Comment choisir une stratégie de marketing variable? (6 points)

Après avoir exposé les implications des trois stratégies de marketing alternatives, la question suivante est celle de choisir une stratégie de segmentation idéale. Lors de la sélection d'une stratégie, les points suivants doivent être dûment pris en compte, comme l'a très bien expliqué le professeur R. William Kotraba dans son article «The Strategy Selection Chart» du Journal of Marketing.

Ces points à considérer sont:

1. Les ressources de l'entreprise:

Les ressources financières à la commande de l'entreprise dictent le choix de la stratégie. Lorsque l'entreprise dispose de ressources financières limitées, elle est obligée de choisir un marketing concentré comme choix réaliste.

D'autre part, implicitement du point de vue financier, l'entreprise peut se lancer dans un marketing différencié ou non différencié. C'est le degré de marge financière dont dispose l'entreprise pour décider de son choix.

2. L'homogénéité du produit:

La plupart des consommateurs ne perçoivent pas de différences dans des produits de base tels que le sel, les raisins, l’acier, l’essence, etc. Stratégie de marketing non différenciée pour ces produits dans des stratégies plus naturelles que différenciées ou concentrées.

D'autre part, les produits capables de grandes variations, tels que les gadgets sonores, les appareils photo, les automobiles, conviennent mieux aux stratégies marketing concentrées ou différenciées.

3. L'étape du cycle de vie du produit:

Lorsqu'une entreprise introduit un nouveau produit, elle publie l'une des deux versions. L’intérêt de l’entreprise étant de développer la demande primaire, le marketing indifférencié semble une stratégie plus appropriée; ou bien il est possible que des efforts concentrés soient déployés pour répondre aux exigences d’un segment particulier.

Au fur et à mesure que le produit avance dans son cycle de vie pour atteindre le stade de saturation, l'entreprise commence à rechercher de plus en plus de nouveaux besoins inexploités afin de maintenir ou d'augmenter le niveau de vente. Ainsi, tout au long des étapes du cycle de vie du produit, l’entreprise a tendance à poursuivre une stratégie de marketing différencié.

4. L'homogénéité du marché:

L’homogénéité du marché fait référence au degré de similitude des besoins, des préférences et des autres caractéristiques des consommateurs. Sur des marchés aussi homogènes, la stratégie marketing indifférenciée fonctionne bien. D'autre part, des marchés hétérogènes justifient une stratégie de marketing concentrée ou différenciée.

5. Les stratégies marketing du concurrent:

Cela fait référence à ce que font les concurrents de l'entreprise. Lorsque des concurrents pratiquent une segmentation active, il est très difficile pour une entreprise de faire concurrence par une approche marketing indifférenciée.

Si c'est le cas, il perd la bataille. En revanche, lorsque les concurrents appliquent des stratégies de marketing indifférenciées, une entreprise gagne souvent en pratiquant une segmentation active.

6. La politique du gouvernement:

Chaque marketeur d'alerte donne tout son poids à l'impact de la politique gouvernementale sur son secteur d'activité. Le gouvernement en tant que gardien de la société peut élaborer certaines politiques visant à protéger et à défendre les intérêts des masses. Par exemple, il est naturel que le gouvernement adopte un système de distribution publique lorsqu'il s'agit de produits de première nécessité.

Dans les produits ou les produits contrôlés par le gouvernement, l'agent de commercialisation n'a pas d'autre mot à dire que d'accepter les directives. Cela implique qu'il doit changer, adopter sa stratégie bien contre sa volonté et son plan.

En un mot, il est clair qu'aucune stratégie particulière n'est toujours supérieure aux autres. C'est-à-dire qu'un spécialiste en marketing avisé ne peut pas compter sur une stratégie particulière. Le marketing étant une entité dynamique, ce sont les conditions changeantes qui justifient l’adoption d’une stratégie particulière.

C’est l’étude scientifique de l’ensemble des circonstances changeantes qui permet de déterminer quelle est la meilleure stratégie dans certaines circonstances.