurs

Comportements d'achat des consommateurs: 4 types importants de comportements d'achat des consommateurs!

La prise de décision du consommateur varie selon le type de décision d'achat. Il existe de grandes différences entre l’achat de dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur personnel et une nouvelle voiture. Les achats complexes et coûteux impliqueront probablement plus de délibération des acheteurs et plus de participants.

L'implication est l'importance perçue ou la pertinence personnelle d'un objet ou d'un événement. Il s'agit du degré d'attachement du consommateur au produit ou à la marque et de la loyauté à son égard. La participation comporte des éléments à la fois cognitifs et affectifs: elle joue à la fois sur le cerveau et les émotions. Par exemple, un propriétaire de voiture pourrait dire: «J'aime mon vieil ambassadeur [affect], car il ne me laisse jamais tomber [cognition]. Il peut y avoir 3 niveaux d'implication:

je. Un faible niveau d'implication se produit si les attributs sont sans rapport avec les conséquences

ii. Une implication moyenne se produit si les attributs ne lient qu’à la fonction

iii. Une forte implication du produit se produira si le consommateur estime que les attributs du produit sont fortement liés aux objectifs ou aux valeurs finales. Bien que c’est le comportement du décideur qui détermine le niveau d’implication d’une décision, il existe 3 facteurs communs, qui augmentent la probabilité d’une forte implication. Ceux-ci sont:

je. Le coût d'achat par rapport au revenu

ii. La durée pendant laquelle l'achat sera la propriété

iii. La mesure dans laquelle l'achat reflète l'image de soi

Les achats à forte implication sont les produits qui font partie intégrante du style de vie du consommateur. En d'autres termes, elles impliquent des décisions qu'il est important de bien faire, de préférence la première fois. En règle générale, les produits avec lesquels le consommateur est fortement impliqué sont également ceux que le consommateur connaît le mieux et sur lesquels il a de fortes opinions.

Le tableau ci-dessous compare les considérations de forte participation, de participation moyenne et de faible participation.

TABLEAU 2.3: Comparaison des niveaux d'implication

Par exemple, un professionnel de l'informatique averti peut avoir une idée très précise du type de PC qui offrirait les meilleures performances. Les informations divergentes (tentative du vendeur de le persuader d'essayer une autre marque, par exemple) sont actualisées et décriées, et peuvent même réduire l'estime de la source de l'information (le professionnel de l'informatique pensera que le vendeur est stupide ou tente de le décharger. une marque d'ordinateur inférieure).

En revanche, un novice en informatique est moins susceptible d’avoir une implication étroite dans un produit et est donc plus susceptible d’être disposé à écouter ce que le vendeur a à dire. Cela signifie qu'il est difficile de convaincre les consommateurs à forte implication; ils ne sont pas facilement influencés par la publicité ni même par des arguments de vente convaincants.

Une forte implication comporte toujours une forte composante affective, ce qui ne signifie pas nécessairement un coût élevé. Les gens tombent également amoureux des produits bon marché. Donc, la participation ne correspond pas toujours au prix. Un produit à forte implication n'est pas nécessairement un produit à prix élevé, pas plus qu'un produit à faible implication n'est pas nécessairement bon marché. Les fumeurs peuvent devenir très impliqués dans le fait que leur marque de cigarettes coûte très peu (prenez l'exemple de la cigarette bidi ou de la cigarette Charminar). Inversement, certaines personnes peuvent ne pas s’impliquer profondément dans un hôtel 5 étoiles très coûteux.

Assael a distingué quatre types de comportement d'achat des consommateurs en fonction du degré d'implication de l'acheteur et du degré de différence entre les marques. Les quatre types sont nommés dans le tableau suivant et décrits dans les paragraphes suivants.

TABLEAU 2.4: Quatre types de comportement d’achat

1. Comportement d'achat complexe:

Les consommateurs ont un comportement d’achat complexe lorsqu’ils sont très impliqués dans un achat et conscients des différences importantes entre les marques. Les consommateurs sont fortement impliqués lorsque le produit est cher, acheté rarement, risqué et très expressif. En règle générale, le consommateur ne sait pas grand chose de la catégorie de produit et a beaucoup à apprendre. Par exemple, une personne achetant un ordinateur personnel peut ne pas savoir quel attribut rechercher. La plupart des fonctionnalités du produit, telles que «16K.memory», «stockage sur disque», «résolution de l'écran», n'ont aucune signification pour lui.

Cet acheteur passera par un processus d'apprentissage caractérisé par le développement de croyances relatives au produit, puis d'attitudes, puis d'un choix d'achat réfléchi. Le responsable marketing d’un produit à forte implication doit comprendre le comportement de collecte et d’évaluation d’informations des consommateurs à forte implication.

Le spécialiste du marketing doit développer des stratégies qui aident l’acheteur à se familiariser avec les attributs de la classe de produits, leur importance relative et la position élevée de la marque de la société sur les attributs les plus importants. Le spécialiste du marketing doit différencier les caractéristiques de la marque, utiliser principalement des supports imprimés et une copie longue pour décrire les avantages de la marque, et motiver le personnel des ventes en magasin et les connaissances de l'acheteur pour influencer le choix final de la marque.

2. Comportement d'achat réduisant la dissonance:

Parfois, le consommateur est fortement impliqué dans un achat mais voit peu de différence entre les marques. La forte implication est encore une fois basée sur le fait que l'achat est coûteux, peu fréquent et risqué. Dans ce cas, l’acheteur recherchera ce qui est disponible mais achètera assez rapidement car les différences de marques ne sont pas prononcées. L'acheteur peut répondre principalement à un bon prix ou à la commodité.

Après l'achat, le consommateur peut être confronté à des dissonances dues au fait de remarquer certaines caractéristiques inquiétantes du produit ou d'entendre des choses favorables à propos d'autres marques. Le consommateur sera attentif aux informations qui pourraient justifier sa décision. Le consommateur va d'abord agir, puis acquérir de nouvelles croyances et se retrouver avec un ensemble d'attitudes. Ici, les communications marketing doivent viser à fournir des opinions et des évaluations qui aident le consommateur à se sentir bien dans le choix de sa marque.

3. Comportement d'achat habituel:

De nombreux produits sont achetés dans des conditions de faible implication du consommateur et d’absence de différences de marque significatives. Considérez l'achat de sel. Les consommateurs sont peu impliqués dans cette catégorie de produits. Ils vont au magasin et cherchent la marque. S'ils continuent à rechercher la même marque, c'est par habitude et non par fidélité à la marque.

Tout porte à croire que les consommateurs sont peu impliqués dans la plupart des produits à faible coût et achetés fréquemment. Le comportement du consommateur dans ces cas ne passe pas par la séquence normale croyance / attitude / comportement. Les consommateurs ne recherchent pas beaucoup d'informations sur les marques, évaluent leurs caractéristiques et prennent une décision importante en ce qui concerne la marque à acheter.

Au lieu de cela, ils sont des destinataires passifs d'informations lorsqu'ils regardent la télévision ou voient des publicités imprimées. La répétition des annonces crée une familiarité avec la marque plutôt que sa conviction. Les consommateurs ne forment pas une attitude forte à l’égard d’une marque, mais la choisissent car elle leur est familière. Après l'achat, ils peuvent même ne pas évaluer le choix car ils ne sont pas très impliqués dans le produit. Le processus d'achat repose donc sur les croyances de la marque formées par un apprentissage passif, suivi d'un comportement d'achat, suivi éventuellement d'une évaluation.

Les spécialistes du marketing de produits à faible implication et présentant peu de différences de marques trouvent qu'il est efficace d'utiliser les promotions de prix et de vente pour stimuler les essais de produits, car les acheteurs ne sont très attachés à aucune marque. Dans la publicité d'un produit à faible implication, un certain nombre de choses doivent être observées. La copie de publicité ne doit souligner que quelques points clés. Les symboles visuels et les images sont importants car ils peuvent être facilement mémorisés et associés à la marque.

Les campagnes publicitaires doivent être répétitives avec des messages de courte durée. La télévision est plus efficace que la presse écrite car il s’agit d’un support à faible implication qui convient à l’apprentissage passif. La planification de la publicité doit être basée sur la théorie du conditionnement classique selon laquelle l'acheteur apprend à identifier un produit donné par un symbole qui y est répété à plusieurs reprises.

Les spécialistes du marketing peuvent essayer de convertir le produit à faible implication en un produit à plus forte implication. Les moyens sont:

je. Pour ce faire, vous pouvez associer le produit à certains problèmes, comme lorsque le dentifrice Crest est associé à la prévention des caries.

ii. Le produit peut être associé à certaines situations personnelles, par exemple en annonçant une marque de café tôt le matin lorsque le consommateur veut se débarrasser de sa somnolence.

iii. La publicité pourrait chercher à susciter des émotions fortes liées aux valeurs personnelles ou à la défense de l'ego.

iv. Une caractéristique importante du produit peut être ajoutée à un produit à faible implication, par exemple en fortifiant une boisson ordinaire avec des vitamines,

Au mieux, ces stratégies élèvent la participation des consommateurs d'un niveau faible à modéré et ne les poussent pas à adopter un comportement d'achat très impliqué.

4. Comportement d'achat à la recherche de variétés:

Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible participation des consommateurs mais des différences de marque significatives. Ici, on observe souvent que les consommateurs changent souvent de marque. Un exemple se produit lors de l'achat de cookies. Le consommateur a certaines croyances, choisit une marque de biscuits sans trop d’évaluation et l’évalue au cours de sa consommation. Mais la prochaine fois, le consommateur pourrait s’appuyer sur une autre marque pour s’ennuyer ou pour souhaiter un goût différent. Le changement de marque se produit dans un souci de variété plutôt que d'insatisfaction.

La stratégie marketing est différente pour le leader du marché et les petites marques de cette catégorie de produits. Le leader du marché s'efforcera d'encourager les comportements d'achat habituels en dominant les étagères, en évitant les ruptures de stock et en parrainant des publicités de rappel fréquentes. Les entreprises du groupe Challenger encourageront la recherche de variétés en proposant des prix plus bas, des offres spéciales, des coupons, des échantillons gratuits et des publicités qui constituent des raisons d’essayer de nouvelles expériences.